观焦点：蔚来大步闯欧洲：路径、底气与挑战

内容来源：好看商业

作者 | 周一围

出海做生意，如何快速拉近与当地消费者之间的距离？

(资料图片仅供参考)

说几句当地人熟悉的语言是跨国公司大佬们屡试不爽的招数。这一招，库克用过，扎克伯格用过，雷军也用过。

相比之下，蔚来创始人李斌表现得更努力。

北京时间10月8日0点（柏林时间10月7日18点），蔚来在德国柏林举办了NIO Berlin2022发布会。

在活动现场，蔚来不仅进行了ET7、EL7和ET5三款新车的欧洲首发，同时还公布了其将在德国、荷兰、瑞典、丹麦四国开启的新商业模式——按月付费，只租不售的订阅模式。

李斌不仅将这场发布会操办成了全英文、国际范的产品发布会，还用英文发表了约10分钟的演讲。

对于母语和日常工作语言皆为中文的李斌来说，其中饱含的诚意和努力基本可以掩盖发音上的不完美。一些网友看直播时在弹幕区直言，“比雷军说的好”。

这不是蔚来第一次在欧洲举办发布会。早在2016年11月，蔚来就在伦敦举办了首次发布会，当时不仅发布了英文品牌“NIO”、全新的Logo，还发布了首款电动超跑EP9。

如今，李斌和他的团队再次站到了欧洲媒体的聚光灯下，正式吹响了大踏步进军欧洲市场的号角。蔚来称这场发布会是“A New Horizon（一个全新的地平线）”。

欧洲是全球汽车工业的“耶路撒冷”，全球三大主要的汽车市场（欧洲、中国和美国）之一。在中国，蔚来目前仍是“造车新势力”，年销约10万辆汽车，正面临“前有大山、后有追兵”的内卷格局。

下一步，李斌将带领蔚来如何闯欧洲？他们在欧洲又将面临哪些机会和挑战？

蔚来如何在欧洲讲故事

在柏林的发布会上，李斌的全英文演讲是其中的重头戏。他以一句听起来发音标准的“Good evening everyone”开场，演讲共持续约10分钟。

除去开头约1分钟的寒暄，李斌在演讲中大约花了2分半钟分享他创办蔚来的初心和愿景，接着又用约2分钟介绍了蔚来成立至今的产品和业务进展。最后，他用约4分钟详细介绍了蔚来的社区和蔚来中心。

他说，蔚来的目标是要为用户提供更好的产品和体验。“用户体验不仅与产品和服务有关，还有社区”。

蔚来中心是蔚来社区的线下载体。“在这里，你可以喝杯咖啡或城市特饮，参加有意义的活动，欣赏艺术，工作，放松，相聚，欢庆”，李斌告诉欧洲消费者，目前蔚来已建成83座蔚来中心，下步将在欧洲开设更多。

为保障用户社区的可持续发展，李斌提到，在2018年公司IPO时他就转让了名下5000万股蔚来股票，成立蔚来用户信托。用户可以就如何使用这些股份的经济收益展开讨论并提出建议。

李斌在演讲中还提到，用户的建议对蔚来至关重要；截至目前，蔚来在欧洲已经有270位用户顾问团成员。

李斌说这么多，一句话总结核心意思就是：蔚来是一家非常非常重视用户的公司。

同时，李斌还想强调——蔚来是一家重视环保的公司。

他举例称，去年，蔚来启动了clean park项目，与UNDP（联合国开发计划署）和WWF（世界自然基金会）分别建立了合作伙伴关系。10天前，蔚来与丹麦自然保护协会达成了合作。

而创办智能电动汽车公司，减少排放，保护环境，也是他创办蔚来的初心，他不希望自己的孩子及其后代生活在空气污染严重的环境里。

整场发布会持续1个多小时的时间，除了李斌，还有4位蔚来高管上台发表了演讲。

其中，蔚来设计中心的高级总监Andreas Nilsson阐释了蔚来的产品设计理念、风格及其背后的企业价值观——真诚、关爱，远见和行动。蔚来产品体验负责人Ted Li分享了蔚来如何通过打造一套智能系统为用户提供超越预期的体验。蔚来整车工程负责人Danilo介绍了蔚来如何打造产品的高级感，期间他向用户详细介绍了蔚来三款新车型ET7、EL7和ET5的各自特点。

