【环球聚看点】快手止血过冬

一直高喊“降本增效”的快手，二季度交上了一份看上去不错的财报。

8月23日，快手发布2022Q2及上半年未经审计合并业绩。第二季度，快手总营收同比增长13.4%至217亿元，毛利率由43.8%增至45.0%，调整后净亏损13.12亿元。值得注意的是，这一业绩要好于外界的预期，此前，彭博一致预期快手营收增速为8.3%，调整后净亏损将达到29.08亿元。

在本季度财报披露中，快手首次将国内外业务经营状况分开展示。二季度，快手海外总营收为1.03亿元，环比增长超过一倍。经营亏损同比减少63.2%至16.06亿元。

(资料图)

财报中最亮眼的当属国内经营利润指标，Q2首次转正为0.94亿元，这是自2020年第四季度以来首次恢复正值，财报电话会上，快手创始人兼首席执行官程一笑将单季盈利归功于降本增效的相关措施，包括人力成本、带宽费用优化等。财报显示，快手本季度费用总额为87.62亿元，同比减少22.25%，销售费用率也从58.9%降至40.4%。

今年上半年，快手频频传出裁员、取消补贴等消息，二季度快手雇员福利开支为 7.11 亿元，较去年减少了1.87亿元。另据快手科技首席财务官金秉在财报电话会上透露， 今年上半年，国内总流量同比增长 40% 以上，但国内千分钟时长带宽成本同比显著下降，带宽及服务器成本占收入比下降 5 个百分点以上。

但降本带来的是三大主营业务增长的放缓，快手的商业化支柱在线营销业务本季度收入同比仅增长10.5%，大幅低于上季度32.6%的增速。这让不少投资者看衰快手，财报发布第二天8月24日盘中，快手跌幅一度超过10%。

基本盘减速

在线营销（即广告）收入、直播收入和其他收入（包含电商收入）是快手的三大主营业务。财报数据显示，快手2022年二季度广告收入110.06亿元，同比增速10.5%；直播收入85.65亿元，同比增加19.1%；其他收入21.24亿元，同比增加7.1%。

这三大业务中，广告和直播业务收入占比接近整体收入的九成，其中广告收入占比50.7%，直播收入占比39.5%，显然，广告业务是快手商业化的主要营收支柱。在起步较晚、基数较小的前提下，近年来快手的广告业务营收占比快速扩大，从2018年的8%跃升至去年的53%。

但二季度快手的广告收入明显放缓。作为短视频平台，广告业务增长速度直接与用户规模挂钩。目前，中国短视频市场的渗透率已经接近90%，2018年至2021年抖音、快手用户重合度从10.3%攀升至60%。这意味着短视频市场基本盘已经趋于饱和，以规模换业务增长的思路已然难以持续。

数据显示，2021年，快手市场和销售费用达到了创纪录的441亿元，销售费用率达到54.5%。但同期快手的营收增速却出现了明显的放缓，2021年Q1-Q4，快手营收增速分别为36.6%、48.8%、33.4%、35.0%，显著低于2019年-2020年的增速。

到了2022年，快手显然已经意识到单纯烧钱换用户的方法已经难以奏效，因此，降本增效就成了2022年上半年的主要目标。财报显示，今年Q1，作为降本的代价，快手DAU、MAU仅分别同比增长了17%和15%，增速较前几个季度明显下滑。

二季度随着快手继续在成本端进行缩减，费用总额降至87.62亿元，同比减少了22.25%，销售费用率也从58.9%降至40.4%。用户增长也在进一步放缓，本季度，快手DAU为3.47亿，同比增长18.43%，但环比上季度的3.46亿仅增长90万人；MAU为5.87亿人，而上季度末为5.92亿人，环比减少560万人。

另外，快手的用户日均使用时长也在下降，二季度为125.2分钟，环比减少了1.4分钟；每位日活用户均线上营销服务收入为31.7元，同比下降2.3元，在上一季度，这一数据是同比增长1.6元。

可见，费用的压降直接体现在了用户数据的变化上，而最终都将传导到广告收入上——本季度快手广告业务收入同比仅增长10.5%，大幅低于上季度32.6%的增速。

同时，必须要看到的是，在短视频赛道，快手已经从千年老二滑落至老三的位置，据QuestMobile的最新数据显示，2022年6月微信视频号活跃用户规模突破8亿，抖音为6.8亿，快手仅为3.9亿。而且，就在上周，腾讯控股总裁刘炽平在Q2财报电话会议上称，视频号已经推出竞价广告，竞标价格会在未来几天公布。接下来，腾讯会扩大视频号用户可以看到的广告比例，优化每个用户的日均观看广告数量。

