焦点速看：东鹏特饮，又累又困

提起功能性饮料，相信大多数人的第一反应都是红牛。

不过在国内市场还有一个品牌，经过多年深耕实现了异军突起，并且在早已被红牛抢占的功能饮料市场中撕开了一条裂缝，这就是东鹏特饮。

(相关资料图)

头顶着“功能饮料第一股”光环的东鹏饮料最近发布了2022年半年报，营收43亿，同比增长16.5%；净利润7.5亿，同比增长11.7%。

尽管营收和净利润实现了双增，但东鹏饮料却开心不起来。原因在于：持续高增长之后，东鹏饮料似乎有点儿跑不动了。

累了困了

如果只看2022上半年的营收和净利润增速，表现算是不错的。只是对比2021年同期营收增速49%和净利润增速53%，就会发现差距极为明显。

业绩增速的大幅度下滑，一定程度上也表明了东鹏特饮如今确实是有点跑不动了。

不仅如此，就连毛利率相比较去年同期都下降了超过4个百分点。对于毛利率的下滑，东鹏饮料表示是因为大宗原材料的采购价格和白砂糖成本上涨所致。

之所以增速表现低于去年同期，有专业人士认为其主要原因还是在于：往北方地区扩张艰难，而且还受困于爆款单品。

换句话来说，起源于广东的东鹏饮料始终都无法打开北方市场，而新品的不断推出似乎也难以改变爆款单品“独领风骚”的局面。

事实上，过去的一两年东鹏饮料在华东和西南地区都取得了亮眼表现，随着市场的推进，经销商和渠道等也在稳步增长，但与之相对应的却是北方市场的惨淡。

有经销商表示：“北方地区喝功能性饮料的人也很多，只不过虽然多款功能性饮料都有售卖，但从销售情况来看，东鹏特饮普遍没有红牛在市场上的认可度高。”

甚至就在2021年业绩会上，面对投资者对华北市场的咨询，东鹏饮料董事长林木勤也只是寥寥几句带过。

时至今日，依然有部分消费者对于东鹏特饮的印象停留在“山寨红牛”的基础之上。

“不想喝东鹏特饮，就是觉得它太土了，不上档次”，有网友如此说道。

从红牛口中拔牙，

东鹏饮料做到了

自从1995年红牛斥巨资在中国市场做宣传开始，功能饮料市场算是在国内正式拉开了帷幕。彼时的东鹏饮料，还是一家以生产和销售凉茶和饮用水为主的深圳饮料老字号。

虽然紧随红牛的步伐，东鹏饮料也推出了第一款功能性饮料，但早期发展并没有预想中的顺利。对比而言，当时的红牛可以说是“大行其道”，在功能饮料市场上的占有率一度高达70%。

不过正是在同一年，东鹏饮料完成了所有制企业改革，并最终锁定了功能性饮料这一赛道。

2009年，东鹏饮料凭借着差异化的价格和瓶装优势在功能饮料行业当中异军突起，吸引了一大批消费者。2015年更是全力迎合年轻人，并打出“累了困了喝东鹏特饮、“年轻就要醒着拼”等魔性广告。

再往后，东鹏特饮更是紧随红牛先后赞助世界杯、中超、亚运会等大型赛事，以及在《天天向上》等综艺节目当中也屡有出现。

尽管很多人认为东鹏特饮只是在摸着红牛过河，但不可否认的是，这一策略确实收到了奇效。

数据显示，东鹏饮料在2020和2021年间连续两年在我国功能性饮料当中销量排名第一，一跃成为全球收入增速最快的功能饮料企业。

值得一提的是，2021年东鹏特饮在我国功能饮料市场中的销量占比进一步提升到了31.7%，也完成了对华彬集团旗下红牛的超越。

当然，在这之中给东鹏特饮助攻的还包括红牛之间的商标争夺战。

2016年，华彬集团和泰国天丝对薄公堂并在随后的数年间反复拉扯。在此过程中，东鹏饮料趁机抢占空白市场。

例如在2017年，东鹏饮料率先推出了500毫升的瓶装产品，售价5元一瓶。自此开始，东鹏饮料的营收呈现出了指数级增长，也从红牛这头猛虎口中拔下了一颗“尖牙”。

当行业老大，还差点儿什么？

数据显示，国内功能饮料市场规模预计将会从2021年的1238亿增长到2016年的1820亿年，复合增长率为8%。

不过对东鹏特饮而言，未来究竟能够从中分到多少也并不好下定论。虽说销量已经爬到行业第一，但业内人士依然认为其销量上的排名缺乏“含金量”。

最明显的对比就是营收数据，2021年东鹏饮料全年营收70亿元，对比来说红牛全年营收依然稳居200亿以上，差距不可谓不明显。

事实上，过去几年来东鹏特饮之所以能够疯狂扩张，离不开其所具备的高性价比。

从各大商超和线上电商平台的售价来看，一瓶500毫升的瓶装东鹏特饮只需要5元钱就可以买到；而红牛罐装只有250毫升，平均却需要6元。

量大价格又便宜，东鹏特饮一度成为了很多体力劳动者的首选。换句话来说，也正是较高的性价比才让东鹏特饮打开了下沉市场。

只不过这种策略也带来了一定的负面影响。目前来看，东鹏特饮一共有4种不同的包装，500毫升的瓶装产品销量最佳，因为每毫升价格最便宜，同时因为罐装产品最贵，销量也最差。

当然，东鹏饮料也并不是没有意识到这一点，过去的一两年都在持续尝试打造出下一个“爆款大金瓶”。

例如在去年4月份推出了“东鹏0糖特饮”，9月又推出了“东鹏大咖摇摇拿铁”，年底还有一款叫做“她能”的果汁能量饮料上市。

一年之间连续推出多款新品，也显示出了东鹏饮料急需寻找第二增长曲线的焦虑心情。

毕竟爆款单品之外，不管是0糖、拿铁还是果汁，全部加起来的销售额也只有1.66亿，东鹏特饮这一核心单品销售占比仍然高达96%，而这恰恰酒是东鹏饮料目前的最大短板。

况且随着各大品牌的争相入局，更是要掀起一场功能饮料的大战，在这之中最出名的莫过于“电解质”概念。

元气森林曾推出了电解质饮品“外星人”，并且在去年双11购物节夺得了功能饮料的榜首位置，一度掀起了该品类的热潮。

可以预见的是，在接下来的功能饮料市场上势必会有更多的电解质饮品出现。

对“功能饮料第1股”东鹏饮料而言，自身的困境还没有摆脱，如今又面临着竞争对手林立的局面。在未来，即便是想要大肆扩张成为“行业老大”，恐怕也不得不放慢节奏了。

内容来源：品牌观察报

作者：王晖

标签： 东鹏饮料 饮料市场 异军突起