不难看出，三位演讲者在从不同纬度向用户阐述一条核心信息：蔚来在努力打造高品质的汽车产品。

发布会上，最后上台演讲的是蔚来德国公司总经理Ralph Kranz。他主要分享了蔚来在欧洲推出的“只租不售”的新模式，以及蔚来在欧洲的进展和规划。在他的演讲中，蔚来社区及用户服务相关的内容再次被强调。

5位上台发言的高管中，其中3位是欧洲面孔，只有李斌和Ted Li是亚洲面孔。这样的人员安排一定程度上也是李斌演讲内容的佐证。他说，蔚来从创立之初就是一家全球化的公司，员工来自全球40多个国家和地区。

总的来看，蔚来柏林发布会中的很多内容都是中国用户听过甚至耳熟能详的。但是，今天把他们放在蔚来的欧洲叙事里着重强调，不难看出蔚来迎合欧洲用户的努力。

实际上，在柏林发布会前，蔚来已经在借助德国当地的权威媒体造势。其中，有几个信息在媒体报道中被着重强调：高性能的产品、极致的用户体验、BaaS（电池租用）模式的优越性。

比如，路透社报道称，BaaS是蔚来为欧洲用户提供的重要服务，将为用户降低前期的拥车成本。

《德国商报》引用资深人士的观点称，蔚来的车型非常符合欧洲购车者的口味，宝马尤其要“担心”。

“一条难走的路”

2021年5月，蔚来正式宣布进入挪威，主要销售蔚来ES8，这是蔚来进入欧洲的首站。

在德国、荷兰、瑞典、丹麦四国，蔚来采取只租不售的订阅模式，至少现阶段是这样。

李斌告诉媒体，在上述四国推订阅模式，是蔚来经过长时间考虑并结合当地消费传统和主流方向做出的决定。各国税制的不同导致了当地汽车消费方式的差异。

挪威对纯电动车免税，所以进口纯电车的价格可能比生产国还要低，所以大部分人愿意买车。

但在大部分欧洲国家，以“公车私用”获得车辆使用权是主流模式。公司购买车辆或者租用车辆后，再作为商务/福利用车提供给达到一定级别的员工使用。员工需为这部分福利性收入缴纳“公司用车税”。

如果公司采购新能源车，不仅可以享受多种税费优惠，还能打造绿色形象；员工也可以省下一大笔“公司用车税”。

所以在欧洲，企业客户仍是新车销量的主要贡献者；而纯电动汽车的注册量超过一半（50.2%）来自于企业。

李斌透露，目前在上述四个欧洲国家仅20%的用户有购车意愿，80%的用户倾向于订阅。

订阅模式看上去是更适合欧洲用户，或者说，蔚来目前在这几个国家也只能选择订阅模式。

“灵活性将成为新的溢价因素”，李斌说，如果不考虑基础设施或前期固定投入，只考虑车辆订阅模式本身，它比卖车的毛利率更高；蔚来不做“赔本赚吆喝”的事。

但是，汽车租赁与汽车销售是完全不同的生意模式，对于蔚来而言，这本身就是一种挑战。即便是赫兹、安飞士这样的租车巨头，在全球扩张时都遭遇过水土不服。

相比传统汽车，“造车新势力”蔚来的先进性之一就是“按订单生产”，目前基本没有库存困扰。租车生意却始终与库存相伴，每天都要努力提升出租率。

蔚来目前在欧洲四国为用户提供ET7、EL7、ET5三种车型的长租（12-60个月）和短租服务，目前每款车都有10种以上的外观和内饰配色方案。高度的灵活性更能满足用户个性化的需求，但SKU越多也意味着库存风险越大。

尤其是在早期，有多少高端用户愿意以个人名义从蔚来租车而不是选择公司用车，都还需要时间验证。蔚来除了面向C端做营销，还要开拓B端客户。所以，出租率能做到什么水平都是未知。

订阅模式按月计费，它没有整车销售那样的回款速度，却同样需要为用户提供充换电、保养、社区等全套服务，这意味着前期需要巨大的投入。

到今年底，蔚来将在欧洲部署超过20座换电站；明年底，总计将上线超过120座换电站。到2025年，蔚来将在中国以外的市场建设1000座换电站，其中大部分位于欧洲。

蔚来在中国建造一座换电站的成本约为77.2万美元。即便在中国，4年时间造1000座换电站需要投入约7.72亿美元，在物价更高的欧洲投入只会更多。

蔚来中心也是蔚来基础设施中的一个“吞金兽”。蔚来在欧洲的首个NIO House位于挪威奥斯陆，总面积达2100平米，去年开业。蔚来正在汉堡、法兰克福、杜塞尔多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根等地建设多个蔚来中心。这些门店基本都选址在人流量大的市中心繁华街区，面积动则上千甚至几千平米，租金成本高企。

