每日聚焦：亲手带火“露营热”，小红书不仅没吃到红利，还挨了顿骂

近日，网红景点龙漕沟山洪事件引发关注，不少网友指出，小红书上就有不少关于龙漕沟露营的分享帖。

(资料图片)

商业那点事儿小编发现，小红书上有关“露营”的内容今年以来明显增多，相关笔记总量已达到417万，超过了曾经的第一大种草品类美妆416万的笔记数量。根据小红书官方数据，今年清明假期，“露营”的搜索量同比增长了427%，相关笔记发布量同比增长271%，浏览量同比增长170%。

8月，小红书更是推出“夏日露营企划”官方活动，以发放“露营券”的方式吸引用户参与，可用范围涵盖露营套餐和帐篷、炊具等露营相关产品。用户参与“夏日露营企划”活动，不仅可以线上预订露营地、加入粉丝群，还能浏览门店的详细信息。

“露营基本上可以算小红书一手带火的。”一位接近小红书露营项目的人士透露，去年3月，小红书就开始做露营市场的相关调研，5月进行实地考察，8月正式切入。

“小红书是最早进入国内精致露营市场的平台。小红书之后，携程、飞猪、美团等平台才跟进。”该人士指出。

随着露营热的兴起，小红书搭台，自然吸引了不少商家的参与。作为最早和小红书合作的露营商家，LIGHT露营创始人张怡透露，今年三四月份，本地露营行业的入局者已达到原来的2-3倍。

然而，如此浩荡的营销阵势，效果却不尽如人意。“小红书虽然是目前露营市场声势最大的，但平台内的成交率却没有想象中的高。来到露营基地的客人里，在小红书下单的不足15%。”张怡表示。

实际上，为了让用户在平台内完成交易，小红书可以说是煞费苦心。

从今年上半年开始，小红书便将旗下自营电商项目“小绿洲”的定位简化，从原先售卖美妆、护肤、时尚家居等综合品类，转变为以户外生活方式为主题的平台，主要售卖露营相关的户外运动商品，Slogan也变为了“发现你的户外人生”。

尽管小红书极力将主站流量往露营业务倾斜，但用户们似乎很难买账。

“相比携程、飞猪、马蜂窝等平台，小红书内的交易链路其实更长。消费者要在小红书上看完种草推文，看完推文之后再去买产品，最后去预订营地。用户习惯还未养成。”张怡坦言。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，小红书作为内容平台，用户规模较小，且基于平台内部的消费心智还需培养，供应链体系也不够完善。“基于平台种草属性切入旅游业，却没有提供基础的机票、酒店预订功能性设施，商业交易闭环不完善。就算露营的交易闭环已经建立，在整个商业生态的构建中也属于‘孤掌难鸣’。”

作为小众出游项目，露营的市场体量与热度持续性都有一定局限。当其他旅游平台纷纷推进露营业务时，流量大盘就明显不够分了。

对此，张怡也有感触：“去年国庆和中秋的时候，基本上有50%的客人在我们营地结束游玩之后，都会到小红书上分享体验笔记，但今年分享的人数明显少了很多。”

张怡认为，一方面是因为此前的“滤镜事件”影响了平台口碑，另一方面，小红书也不敌其他平台的分流。

去年国庆假期，部分用户吐槽小红书笔记图片与真实情况不符，一时被顶上微博热搜。为此，小红书道歉表示，将鼓励发布者做有用而非美化的分享，并对“避坑”等内容进行更多展示。

在旅游商业变现的道路上，小红书可以说是越挫越勇，持续不断地在布局。

天眼查显示，今年7月，小红书全资持股的璞真乡里（上海）旅游文化有限公司成立，经营范围含露营地服务、游览景区管理、游乐园服务等。此外，小红书还申请注册了包括“小红书文旅”“小红书露营地”“小红书营地”等多个商标，目前均处在“等待实质审查”的状态。

在此之前，小红书在电商领域已经折腾了许久。

2014年，小红书曾瞄准跨境电商，推出自营业务“福利社”。2019年又做起直播电商，2020年正式上线直播功能，却不敌飞速起量的抖音和淘宝。据艾媒咨询的一份报告显示，同年抖音的直播电商GMV突破5000亿元，淘宝超过4000亿元，而小红书电商整体GMV未超过70亿元。

2021年，小红书切断淘宝外链，宣布建立“号店一体”的电商运营模式，但结果仍不太理想。一份来自头豹研究院的《2021年小红书品牌调研报告》显示，2021年小红书的广告收入占整体收入的80%，电商营收不足20%。

一位资深电商从业人士表示，小红书做电商很大的难点在于交易链路较长，而网购很多时候是需要激情下单的，用户种了草，但需要一定的激励机制或便捷入口去推动下单，在短时间内完成交易。所以会看到一种现象，就是很多用户在小红书上获得了推荐，便跳转到其他电商平台比价购买。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，“小绿洲”算是小红书在文旅产品电商销售方面的一次试水，但难以形成行业壁垒。

“与携程、飞猪、马蜂窝等不同，小红书做文旅是构建自己的受众资产的货币化路径，主要通过自身服务内容和产品矩阵的扩充，提升受众的平均贡献值，是内生流量资产的变现方式的增加。”赵振营分析道。

相比淘宝电商的用户规模和抖音电商的算法优势，流量购买成本低也是小红书的独特优势。

“小红书是一个用户消费体验种草平台，其最大的优势是其掌握了庞大的用户体验数据，针对体验数据的挖掘赋能生产企业。当然，小红书也可以基于用户体验数据的挖掘，介入上游装备的研发与生产，从而构建起自己的行业壁垒。”赵振营说。

内容来源：商业那点事儿

作者：乔心怡

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