速讯：认养一头牛，牛不起来

01

最近，IPO的队伍浩浩荡荡。

仅6月，A股IPO新增受理429家企业，而去年一年申报数量也不过704家。

(资料图片仅供参考)

一向安静的乳制品行业，今年也有14家启动了上市计划。

要知道，目前A股市场上的乳业概念股也不过32家。

扎堆闯关的背后，或许是因为今年上半年宏观经济环境承压，在蒙牛、伊利两大巨头牢牢霸占乳业市场的当下，IPO是它们的救命稻草。

其中，有家递表的“网红”乳企值得关注，认养一头牛成立6年时间，收入超过了天润、一鸣等老牌乳企。

听到“认养一头牛”，你脑海里先浮现的画面会是什么？

在牧场的牛棚里，饲养员给你介绍需要领养的那几头牛，然后由你挑选。你指着其中一头牛说到，“我就要它”。饲养员将它牵出来，在它的脖子上挂上了你的专属牌子。

正是这样一个充满想象力的品牌，带着“网红”属性，搅动着传统乳制品市场。

看起来认养一头牛的故事讲得很成功，而且在一众企业流血上市的当下，它还是拿着盈利的成绩单出现的。

2021年，认养一头牛实现营收25.7亿元，净利润达到1.4亿元。

从净利率上看，认养一头牛5.47%的成绩，高于光明乳业的2.03%，与蒙牛的5.87%接近，似乎在乳制品行业还算不错。

但仔细看，这头网红牛非常会“讲故事”。

翻看招股说明书更是发现，认养一头牛，牛不起来。

02

很多企业家在讲诉自己的创业初衷时，都会有一个故事。

大多是遇到了某件不满的事，便想着改变，于是公司就诞生了。

滴滴创立是因为程维在北京街头打不到车，呼吁着“让天下没有难打的车”。

姚劲波是因为租房遇到了黑心中介，58的创立就是为了给正规服务铺路，让黑中介无路可走。

经过故事包装后，会以洪流般的势头迅速打开人们的心门，人们感激涕零，终于有“利民”的企业家了。

美好的故事只会在童话里出现。

后来，58成了骗子聚集地，滴滴因为泄漏信息数据被罚80.26亿，程维连带着被罚100万。

“认养一头牛”也是带着故事出现的。

2012年，徐晓波在香港给儿子买了8罐奶粉，回来时触犯了“限购令”，被海关扣押，在小屋子里待了四个小时，最后写了保证书才被释放。

此后，他开始思考“为什么中国人就养不出一头好牛，做不出中国人相信的牛奶给中国宝宝？”

准备好故事了，当然要说给大家听。

2016年，两个“晓波”相遇了，他结识了财经媒体人吴晓波。

也许是两人名字相似，吴晓波听完后说，“那就大声告诉世界”。

在吴晓波、老爸测评、十点读书等大V站台，没有产品上市的情况下，进行众筹，拿到了一大钱。

“你只要花一次性支付2999元，就可以认养一头从澳洲进口的奶牛，这一年，你可以获得60箱的牛奶，直接送到你家门口。”

实际上，你的牛仅仅是线下版的“QQ农场”。

当时的消费者可没想那么多，花三千能得到一头牛，还有60箱奶，值得，买！

众筹项目刚上线30分钟，就完成了10万的目标，20天后，认筹率达到了3300%。

一年后，徐晓波非常自信地说，“认养一头牛累计覆盖了2亿人群,却没花一分钱广告费。”

没花钱打广告都能获得如此效果，那花钱还得了？

徐老板加大了广告投入，要让“认养一头牛”深入消费者的心。

广告从自媒体拓展到小红书、微博、抖音等平台，在直播带货火爆的时候，还是李佳琦、薇娅、罗永浩直播间的常客。

2021年，甚至邀请李云迪“对牛弹琴”，担任牧场首席奶牛音乐官。

大手笔花钱带来了营销费用高企。

2019-2021年，认养一头牛的销售费用分别为1.9亿元、3亿元和4.8亿元，近3年累计投入近10亿元，其中用于营销推广的高达86%。

销售费用率也高于同行，2021年其销售费用率为18.82%，而伊利股份、光明乳业、三元股份分别为17.46%、12.50%、15.45%。

实际上，这背后还有一个原因，认养一头牛主要做的线上生意，其线上销售收入占比达到78%。

随着互联网红利的消失，线上渠道获客难度大，流量越来越贵，营销费用水涨船高。

高额的营销费用一直吞噬着认养一头牛的净利润，2019-2021年,净利润分别为1.05亿元、1.47亿元和1.40亿元，2021年还出现了增收不增利的情况。

03

发力线上，能避免和和蒙牛、伊利正面刚，是认养一头牛自己选的。

但乳制品真正的战场还在线下。

其实，认养一头牛也早有意识，副总裁陈亚光曾说，“线上很难决定品牌的基本盘，尤其是线上用户流失率是很高的，大部分品牌流失率都超过70%。”