也就是说，未来的快手不仅在用户规模上会遇到瓶颈，而且在广告业务上也将遇到视频号的强力争夺，如果经济大环境继续承压，那么广告收入被分食几乎将成为板上钉钉的事情，这是投资者最为担心之处。

另外，快手被视为过去式的直播业务增长较为乐观，这也为快手带来了更多业务创新的可能性。二季度，快手直播收入同比增长19.1%至86亿元，快手应用直播的平均月付费用户同比增长21.8%至5420万人。

二季度，快手推出了更多创新互动的玩法和消费场景，其中主攻蓝领招聘的“快招工”带来的效果明显。财报显示，二季度快手应用上的快招工月活跃用户达2.5亿人，较2022年第一季度增加90%。在电话会议中，程一笑表示，截至6月底，“快招工”的合作企业数量已超10万家。预计到2025到2026年，蓝领线上（招聘）渗透率可达30%，市场规模有望达到千亿元。

直播电商痼疾未愈

在快手的其他收入中，直播电商业务主要负责支撑快手未来的增量。在IPO之前，这一部分业务也确实为快手撑起了相当大的估值，但在2022年二季度，快手的电商业务却依然不具备担起重任的实力。

财报显示，2022年第二季度，快手电商交易总额同比增长31.5%至1912亿元，增速也在同比放缓，这一增速在一季度是47.7%。

而如果将业务营收也放到一起来看的话，直播电商的现状就更难让人满意了。财报显示，主要包含电商业务的其他业务收入仅为21.24亿元，同比只增加了7.1%，占总营收9.8%，而去年同期占比为10.3%。

也就是说，在二季度电商业务带来的收入增速远远赶不上快手的电商GMV增速，而这也确实是快手直播电商自诞生以来一直所固有的难题——电商货币化率过低。

作为电商最为重要的数据指标，货币化率直接体现了平台的变现能力。即便将本季度的其他业务营收全部算作电商收入，快手电商货币化率也仅为1.1%。据各企业财报显示，与快手同样主打下沉市场的拼多多电商货币化率超过3%，阿里为6%左右，京东在9%左右。此外，6·18电商节期间，同处短视频赛道的抖音电商公开表示，其整体货币化率在12.6%，是快手的11倍还多。

根据招商证券基于品类占比和漏斗模型进行的规模测算来看，2025年直播电商的整体规模将达到3万亿～4.2万亿元，单个直播电商平台的规模在1.2万亿至2.3万亿元。也就是说，如果按照目前快手的变现能力，其到2025年电商总收入不会超过250亿元。

因此，想让电商业务成为快手第二增长曲线，距离实在是有点远。

根本原因在于两方面，一是由于快手电商尚处于早期，正经历品牌引入阶段，因而抽佣比例较低；另一方面超头部主播自带流量，不需要在快手平台进行流量采买，广告需求很低，影响平台的货币化率。

实际上，针对这两大问题，快手自去年以来就决意进行改变。按照快手的说法，目前来说效果还不错。自去年电商引力大会之后，快手提出“大搞品牌、大搞服务、大搞信任电商”，试图用“市井烟火气”掩盖其过去“下沉、土low”等标签，品牌化升级也随之成为快手电商最主要的动作之一。

今年，快手提出扶持500个“快品牌”商家，遴选出一部分私域运营能力强、复购率高的商家，给予流量和政策上的倾斜。今年一季度，平台上的“快品牌”单商家月均GMV已突破2500万元。二季度，快手月动销快品牌商家数量环比翻倍增长，同比增长超过两倍。

尽管如此，快手仍然困于对以“快手一哥”辛巴为代表的“头部家族主播”的管理和依赖。

2019年快手上市之际，其招股书显示，快手电商当年实现总GMV596亿，其中辛巴家族占比近22%，到了2020年，辛巴以及其三大门徒，蛋蛋、猫妹妹、时大漂亮仍旧盘踞在快手带货榜单TOP4的位置。

带货主播家族化的弊病显而易见，不仅会给快手电商品牌化升级和平台调性带来一定阻力，加剧构建多元化、持续化内容生态的难度，层出不穷的售假事件也平台信誉产生冲击，比如辛巴假燕窝事件等。

从去年开始，随着快手商业化步伐加快，公域流量获取有了明码标价。对于擅长通过制造博眼球的内容来吸引“自来水”流量的家族主播来说，无疑是一记重击。作为被限流的对象，辛巴曾多次公开在直播间内叫嚣快手官方和高层，但也随着其账号屡次被封禁，辛巴逐步减少开播频率，改由其徒弟日常站台。

