【新视野】字节音乐出海，专治Z世代精神内耗

作者｜千里

编辑｜宋函

字节跳动在音乐方面的野心已经藏不住了，最近行动的是TikTok。

(相关资料图)

近日，外媒报道了一则关于字节跳动的新消息，称其在今年5月向美国专利及商标局递交了TikTok Music的商标注册申请。在此之前，字节跳动已经在英国、澳大利亚、新加坡、新西兰、墨西哥、马来西亚等多国注册了同一商标。

外媒推测，TikTok Music未来可能会拓展全球市场，与赛道头部的Spotify、Apple Music等展开竞争。

那么，音乐这个相较短视频形态迥然的业务，能帮字节跳动走得更快更远吗？

国内已抢先一步

相比海外，字节跳动在国内音乐市场已经布局了有一段时间。

今年8月初，抖音官宣了今年的“抖音夏日歌会”演出单，首场周深“想到你‘深’边”线上音乐会在8月6日举办，在线观看人数突破1.4亿。

“抖音夏日歌会”并非首次举办，其在去年就已举办了刺猬乐队、鱼丁糸、夏日入侵企画等乐队专场，张惠妹、孙燕姿、陈粒、欧阳娜娜等歌手专场，以及抖音音乐人专场。

当然，短视频平台搞线上音乐会的主要目的是获取流量，因为另一边，微信视频号也在不遗余力地做相似的事。

今年5月27日晚8点，视频号举行的罗大佑线上演唱会，直接撞车抖音的孙燕姿线上唱聊会，有媒体评论称，抖音与视频号在音乐流量方面的争夺已经从“暗战”上升到“明战”。

但对字节而言，此举的意图显然不止于为抖音拓流量。字节正在试图打造音乐产业的生态闭环，这在其过往的一些布局中有迹可循。

有消息称，字节跳动在去年4月成立了音乐事业部，包含4个业务组，分别负责抖音音乐、中国音乐业务拓展、海外音乐等。而在去年7月左右的组织架构调整中，字节跳动将音乐业务优先级升级为P1，由产品与战略副总裁、原TikTok负责人朱骏接手。

从落地的具体产品来看，去年7月，字节跳动内部测试了一个音乐代理分发平台“银河方舟”，音乐人可以实现一站上传歌曲和视频。今年2月，抖音音乐开放平台宣布品牌升级，正式命名为“炙热星河”。

作为一个音乐服务平台，“炙热星河”可以为音乐人提供歌曲宣推、词曲演唱撮合、代理发行、数据分析等全面服务，并推出了扶持计划，满足音乐人的曝光需求。

除了发行端，字节跳动在消费端——也就是用户端的筹备也在同步进行。去年9月，其面向听众的产品“汽水音乐”研发完成，开启内测。今年2月，这款App完成软件著作权登记，3月正式上线应用商店。

在发行端、消费端，以及二者的串连上，抖音在整个闭环中发挥了关键性作用。

在发行端，抖音从音乐宣推和奖励补贴两方面扶持音乐人。

在抖音的生态中，音乐一直是重要元素。根据6月30日发布的《唱响音乐畅享声音》2021年短视频音乐大数据报告，抖音用户在2021年使用音乐创作的视频投稿量累计超过184亿，同比增加99%，音乐短视频日均创作量超过5000万。这样的量级下，其音乐宣推能力对音乐创作者来说非常诱人。

此外，抖音结合“炙热星河”的音乐人扶持计划，在应用内推出官方音乐宣推平台，粉丝数大于1万的翻唱、混剪、舞蹈等类型视频达人均可入驻，其发布的视频如使用指定音乐作为BGM且符合一定主题，则可根据视频点赞数等结算奖励。2021年，抖音新增音乐人数量环比增长92%，在官方的补贴计划之下，平台八成入驻音乐人获得补贴。

