您现在的位置:首页 > 商业 > 正文

环球关注:阅文开始被免费反噬

时间:2022-07-29 15:48:24    来源:牛刀财经    

文丨吴大郎出品丨牛刀财经(niudaocaijing)

就在财报发布前不久,《人世间》的大结局创下收视新高。


(资料图)

年初,阅文“双喜临门”。

业绩上成功由亏转盈,阅文集团(00772.HK,简称阅文)2021年报告显示,营收达86.68亿元,同比增长1.67%;净利润18.43亿元。

《人世间》也足够给阅文添彩。作为阅文影视、腾讯影业和新丽传媒共同出品的剧集,这套剧改编自茅奖原著,描绘了波澜壮阔的中国式家庭变迁史,感人肺腑、口碑载道。

从去年至今,《人世间》、《赘婿》、《这个杀手不太冷静》等多部作品成为刷屏爆款,可见阅文与新丽、腾讯的三角合作已经初露锋芒。

1、营收结构大变,付费用户流失

网络文学过去十余载,经历了野蛮生长、规范发展、版权发展等几个阶段,每个时期都会有公司从趋势中受益,典型如阅文,从未缺席。

以营收和利润指标而言,阅文的行业规模、赚钱能力都无可挑剔。即便2020年收购新丽传媒被后者拖累,但次年很快就将阴霾一扫而空。

查阅近5年年报数据,2017年至2021年,阅文实现收入40.95亿、50.38亿、83.48亿、85.26亿和86.68亿元;净利润分别为5.63亿、9.12亿、11.12亿、-45.00亿以及18.43亿元;毛利率也一直徘徊在50%上下。

从营收不难看见,阅文这三年逐渐告别了高速增长期,进入赛道扩容下半场。由此,阅文有意识地拓展除网文付费阅读外的事业版图,如广告、游戏分销、出授版权、制作影视动漫等。

这就形成了阅文的两大收入板块——在线业务(阅读、广告、分销)和版权运营。其中,在线业务2021年收入达53亿元,业务同增为9.6%,整体收入占比超过60%。

尽管阅文的基本盘由在线业务撑起,殊不知后者增长竟多是第三方分销平台(百度、搜狗)拉动的,而主营付费阅读却在收缩。

2021年财报显示,阅文自有平台(起点中文网、潇湘书院、QQ阅读等)和腾讯自营渠道(QQ、微信读书等)的付费阅读收入在报告期内同降1.4%;作为对比,广告收入则同增28%。

收入略降还不算什么,关键是付费用户的明显流失。财报显示,其2021全年平均月付费用户(MPU)是870万人,同比减少14.7%。另外,起点、潇湘等自有平台的平均月活数(MAU)也从2019年下半年的1.23亿人连降至2021上半年的1.14亿人。

奇怪的是,腾讯产品自营渠道的MAU却出现了增长,2021上半年同增19.1%,为1.18亿。

为何阅文这两种自营模式会有截然不同的结果?

只因其早年的一个决定:2020年阅文旧管理层被换掉之后,付费阅读的变现模式为内容引流的免费模式所替代,后者给了阅文从网文衍生品获取利润的绝佳思路。

免费战略下,网文不再作为一种标价商品,实质是在后续和广告影视动漫等衍生品一起被“打包出售”,那么腾讯渠道这引流入口,显得愈发重要了。

外部环境而言,米读、书旗这些对手都在打免费牌,阅文正好顺手推舟——网文高速增长已过,起点、潇湘的收费模式难保持续成功。

自有平台付费用户下降,免费阅读用户增加,左右互搏之后,阅文2021年全年MAU则由2.3亿增长至2.5亿,达到历史新高。

受益于总体用户基数的提高,报告期内阅文的第三方游戏分销收入增长达到110.9%。

不过牛刀财经认为,在线阅读确实存在较强需求,付费内容生态仍不应边缘化。

阅文也在财报中坦言,免费阅读导致了内容成本的大幅增加。数据显示,2021年阅文集团平台新增了70万位作家。

也就是说,未来在线阅读的新旧拉扯还会持续一段时间,这期间需得警惕指标变动。

2、抢夺IP“肥肉”

付费和免费阅读孰优孰劣,尚不明朗,而阅文的IP大计,或将半路杀出。

2021年,在新管理层的指引下,阅文集团围绕“IP开发”提出了“共建IP生态业务矩阵”的“大阅文战略”:在网络文学的基石上升级迭代,将IP价值梳理为“IP可视化、IP商品化、IP跨代际流传”的三个具体阶段。