从目前的效果来看，快手的去家族化进程并不乐观。根据飞瓜数据专业版显示，7月份快手带货榜单上排名前四均为辛巴的门徒分别是，蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹、赵梦澈。而辛巴本人更是在8月18日这场带货直播中，创造了12亿GMV。

在整个电商直播业务中，快手已经找到了货币化率过低问题的症结所在，也针对性的进行了改变，尤其是品牌化趋势已经有所改观，但在去家族化问题上，快手依然没能逆转局面。更关键的是，上述所有努力并没有转化成实实在在的货币化率和营收，这才是外界最看重之处。

国际化业务继续拉胯

过去6年，国际化业务始终是快手的执念，同时也是快手亏损的重要来源。

二季报首度将海外业务与国内业务单列展示，这一定程度上是为了突出国内业务的已经实现盈利，同时也凸显了快手对于海外业务的重视。财报显示，海外业务部分，2022年以来，快手在控投入的基础之上，在重点市场探索变现模式，并依托算法技术迭代，通过差异化的产品定位、内容供给等，打造高粘性的用户群和内容创作消费的正循环生态。

从去年下半年开始，快手海外对业务和团队进行持续优化：重点布局核心市场，收缩非核心区域的投放；同时整合Kwai、SnackVideo等产品，提升中台运营效率。

不仅如此，今年以来快手已经对国际业务进行了两次大幅度调整，3月，快手国际化事业部组织架构调整，国际化事业部产运和商业化两大板块业务向程一笑直接汇报；8月初，快手再次宣布了涉及多个部门的组织架构和人员调整，刘峰和马宏彬分任商业化、国际化业务负责人，新成立综合支持线，其中包含效率工程部、综合支持与管理部，人力资源部则更名人力资源线。

财报数据显示，截至6月底，快手在海外市场的单用户日均使用时长创下新高，平均使用时长超60分钟，海外用户留存率及用户参与度进一步提升。

同时，快手已在海外市场进行商业化尝试。二季度快手海外总营收为1.03亿元，环比增长超过一倍，经营亏损由2021年同期的43.68亿元大幅收窄至16.06亿元，减亏幅度达63.2%。

面对如此业绩，程一笑给予了相应的肯定，其在电话会上表示：“今年6月末，快手海外市场的单DAU时长已超过60分钟，这证明我们在越来越多的地区实现了用户体验的良性突破，飞轮效应正在逐步形成。”

但仅仅一个季度的减亏就能够说明快手的国际业务飞轮形成？

要知道，现在的国际市场早已不是6年之前，TikTok目前已经实现了在东南亚市场的快速扩张，正在进一步攻向北美和欧洲市场。2022年1季度，TikTok在全球的用户数量近14亿，平均用户使用时长超越YouTube。

而反观快手，其在出海领先一筹的情况下，前后数次折戟，业务至少进行了3次调整，挂帅的高管也换了三拨，而且群狼战术的多款产品一个能打的都没有，烧钱补贴用户的Zynn于去年被叫停，只在拉美市场略有起色。

这样的结果却花费了快手巨额的推广费用，比如，仅仅在被程一笑称为出海成绩最好的2021年，快手就花费了多达127亿元的费用。可能是意识到如此疯狂投入并不具有可持续性，今年以来快手已经开始缩减费用，相应地减亏幅度达到63.2%。

不过，在公布的所有数据里，最重要的月活并没有公布，而在一季报里，快手表示2022年1月月活跃用户数突破1亿，4月突破1.5亿，那么，二季报没有公布的数字里究竟隐藏着什么秘密？外界对此只能进行猜测。

另一方面，对于此次快手海外市场的投入缩减，不少分析师认为并不具有代表性，快手在海外的投入仍呈现不断扩大的趋势。“快手与抖音在海外市场的补贴战、营销战一直没有停止，尤其是在南美市场，抖音后来居上，给快手造成很大压力。”有业内分析师坦言。

也就是说，在重视国际业务的当口，快手如果不想被TikTok落下太远，继续以海外业务增量支撑市值，那么就必须继续跟进投入，而这也就意味着快手的海外亏损很可能将继续。

因此，纵观快手二季报，基本盘的广告业务和代表未来增量的电商业务都没能实现突破，增速下滑已经成为定局，而且电商货币化率低的痼疾也未得到改观。被寄予厚望的国际业务，虽然在减亏，但投入的减少也意味着用户规模增长无法得到保障。

而所有的这一切，资本市场已经给出了答案，8月24日截至发稿，快手股价下跌8.12%至每股69港元，市值跌破3000亿港元。

内容来源：派财经

文｜辛有吉

标签： 同比增长 销售费用