抖音上的音乐宣推达人招募令

除了扶持生产端，在消费端，抖音正持续为“汽水音乐”输送流量。比如，在8月举办的两场夏日音乐会上，抖音的直播间屏幕上不断出现“汽水音乐”的引流logo，同时把歌会上歌曲的音源在“汽水音乐”逐步上线开放，以吸引用户下载这款APP。

抖音线上音乐会为“汽水音乐”引流

data.ai数据平台上“汽水音乐”的下载量趋势

总体来看，从“炙热星河”的音乐发行，到抖音的音乐宣推，再到“汽水音乐”的音乐消费，字节跳动在国内的音乐生态闭环正在逐步打通。

当然，在“版权就是一切”的音乐赛道，字节跳动作为后来者，自然还无法与QQ音乐、网易云音乐等老玩家抗衡，但不可否认抖音也拥有一些独特的优势。

比如，抖音的内容形式和算法有着其他二者不具备的“造星”力，名不见经传的单曲摇身一变成为“抖音神曲”的故事比比皆是。如今字节跳动将音乐业务的优先级排到如此之高，如果能吸纳更多优质音乐人，让“抖音神曲”们不至于始终停留在“红过就过”的口水歌水准，也许会为抖音音乐带来质变和超车的可能性。

或许是国内闭环的跑通带来了更多信心，字节加快了copy from China的步伐。

海外蓄势待发

事实上，字节跳动在海外音乐赛道早已开始试水。

2020年3月，字节跳动在印度、巴西、印尼等市场就上线了音乐应用Resso。Resso沿用了字节跳动的核心算法逻辑，通过用户喜好的音乐人、音乐类型、用户使用行为等自动推荐音乐，用户可通过上下滑动切换歌曲，可以算是音频版的TikTok。同时，Resso也与TikTok打通了互相跳转的通道。

根据Sensor Tower，Resso在上线半年后获得了超过1500万下载，2020年12月Resso入选了Google Play发布的印尼市场最佳应用榜，可以说字节在海外的尝试初见成效。

目前，Resso的发展势头依旧很猛。据data.ai数据，Resso从2022年1月到7月的下载量总数超过5000万，且今年以来的收入曲线快速上扬。

data.ai数据平台上Resso的收入趋势

从市场分布来看，Resso在今年7月的收入中超过七成来自巴西，超过两成来自印尼。成功撬动部分新兴地区的音乐市场后，字节今年以来开始布局发达地区。

今年3月，TikTok正式发布了音乐发行平台SoundOn，该平台可以帮助音乐人将音乐直接上传至TikTok、Resso及外部的Spotify、Apple Music、Pandora等海外主流音乐平台。

与“炙热星球”类似的是，SoundOn除音乐发行外，还可为音乐人提供相应的推广工具及支持，包括用户数据分析、歌曲标签建议等，并可借助TikTok为音乐作品提供营销推广支持。

为了吸引优秀的独立音乐人，SoundOn的发行服务在第一年完全免费，音乐人持有作品版权，可以获得100%的版税收入，第二年减少至90%。对于没有唱片公司作为背景的独立音乐人来说，SoundOn将帮助他们大大降低音乐发行、管理和宣传的成本。

TikTok全球音乐主管Ole Obermann 在接受媒体采访时表示：“新生音乐人和艺术家是TikTok上一个非常活跃的社群，SoundOn的设计初衷就是帮助这些艺人的事业起步。”

目前，SoundOn已在美国、英国、巴西、印尼等多个国家开放，越来越多的音乐人使用这一平台在全球发行和推广作品。

发行端推出SoundOn，TikTok依托流量和算法承担推广角色，再加上消费端的TikTok Music，字节跳动在海外的音乐生态闭环建设与国内如出一辙。

与Spotify的竞争

那么，字节跳动能够凭借这套闭环成功搅动海外音乐市场吗？这就不得不提到TikTok对于全球音乐流行趋势的影响力了。

根据TikTok官网发布的2021年音乐报告，去年，TikTok上有约430首歌曲的视频观看量超过10亿次，相较2020年增长三倍，其中最火爆的歌曲视频观看量超过200亿次；超过175首TikTok热门歌曲登上Billboard Hot 100榜单（美国最权威的单曲排行榜），是2020年的两倍。