一个可参考的数据是，2017年，蔚来在北京王府井东方广场建造的NIO House上下两层共3000平方米，年租金7000-8000万元。

除了基础设施的投入，蔚来在欧洲的团队规模也在快速膨胀。他们在欧洲已有超720名员工，大部分在半年内加入。今年，蔚来还在柏林设立了创新中心，进行智能座舱、自动驾驶、能源技术方面的研发。

所以，不难理解蔚来Q2财报中，研发费用率、销售和行政费用率纷纷走高；公司的营业亏损也超市场预期，达到28亿元。

蔚来出海走了一条妥妥的重资产路径。它的中国同行们则纷纷选择轻资产模式。

比如，2021年，比亚迪通过与挪威经销商集团RSA合作进入挪威市场；小鹏汽车今年在欧洲启动了“直营+授权”的零售模式，除了开设直营体验店，还与欧洲头部经销商合作销售汽车。

对于重资产模式闯欧洲，李斌在蔚来社区留言说，“在充满不确定性的当下，蔚来选择了一条难走的路，是大家给了我们勇气”。

过去8年，蔚来打造“用户企业”的理念和别具一格的服务得到市场验证，在全球积累了超25万用户，年销量破10万。

此外，蔚来的底气还来自于“手里有粮”。截至Q2末，蔚来的现金储备为544亿元，是“蔚小理”中最豪的一家；蔚来也是全球首个三地上市的车企，可在纽约、香港和新加坡交易所进行融资。

布局欧洲，必经之路？

过去几年，在国内提到智能电动汽车，除了特斯拉就是“蔚小理”，所以，他们才被称为“造车新势力”，他们主要在探路，还谈不上行业竞争。

到了2022年，还在冲量阶段的“蔚小理”不仅遭遇宏观环境巨变，国内新能源汽车格局也发生了重大变化：跑在前面的两座大山——特斯拉、比亚迪变得更强了，“蔚小理”身后冒出一大批后来者，他们朝着蔚小理穷追猛赶。

如果用一个字概括2022年国内的新能源车行业，那就是“卷”。各品牌之间的价格战、口水战硝烟四起。

当竞争加剧，同时遭遇经济下行，直接的影响是新车销量增速放缓。“蔚小理”今年的销量KPI都面临完不成的可能。

排队出海成为新能源车的共同选择。除了蔚来、小鹏，比亚迪、吉利、上汽、长城汽车、奇瑞等，有头有脸的公司都在出海。

欧洲多国纷纷发布“禁售燃油车”的时间表，比如，挪威将在2025年，荷兰、丹麦、瑞典将在2030年禁售燃油车。这为本土新能源车出海提供了窗口期。

中国汽车工业协会的数据显示，今年前 8 个月，我国新能源汽车出口34 万辆，同比增长 97.4%，成汽车出口的核心增长点。

乘联会秘书长崔东树指出，本土新能源汽车出口增长的主要原因是欧洲市场快速崛起，目前欧洲市场已经占据约 50%的比例。

但欧洲的窗口期不会持续太久。尤其是在俄乌冲突之下，欧洲能源价格飞涨、通胀高企，消费信心低迷。

以欧洲经济的火车头德国为例，据德国市场研究机构捷孚凯公布的10月份消费者信心指数，民众购买力的显著下降导致该指数从9月份的-36.8点降至-42.5点，创历史新低。

购买力不足，消费信心低迷，对新车销售的打击也显而易见。近日，欧洲汽车制造商协会（ACEA）宣布下调2022年车辆销售预期至下滑1%，今年2月他们曾预计欧洲乘用车销量将增长7.9%。

不过，大多数本土新能源车品牌在欧洲人面前都是陌生品牌。蔚来将它最擅长且在中国得到验证的玩法复制到欧洲，也许可以助它更快地做出差异化。

无论如何，在今天这样的局面下，蔚来大手笔加码欧洲市场的确需要巨大的勇气。

但李斌认为，行路难，远处有光明。

标签： 新能源车 电动汽车 基础设施