作为整个大阅文战略的入口,IP可视化是指搭载多种媒体形式,覆盖各类受众群体,从而为网文产生增量价值。

IP商品化则是把屏幕上的故事“落地”,以各种消费品、潮玩周边与用户建立实体沟通,大开销路。

最终目标就是IP跨代际流传:阅文对于网文生态的孵化培育将是长期的,确保优质IP源源不断地涌现。

阅文目前将IP可视化视为第一要务。

从文字转换到图像,扎实的制作能力是发掘新受众的前提条件。阅文积极借助腾讯生态圈和新丽传媒,实现了内容挖掘、评估到产出的IP可视化全链路参与。

2021年以来,阅文的存在感称得上行业顶流。《赘婿》《斗罗大陆》《雪中悍刀行》《你好,李焕英》等影视剧极度受捧,热度加持下,《赘婿》授权给海外改编。

除了影视化,阅文针对年轻客群,打造了不少动漫佳作。如动画《斗破苍穹》系列,其播放量突破100亿;《大奉打更人》等超过100部网文改编漫画上线腾讯平台。

应该说,动漫是文学作品与影视之间的桥梁,它为阅文提供了低成本可视化的空间,提前探测影视受众的喜好和雷区,动漫同时也是阅文与腾讯“泛娱乐”的重要联结。

与此同时,阅文一直在努力开发游戏板块的潜力,手游《庆余年》、《斗罗大陆:魂师对决》就是阅文向IP商品化的投石问路。

持续发酵的热度一方面火速圈定新用户,另一方面,也在不断为阅文创收。

IP业务汇总起来,2021全年收入33.6亿元。其中影视版权出售、影视参投、动漫游戏等自有版权运营收入达到21.4亿元,同比增长30%;收购的新丽传媒收入达12.2亿元,实现净利润5.3亿元,同比增长24.3%。

牛刀财经认为,依靠阅读平台赚来的钱,虽然强势,但不牢靠;通过营造产业生态赚钱才是肥肉。

阅文要打造—个围绕网络文学的产业生态,它要站在产业链的上游获取最大利益。而完成这个目标的唯一选项,就是推行网文衍生品的版权化。

阅文对版权运营寄予厚望,既不是简单的票房数字,也不是一个作品批发地,而是充满想象的IP宇宙。别处看得到的网文能在这里看到,做不到的资源整合也能在这里做到。

这也能解释阅文为何宁愿放开免费阅读——为的是培养用户为内容自发付费的习惯,激活版权业务的庞大增量空间。

3、当心踩雷

以阅文的IP运营现状来看,只是万里长征的开始,在它做大做熟之前,还有很多隐藏的“雷”埋伏着。

第一个雷就是严厉的监管氛围。

作为阅文版权运营收入重要构成,2021年的新丽传媒可谓流年不利。吴亦凡塌房事件引起各方关注,其参与的新丽剧集《青簪行》也难逃封杀。

一个亿级项目流产还不算完,下半年国家祭出了“清朗行动”、税务整顿的大旗,全行业为之耸动。这使得新丽传媒收入从2020年的20.33亿降至12.17亿,最终拖累了阅文。

事实上,IP影视化投资大、成本高,市场哄抢IP的行为愈演愈烈,也必将导致产品制作周期被压缩,加之受政策环境影响大,IP开发风险不言而喻。

其次,就是IP与文化的割裂。

互联网时代也叫快餐时代,网文无疑快餐文学代表,若不能作娱乐消遣之用,作者必将失去狂躁的读者。

创作环境如此,自然是粗制滥造的多。可是古今中外举凡商业化成功的IP,不论漫威、迪士尼,抑或三国、西游,背后的文化价值和艺术审美都是无比丰富的。

阅文口中的IP,真的具备广泛流传的文化基础吗?

第三个隐忧则是作者离心。

阅文推行免费阅读的思路,从用户角度考虑是不错,但也在不少作者心中留下了"罪名"。

按照过去惯常的模式,作者可以稳定地获取付费阅读分成;但是如今用户免费解锁整本书,创作者想赚钱仅凭广告收入,全赖平台的流量突破。

这对于头部作者的伤害最为明显——如此,阅文以极强的商人思维对待作者,网文衍生品能有多久IP生命周期?

事实上,阅文拥有千万级别的作家,占据行业半壁江山,应该让广大作者和版权利益产生勾连,最终惠及生态内所有合作伙伴。

以上种种之外,影视化的版权归属之争、改编边界之争,都是不确定的“雷”,都将反映到经营的数据变化中。

纵观整个网文市场的大局,这是一门有太多利益纠缠的生意。随着资源进一步整合,多渠道、多媒体的IP宇宙或许能够异军突起,但由此催发的泡沫与风险,也是阅文无法想象的灾难。

标签: 同比增长 报告期内 斗罗大陆

上一篇:
下一篇:

相关新闻

凡本网注明“XXX(非现代青年网)提供”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和其真实性负责。

特别关注

热文推荐

焦点资讯