新动态：名创优品澄清做空、还要完成去日化，叶国富“媚日”本性会变吗？

近日，号称“杀人鲸”的Blue Orca Capital发布名创优品的沽空报告，直指其核心商业模式作假、董事长挪用IPO资金、零售衰落等问题。

当地时间9月13日，受做空报告影响，名创优品被指上市文件存在造假嫌疑，名创优品受到美国投资者集体诉讼。

美国律所The Klein Law Firm发布英文新闻稿称，已代表名创优品的股东提起集体诉讼，指控该公司违反了联邦证券法。

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该律所表示，名创优品的IPO注册声明中存在虚假、误导及未披露的重大内容，包括名创优品和其他未披露的关联方拥有和控制的名创优品商店数量远高于IPO的注册声明及相关招股说明书所述、没有如实披露商业模式、隐瞒真实成本金额等等。

持续被质疑，尽管名创优品拿出了有力的证据回击，却挽不回资本市场的信心。做空报告发布以来，名创优品的股价跌超21%，较2020年上市收盘价19.51美元已累计跌落71%。

9月15日，名创优品对外发布公告称，独立调查现已实质性完成，并强调做空报告中的关键指控均无事实依据。

坏消息不止于此，名创优品“伪日系”的问题也迟迟没有解决。海外门店“旗袍娃娃”被译为“日本艺伎”、店内不允许播放中文歌、曾公然表明自己是日本品牌。

不得不承认的是，日系元素是名创优品当年起家的关键。公司成立之初，叶国富就找来日本设计师三宅顺也合作，从品牌设计到店面装修，均贴向日系风格，甚至打着“日本设计师品牌”的名号进行营销，深陷“伪日系”套路不能自拔。

当年，国内市场是日韩品牌的天下，日韩品牌开创的消费潮流，也能够快速占领消费者心智。但如今，时过境迁。随着国货品牌的崛起，消费者越来越强调民族认同，贴上“洋品牌”的标签并不能让消费者买账，名创优品正陷入“卖不动”的尴尬境地。

最直观的表现是名创优品业绩正在承压。名创优品最新财报显示，公司2022财年第四季（2022年截至6月30日止三个月）营业收入为23.18亿元，同比下降6.26%。国内市场更是重灾区。2022财年第四季度，公司国内业务同比下降21%至15.3亿元，其中名创优品品牌同比下降23%。

2004年，“十元店”在国内兴起，叶国富开起“十元店”卖饰品。到2011年，其开创的饰品店“哎呀呀”已在全国布局3000多家门店。2013年在日本闲逛的叶国富发现，街头遍布低价良品的小百货商店，这些日用生活百货质量好、设计美观，价格实惠，绝大多数都是“中国制造”。

受此启发，叶国富回广州成立名创优品，销售生活家居和潮流玩具产品，正式开启“10元店”传奇之路。为迅速搞扩张，叶国富发明“名创合伙人模式”，合伙人加盟时自行承担投资开店、员工薪资等费用，公司负责特许授权和供货，双方按收入分成，无需承认存货风险。2018年9月，名创优品获高瓴资本和腾讯战略投资10亿，创业5年将3500家门店开向全球79个国家和地区，年营收高达180亿元。

截至2022年6月底，名创优品已在全球100多个国家和地区，开店超5199家，其中中国3226多家，海外约1973家，号称全球最大的“10元店”。

现如今，名创优品也深知伪日系营销正在失效，所以多次道歉并进行整改。8月18日，其发布致歉声明称，对早期以“日本设计师品牌”自居的营销行为道歉。2015年底至2018年，名创优品聘请日本设计师三宅顺也担任首席设计师，对外宣传为“日本设计师品牌”

2019年公司已进行“去日化”整改，将品牌定位升级为“生活好物集合店”、着手更换含有日文元素购物袋、将国内3100余家门店门头Logo改为中文，计划在2023年3月31日前完成全球所有门店装潢和宣传物料的整改工作。

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