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【世界独家】一份刷屏策划,如何讲述人间烟火

时间:2022-08-04 05:31:29    来源:财经无忌    

文 | 无锈钵

日月流转,人间蒸腾。


【资料图】

毋庸置疑,呼啸而来的短视频,彻底改变了这个社会的叙述方式,也让越来越多平凡可贵的英雄,步入了时代的聚光灯下。

在一本名为《快手人类学》的书里,中国人民大学教授赵旭东写道:

“许多人的生命通过这样的方式联系在了一起,不同空间里的人因为短视频而互相感知到了彼此的存在。”

描绘这样一本厚厚的社会学图谱,离不开每一个创作者的辛勤耕耘。

这也是为什么,近日,在云南丽江举办的快手光合创作者大会上,快手高级副总裁、主站业务负责人王剑伟提出那个核心问题——如何让创作者收获价值?

“我会关心,我们创作者可能在我们这里一年、两年在过得很好,那么五年、六年呢?”

从看到创作者,到让创作者持续被看到,这是快手出发十一年之后的价值重寻。

而要理解这片土地之上的光合故事,我们或许还要从快手为创作者做的这组“新京报图文报道+报纸九宫格报道”的创意策划中去寻找。

一部策划背后的“平凡人大片”

正如孕育“光合”的土壤一样,快手的内容生态包融万物,每一种生活都值得被拥抱。在这里,个体的命运、人们之间的扶持、陪伴,汇聚成为另一种真实的力量。

打工人小伟(快手号:搬砖小伟)的故事就是这样的一个案例,当清晨的第一缕阳光照耀在工地上时,他和无数日出而作、日落而息的人一样,正在为生活的重担而忙碌。

那是2014年,短视频风靡的前夜。 他的工友或许不会想到,这个瘦弱的少年,会以一身强健的肌肉,成为万千中国百姓心目中的“草根英雄”。

人生往往就是这么富有戏剧性,一个湖北的农村小伙,机缘巧合之下爱上了健身,又在工作的间隙,把一条剪辑好的健身视频发在了快手主页,就在无形中汇入了一场滚滚而过的时代浪潮。

仅仅用了15分钟,他的视频就冲上了平台热门,再度醒来的时候,手机屏幕已经被汹涌的点赞和评论淹没。

这个视频改变了小伟的人生。他的粉丝数迅速从2000人暴涨到了130万人。

这个16岁离家打工,曾经被贴上“留守儿童”、“网瘾少年”的年轻人成了正能量“街头健身达人”,登上了央视的纪录片栏目《讲述》。

和小伟一样,栓Q哥也在用短视频记录着生活的碎片,寻找咫尺之间的幸福,和远方的回声。

在成为2022年的互联网“顶流”之前,栓Q哥刘涛只是一位平凡的农民,种过田、放过牛,因为家境贫寒,中考成绩尚可的他,不得不早早放弃学业。

然而,他内心深处对于梦想的坚持却从未动摇,自学英语后,1998年,他在阳朔旅游局举办的第一届农民英语导游资格考试中脱颖而出,成为了当地的第一批农民英语导游。

知识和机遇改变了他的人生,今天,在快手上,这位网友口中的“TeacherLiu”,凭借一句“栓Q”火爆全网,过去的24年里,他一共接待了6万多来自世界各地的旅行者。

而快手为创作者定制的“新京报图文报道+报纸九宫格报道” 策划,像这样的平凡人故事,还有很多。他们共同的特点是在快手进行了多年持续的创作。

他们之中,有热爱动漫的二次元大叔,凭借创意让小众文化走向流行;有热爱生活的质朴小伙,用对家乡的热爱描摹青春的人生;也有刚刚大学毕业的自由职业者,通过镜头镌刻认真生活的人们……

正是这种对创作者精彩人生充满“记录感”的书写,让他们从幕后走向台前,在这个时代,留下一份属于普通人生活点滴的“数字底稿”。

在那之外,快手还在不断借助多媒体矩阵,为创作者们带来更“立体化”的展示,从新京报电子版海报策划,到微信头条的图文报道、到再到各社交平台的跟进解读,层层叠叠的声浪汇聚,共同展现创作者们的多元个性。

与此同时,为了最大程度让创作者体验到价值回馈,除了与新京报合作外,通过联动全国其他9家地方报纸,让快手达人登上了当地媒体的报纸版面。

如果说,新京报的传播是一次自上而下的立体式传播,那么地方媒体的传播则是一次自下而上的下沉式传播。

以往,地方媒体苦于渠道与流量桎梏,内容往往高度同质化,其传播也只能局限于地方新闻,尽管内容繁多且极具时效性,但在内容的深度与趣味性上有待提高。

而此次地方媒体联动本地快手达人,不仅在内容上具有贴近性,同时可借助快手达人的流量属性与IP效应,提升地方媒体的品牌意识。

“平台+媒体”如何铸就“融合新样本”