要从线上转线下，谈何容易。

三只松鼠就是个例子。

靠着线上生意，2019年三只松鼠实现营收101.73亿元，老板章燎原当时提出发展线下店，定下2020年千店、2025年万店的目标。

直到去年，三只松鼠才达到千店目标，后来还关了43家直营投食店和288家加盟店。

其实，起源于线上的品牌，不可避免一个问题：线下的消费者，大部分会在手机里比价，如果网上价格便宜，他们往往会转身离去，选择线上下单。

钟薛高转型线下一度做得不错，线下收入占比从10%到了60%，但收获了“雪糕刺客”的名号。

另外，认养一头牛所在的赛道比休闲食品赛道更“卷”。

国内乳制品行业已经进入了存量时代，在有限市场，也已经被头部企业瓜分完毕。

据统计，2021年伊利、蒙牛分别以25.8%、22.8%的市占率排在前列，而光明乳业、君乐宝的市场占有率都只是个位数。

这些头部企业已经建立了完备的传统商超零售终端，以及各地的经销渠道，凭借品牌认知度和已经形成的规模效益，几乎垄断着线下市场。

认养一头牛也在尝试发力线下渠道，结果不尽人意。

2019-2021年，其线下销售收入占比从37.70%下降至22.33%。

走到线下是认养一头牛“长大”的必经之路，不过目前来看，线下生意还没牛起来。

04

故事讲到最后，总要拿证据说话，不能全凭徐老板一张嘴。

看了招股说明书后，发现徐老板果然很会讲故事。

“我们的奶牛吃的是进口牧草，喝的是380米深的地下水，还要听音乐、做SPA和药浴，每天伙食费80块钱。”牛的待遇比我都好。

实际情况呢？

按照宣传的6万头奶牛的存栏量，一天80元伙食费来算，一年下来，需要17.52亿元。

招股书提到，其牧场所用的饲料均来源于外部采购的玉米和豆粕，算了一下，这些支出总共2.06亿元，远远达不到17.52亿元。

再诚实一点，我们按照“真实”数据来算。招股书显示，截至2021年底，公司拥有生产性生物资产奶牛共37062头，不是6万头。

这样算下来，一年也要有2.96亿元的伙食费，还是没能达到一天吃80元的标准。

不仅如此，认养一头牛所谓的“奶源”也并不是全部来自于这些享受贵族待遇的牛，其绝大部分奶源来自第三方采购。

2019年前，认养一头牛卖的23366吨牛奶，没有一头来着自家奶牛。

直到2020年4月山东临沂基地完工投产，认养一头牛的自有产能才逐步释放，但2021年纯牛奶外协产量还占36%。

从招股书的情况来看，公司的前五大供应商是光明、君乐宝、利乐、澳亚集团以及优然牧业。主要的采购内容包括生牛乳、奶粉、以及加工费用。

此外，认养一头牛的研发投入较少，2019年的研发投入仅为61.39万元，费用占比0.04%，2021年增加到687.13万元，也只提高到了0.27%。

即使整个乳制品行业的研发投入都不高，但皇氏乳业的研发费用率大约为2.7%，伊利为0.5%，对比看来认养一头牛的研发也确实太低了。

奶源是别人家的，加工也是找别人的，研发也不上心，在价格上也没比其他品牌便宜。

认养一头牛全脂纯牛奶（250ml，12盒）定价为59.9元，蒙牛特仑苏（250ml，12盒）定价为52.9元。

如果消费者知道有部分牛奶是光明和君乐宝加工的，奶粉是贝因美生产的，价格还不便宜，那为什么要选择更贵的认养一头牛呢？

05

“可以再讲一遍你从10000头小牛中选中我的故事吗？”认养一头牛的广告始终诉说着故事。

故事听多了，也就腻了，人设立多了，也终会翻车。

“网红”红一时容易，长红就得拼真正的本事，而非只是讲故事。

净利润下滑之际，认养一头牛似乎想再讲一个“奶牛+肉牛”的故事，来作为业绩第二增长点。

肉牛不是有牛即可，再次增加跨界赛道，但老套的圈钱故事，徐晓波还能讲出新花样吗？（来源：一粒金）

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