【聚看点】李佳琦回来了，但“OMG”不再狂热

雷达财经出品 文|孟帅 编|深海

李佳琦，终于回归了。

(资料图片仅供参考)

9月20日晚，李佳琦复播。由于这场直播准备的库存有限，李佳琦在直播仅2个多小时后便提前下播。直播临近结束时，李佳琦还跟手机屏幕前的所有女生约定好明晚一起相约直播间，“我去准备更多的货品，我们明晚七点钟准时跟大家见面”。

从6月的最后一次直播算起，李佳琦“消失”了109天。不过，直播带货“一哥”始终是“一哥”，即便他三个多月没有露面，淘宝、抖音、快手都再没孵化出能与其抗衡的超头部主播。

值得一提的是，李佳琦这场直播的背景板“朴素”了不少，他也很少提到此前常挂在嘴边的“OMG”口头禅，而是反复提及“理性消费 快乐购物”这句口号。

有行业人士认为，如果李佳琦保持新风格，将会让更多的“李佳琦女孩”们在网购时变得清醒、理性和克制，从而导致其带货量下降。

阔别109天后，李佳琦复出直播

“MM们，非常抱歉，今晚因为我们内部设备故障无法继续直播，大家早点休息，尚未上播的产品，我们之后的直播中会陆续带给大家，辛苦大家了。”

几个月前，李佳琦在微博上留下这段话后便在很长一段时间内再未开播。截至发稿，这条微博下方已经积攒了18.5万以上的评论和超过43万个赞。

直到9月20日晚七点，消失109天的李佳琦低调出现在自己的淘宝直播间中。不过，雷达财经注意到，目前李佳琦最新的一条微博仍停留在6月3日，其9月20日当晚的直播并没有像往常一样同步至微博端。

不同于李佳琦以往7点半的直播开启时间，这场直播提早了半个小时，于当晚7点便提前开播。直播开始几分钟，李佳琦直播间内的观众不过才数万人，但约半小时后，直播间的人气便飙升至600万以上的观看人次。

值得一提的是，由于李佳琦回归首秀的直播间人气过于高涨，这场直播中途一度中断，不过短暂调试后直播得以继续。最终李佳琦的这场直播斩获6350多万次的观看，高于他此前大部分直播场次的观看量。

除了在观看人次方面展现出惊人的表现，李佳琦的带货能力也再一次得到验证。据了解，这场直播共上架27款产品，大部分商品在上架不久后便一抢而空。雷达财经注意到，此前李佳琦的直播一般会持续约7、8个小时，上架的商品大多会超过百款。

由于本场准备的库存远远不能满足当晚蹲守消费者的需求，在直播刚过两个多小时的时间之后，李佳琦便提前结束了自己复出后的首场直播。有趣的是，因为直播结束的较为仓促，早前直播过程中演示染发产品的助播，都还没来得及展示商品的使用成果。

回归首秀：低调而保守

阔别已久重新开播，李佳琦的回归首秀并没有大势宣传预热，显得十分低调。相较以往，李佳琦的直播入口也变得难找，但淘宝直播“一哥”的号召力却丝毫未减。

刚刚开播不久，李佳琦的名字便开始在微信朋友圈刷屏，不少网友将李佳琦复播的消息传了个遍。不过，微博热搜上并没有看到与李佳琦相关的词条，只看到李佳琦助播旺旺的身影。

与此同时，李佳琦这场直播的背景“朴素”了不少，纯色微微渐变的背景板上着重突出了“理性消费 快乐购物”的标语。直播过程中，李佳琦也很少提到此前常挂在嘴边的“OMG”口头禅，而是反复提及“理性消费 快乐购物”这句口号，提醒消费者买自己需要的产品，不要为了给他冲销量而盲目下单。

此前曾长期蹲守李佳琦直播间的消费者也向雷达财经表示，李佳琦此番复出的表现，比起以往要相对保守和谨慎。

值得一提的是，李佳琦复播后的首场直播，选品逻辑与以往有些许不同。相比以往明星化妆产品的集中亮相，这场直播大牌化妆品们的身影明显少了不少，产品的品类更偏向于生活日化，当晚上架的产品主要包括手机支架、垃圾袋、消毒液、洗洁精、洗手液、纸巾、湿巾等。

李佳琦也表示，最近的产品会偏向于生活必需品一些，让大家稍微过渡下，再等一两个月双十一大促开启后便可以“买买买”了。

业内人士指出，李佳琦的这场直播是其在停播许久后的一次“试探”，因此在选品和备货方面颇为保守。一方面，李佳琦在试探自己“消失”的这段时间里是否流失了大量的“粉丝”，消费者是不是已经转而投向其他主播的直播间；另一方面，李佳琦也需要用这场直播的成绩向商家和品牌方证明自己的带货实力。

不过，不少粉丝看到李佳琦回归十分激动的同时，也有消费者表达了自己的担忧。消费者表示，像李佳琦这样的超头部主播凤毛麟角，由于没有能与之抗衡的主播，李佳琦是否还会给消费者争取到最大程度的优惠变得未知。

直播江湖巨变，“一哥”还是“一哥”