图源：TikTok 2021年音乐报告

以英国著名女歌手Kate Bush的《Running Up That Hill》为例，据外媒报道，这首歌曲在TikTok上的视频观看量超过50亿次，而其在Spotify上的播放量约为4亿次，不足前者的十分之一。

MRC Data的一项研究显示，75%的美国TikTok用户表示会通过该平台来发现新的音乐人，63%的用户表示会在该平台发掘新的音乐作品。

TikTok对于海外用户在音乐偏好上的影响力是显而易见的。不过，短视频平台的产品模式，决定了其本身无法通过音乐实现商业化。那么在音乐市场分蛋糕的重任，就落在了即将登场的TikTok Music身上。

从赛道头部玩家来看，根据市场调查机构MIDiA Research的报告，2021年第二季度，从付费订阅人数来看，Spotify仍是全球最受欢迎的流媒体音乐平台，其市场份额达到31%，是第二名Apple Music的两倍以上。

作为全球最大的音乐流媒体平台，Spotify已经连续十多年亏损，最主要原因就是巨额版权费用——按照协议，Spotify需要将70%的收入分给版权方。

7月末，Spotify发布最新财报，显示其第二季度总营收为28.64亿欧元（约合29.06亿美元），同比增长23%；但归属于公司股东的净亏损为1.25亿欧元（约合1.27亿美元），相较2021年同期净亏损2000万欧元，今年的亏损进一步扩大，盈利似乎更加遥遥无期。

面对巨额版权分成，Spotify也尝试求变，2018年逐步将目光投向了播客产业。相比音乐，音频内容的生产门槛更低、用户时长更长，如果这部分业务发展顺利，那么Spotify面临的版权成本危机或将有所缓解。

然而转型并不容易。2019年到2022年，Spotify大刀阔斧地收购了Gimlet、Anchor、Parcast等播客内容制作和创作工具平台、音频科技公司Findaway、播客广告效果测算公司Podsights等。但内容把控能力的缺失给平台带来了新的危机，甚至影响了原有的音乐业务。

今年初，Spotify花2亿美元请来的著名播客Joe Rogan，因在节目中涉及种族主义的言论，遭到了众多音乐人的一致声讨。Neil Young等著名音乐人甚至要求Spotify“管住Joe Rogan的嘴”，否则就下架自己的全部音乐作品。

虽然事件最终在Spotify和Joe Rogan的道歉中平息，但音乐人和播客之间的冲突已然暴露。Spotify作为一个音乐流媒体平台，显然缺乏内容平台的基因。

反观TikTok，可以说是内容平台的高级玩家，其内容生态又与音乐深度融合，其向音乐业务延伸不会出现太大的鸿沟。

更重要的是，TikTok对于未来音乐消费主力人群的影响力，明显大于Spotify。

尤其是对于Z世代，TikTok的影响力更强。根据MIDiA Research在2021年第三季度的一项研究，全球16至19岁的青少年中，仅有10%通过Spotify等流媒体服务平台收听精选音乐播放列表，24%的人会制作自己的播放列表，而这些青少年中的三分之一每天都会使用TikTok。

显然，TikTok自由化、自我化的氛围更令年轻人着迷。这些习惯了TikTok模式的年轻人，未来将更容易成为TikTok Music的用户，在TikTok体系里享受音乐。

更多元的新生独立音乐人，更年轻有活力的音乐消费者，这可能是字节进军海外音乐产业的最大机会所在。

根据目前SoundOn平台的版权政策，尚无法看到其关键的成本控制和商业化能力如何。能否绕开版权费用压力、打开新的商业化通道，将是未来对TikTok Music的重点观察方向。

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