从这个角度来看,此次的报道策划,无论是对于快手,还是对于合作媒体来说,都是一次不折不扣的双赢。

一方面,快手借此传播了“光合”价值,展现了平台内容生态的厚度,和对创作者群体的持续关怀;

另一方面,合作媒体也借助这一策划,实现了内容、渠道和品牌端的“焕新”,并为当前身处转型期的媒介生态注入了新的活力。

今天,在“新闻+”理念盛行的当下,用户所关注的,早已不再仅仅是热点和爆闻,而是有深度、有质感的故事。

在内容端,以新京报为例,借助此次策划,前者就实现了由“新闻导向”向“内容导向”的创新。

不同于以往聚焦于某个时间点的新闻式传播,此次策划的一大亮点,就在于围绕内容的“连续性”报道,不跳脱、不割裂,而是以人物做串联,整体连续地展示了一群深耕快手创作者的多彩生活。

1-8,8个数字,既是他们在快手从事创作的“工龄”,同样也是快手创作者生态蓬勃生长的见证。

其次,在模式端,此次策划对于创刊19年的新京报,同样也是一场围绕媒体融合,拥抱新路径和新渠道的有益尝试。

过去,新京报一直在不断自建适合新媒体传播的渠道,但受限于渠道的打通,媒体在平台上更多只是作为“内容供给商”,如今,伴随着此次同快手内容生态的接入,和平台端的“内容反哺”,距离这一媒体打造全渠道传播新业态,无疑更进了一步。

最后,上述一系列平凡者故事的传播,同样也是在新媒体时代下,对于各大媒体品牌价值理念的一次升华。

传播学者威尔伯·施拉姆曾经说过:

“媒体的社会功能不仅在于信息传播,同样也在于守望环境和协调社会。”

在这个充斥着内卷和茫然的不确定时代,以新京报为代表的10家媒体,用真实的人间故事,传递了平凡者前行的正能量,也在无形中协调了社会的焦虑感。

正如这篇策划报道开头所讲述的那样:

“岁月流转,一年又一年,尺寸屏幕,折射出热腾腾的生活。”

“创造、传播、守护”,快手的价值循环

宏观来看,这场策划的背后,无论是媒体,还是创作者个人,都拥有着自己的世界和需求。

而快手所做的,就是用价值循环,把无数个这样的世界汇聚、连接起来,让所有努力耕耘内容的人,都能收获理想的回报。

这份回报对于媒体来说,是品牌焕新;而对于创作者来说,则是看得见的商业价值。

某种意义上,这场“价值循环”,也与光合大会的主题不谋而合。

在快手的理念里,所有创作者都是“生机勃勃的绿植”,他们借助内容这束“阳光”,将人间故事合成“有机物”,在喂养自己的同时,也传递出一种正能量反哺社会。

而在这一过程中,只要在肯耕耘、有恒心,所有人都能获得可持续的长期发展。

数据统计显示,从2016年起,超过70%的万粉创作者、超过80%的10万粉、超过94%的百万粉创作者,都在快手实现了持续稳定经营。过去3年,每年都有超过2000万人在快手获得收入。而过去半年,快手创作者总收入同比增长25.3%。

在此基础上,如果说价值回报,是让创作者可以在一个平台上坚守的关键,那么光合创作者大会所关注的问题,则是平台如何“守护”创作者,让老铁们持续收获价值,为他们提供基础设施、扶持资源和服务能力。

快手创作者服务团队负责人袁帅

基于此,快手在今年光合大会上提出了全新的扶持政策,也拿出了更加精细化的运营方案。

具体来看,在资源端,为了满足创作者的流量需求,快手再一次升级光合计划,全年拿出十亿现金、千亿流量补贴创作者。

在服务端,快手也宣布将内测创作者版独立APP,进一步推进创作者服务标准化,为创作者提供账号诊断、自定义数据指标、全站作者榜单、专属活动通知等信息侧服务。

某种意义上,快手要做的,正是当前创作者所亟需的,正如快手高级副总裁、主站业务负责人王剑伟所说的那样:

“平台正在孕育和看到越来越多新的连接的方式,它好像不仅仅通过短视频,不仅仅通过点赞、评论、分享,而通过一些更有意义的后链路的服务,让大家走的越来越近越来越有价值。”

“创造、传播、守护”,这就是快手所打造的价值闭环。

而依托这一价值闭环,越来越多的人,也将见证普罗大众关于生活,关于梦想的激情与力量。

标签: 合作媒体

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