曾几何时，李佳琦和薇娅两位淘宝头号主播的战绩在直播行业内一骑绝尘。去年双十一预售首日，李佳琦、薇娅分别创下106.53亿元和82.52亿元销售额的傲人成绩，二人仅用一晚便实现的合计约190亿的收入，跑赢九成上市公司去年的年度营收。

李佳琦“消失”的这段时间，直播行业的格局正在发生着巨大的改变。在李佳琦长期深耕的淘系平台，由薇娅、雪梨前助播担纲出镜主播的蜜蜂惊喜社、香菇来了，正努力承接着“师父”们停播后腾挪出的流量。但与李佳琦、薇娅、雪梨相比，这些师出头号主播的新人直播间，并没有将让出的份额完全继承。

若以粉丝量作为参考维度，蜜蜂惊喜社、香菇来了目前在淘宝直播的粉丝数分别为506万、400万，而李佳琦6467万的粉丝量在二者面前，犹如一艘巨轮。

若以场观作为参考维度，蜜蜂惊喜社的多数直播可以达到600万至1000万的场观，香菇来了的多数直播维持在400万至600万场观的水准。与之对应的是，李佳琦此前直播的场观可以轻而易举地超过2000万，数据表现好的直播场观则能达到4000万以上的水平，而9月20日李佳琦的复出首秀，更是一举拿下超过6000万的场观。

事实上，对淘宝而言，李佳琦一家独大并非是其想要追求的局面，但面对其他平台直播带货的飞速发展，淘宝中腰部主播却没能爆发出足够的能量，因此在即将到来的双十一面前，李佳琦的回归无异于给淘宝注入了一剂强心针。

然而，淘宝只是李佳琦所处直播赛道的其中一个平台。跳出自家的舒适圈，李佳琦还面临抖音、快手等平台的新老主播向其发起的挑战。

此前稳坐抖音直播带货“一哥”的罗永浩，不久前刚刚官宣了隐退再度投身创业的消息，此后罗永浩将其直播账号改名为交个朋友直播间。不过，原先的抖音直播带货“一哥”，如今领先优势已经不再。灰豚数据显示，近30天内交个朋友直播间83场直播的销售额为2.3亿元，平均每场直播的销售额仅为277万元。

今年6月，新东方旗下的东方甄选成为抖音带货直播杀出的黑马。天眼查资料显示，东方甄选（北京）科技有限公司，成立于2021年， 是新东方旗下的公司成员， 其企业注册资本1000万人民币，超过了北京市75%的同行。

即便抖音新杀出的东方甄选来势汹汹，已经实现对前抖音直播带货“一哥”罗永浩的超越，但仍旧没能撼动到李佳琦全网带货“一哥”的地位。

截至发稿，东方甄选在抖音平台的粉丝数为2577万。灰豚数据显示，近30天内东方甄选共进行了29场直播，累计拿下6.5亿元的销售额。以此计算，东方甄选近30天的场均销售额为2241万元。

值得一提的是，东方甄选并不打算把鸡蛋都放在抖音这一个篮子里。东方甄选先是推出自己的独立App，此后又有消息称东方甄选正在筹备入淘直播，旗下招聘负责微信视频号、淘宝天猫店铺的主播。或许不久的将来，李佳琦将在自己的“地盘”迎来与东方甄选的正面博弈。

将赛场转至快手，该平台的头号主播辛巴，正在家族直播体系的培养上不断做着努力，其自己单独直播的场次有所减少。

值得一提的是，近日辛巴先后向抖音的多名头部主播“开炮”。8月，辛巴先是向刘畊宏等主播喊话，直指抖音平台上此前也有大量主播出售了让其身陷舆论风波的同款糖水燕窝；9月，辛巴又向东方甄选发出质疑，直指东方甄选所说的“谷贱伤农”是打着助农的口号赚取暴利、欺骗老百姓。

不过，李佳琦直播的同一天，辛巴就怼东方甄选一事道歉，表示自己最近可能是压力太大了，以后尽量谁都不提了，自己说的可能是对的，但说的方式可能不合适。辛巴还表示自己格局小，占用了公共资源。

业内人士指出，虽然各家平台都想要再打造一个李佳琦，但事实证明，再造顶流带货主播的难度难于登天。另一方面，构筑团队IP而非个人IP、搭建直播矩阵更适合未来直播行业的发展。虽然超头部主播拥有海量的顶级资源，但直播账号过于依赖一个人，其抵御外界的抗风险能力就越差，一旦头部主播因各种原因不再直播，便极易造成青黄不接的局面。

“此外，团队直播和矩阵直播的模式，也可以让账号实现更长时间、更多品类的覆盖，消费者可以更有针对性地选择目标商品，从而节省大量的时间成本”，前述人士补充道。

不过，在一些行业人士看来，如果李佳琦不再狂热的向粉丝推销产品，可能会导致粉丝购物时趋向于冷静和理性，进一步致使其带货量下降。

眼下距离新一轮双十一大幕的开启只剩一个多月的时间，直播带货行业将交出怎样的答卷？李佳琦又能否保持自己断崖式的领先优势？雷达财经将持续关注。

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