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天天信息:广告主“逃离”3亿用户的B站?

时间:2022-09-14 09:33:35    来源:新熵    

新熵原创 作者:八达Van

编辑:伊页


(资料图片)

B站的好消息,与坏消息,随着财报一起到来。

好消息是B站的月活用户超过了3亿;坏消息是用户多了反而更不好赚钱了——第二季度净亏损为20.1亿元,环比翻了近一倍;B站的毛利润7.38亿元,不及去年同期的9.89亿元。

值得一提的还有,B站广告业务增速的减缓。

第二季度,B站来自广告业务的收入11.58亿元,同比增长10%,仅比第一季度的10.4亿元增长了1.18亿,而去年同期,B站广告业务收入为10.5亿元,同比增长超过200%。对比下来,增速减缓是显而易见的。

为什么B站赢了流量,却输了收入?还是要回归到用户数据看——都是谁在看B站?

近几年,B站通过《后浪》等品牌营销动作,完成一系列破圈。有外界认为,其作为Z世代的代表平台,已经打入了主流舆论场之列。但B站真的让用户群破圈了,真正影响了主流了吗?

答案是并不。

从用户平均年龄看,2020年B站用户平均年龄是21岁,而到2021年提高到了22.8岁。但目前B站25岁以下的年轻人用户占比超过50%,而新用户的平均年龄只有20.4岁。

比起社区氛围破坏这类老生常谈的问题,更值得注意的是——这些“低龄”用户能给B站的广告主,带来多少消费的确定性?

粗暴破圈后,低水平的运营能力,导致B站广告业务并不擅长转化,一直以来的社区氛围也不适合转化。

过去,广告主尚可以争取未来用户,投放长期主义品宣,来安慰自己。但在经济不确定性的大环境下,每个广告主都更希望看到品效合一、转化成交,而不是为十年后的用户“种草”。

前不久,由J.P.摩根发布的《中国在线广告》研报也印证了这一趋势。当下,广告主将更大比例的广告投放,分配给具有可衡量ROI(投资回报率)的绩效广告,而品牌广告更容易受到预算削减的影响。

本来可以投给B站的广告,涌向了更能带来直接效果且年龄受众更为广泛的快手、抖音等平台。以快手为例,快手二季度广告收入虽比一季度下降了4亿,但总体量仍维持在110亿规模,接近B站规模的10倍,而二者用户规模差距不足两倍(B站3亿、快手5亿多)。

显而易见,B站的用户数量和其广告收入增长,突出一个不匹配的特征。

不过,市场上支持B站的声音认为,B站在广告上较为克制;作为突然崛起的平台,在广告效果等方面的准备不够成熟等。

过去,在资本比较乐观的时代,投资者更愿意相信市场规模。规模到了自然赚到钱了,比如去曾经的京东。但在资本较为保守的阶段,投资者就没有了所谓的长期主义热情,更在意当下的赚钱效应。这方面毫无魅力的B站,自然会被市场用脚投票。

对B站没有耐心的,不只是投资者。“恰饭”途径减少,正在侵蚀这个Z世代视频社区的根基——UP主。

掌舵人陈睿曾在13周年演讲上说,“能够不断产生宝藏UP主,是B站的活力所在,也是B站的价值所在”。

但从数据上看,B站的“价值”如今也被影响到了。

虽然,B站二季度月均活跃UP主数量达到360万,同比增长50%较为亮眼,但相比2022年一季度的380万活跃UP主,足足少了20万。

同时,只有超过110万的UP主通过直播、广告、创作激励计划等方式在B站获得收入。不到三成的UP主能赚到钱,比例看似很多,但实际上又能赚到多少?

作为B站毫无争议的顶流,罗翔老师把来自B站的每笔收入都捐了出去。数据显示从2019年11月16日-2021年10月15日期间,罗翔从B站获得了34万收入,这还是在B站大幅消减创作激励政策之前。

相较抖音、快手而言,B站UP主“恰饭”的途径并不多,主要依赖创作激励和广告收入。

诚如上文所言,作为一个正在猛烈崛起的平台,B站在广告方面的作为、效率显然不能满足UP主,尤其是中小UP主。

但在B站生态里,中小UP主才是绝对意义上的主流,能做到5万粉以上的UP主仅两万多。然而受制于B站广告投放低效和有意无意的超头部效应,绝大部分UP主不仅难以获得流量推荐,也不容易被广告主看到。

其中UP主“布鲁Sir_”的遭遇,很能说明B站暴露的问题。他在退圈视频中表示,创业一年全部收入只有10万块钱,净亏100万。而他的B站粉丝已经超过了26万,属于绝对意义上的凤毛麟角。

B站不仅“难赚钱”,还有“钱难赚”的问题——社区对“恰饭”容忍度低。据一位UP主介绍,其因承接了某平台广告而被弹幕抨击“为资本家站台”,视频发布不到几分钟就产生了极其夸张的掉粉和谩骂,最终不得不主动删除了相关内容、终止合作。

(相比B站,抖音的创作更有机会“出头”)

一边是中小UP主难“恰饭”,一边是头部效应越来越强。

据行业内一位广告主人士介绍,他们在通过B站投放时,对方总会给其匹配头部UP主组合,不够精准。的确在平台搭建初期,推荐头部主播很有效果,能够拉动品宣和破圈。

所以这两年看,B站UP主超级头部化很明显。排行榜被头部UP主所占据,各分区排行榜如此,甚至百大也有这个趋势,甚至可以说B站方兴未艾,就已有进入“阶层固化”的问题了。

但过分依仗头部UP主产生路径依赖,不断强化其头部效应后,赚钱的马太效应也会破坏生态。

不管是赚钱还是内容生态问题,都是B站的结构性问题,短期内难以解决,长期看也不一定能调整。尽管B站还是会成为像小红书、微博那样在细分领域表现强劲的头部平台,但因为这些桎梏存在,想象力也仅限于此,很难再复现如日中天般的市值。

标签: 同比增长 广告投放 第二季度

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