当前热议!走向低端市场的小罐茶，还有灵魂吗？

6月20日，小罐茶召开了以【科学做茶汇报会】为主题的线上直播发布会。

在这场发布会上，杜国楹既直面质疑，既把“质疑墙”做成10周年生日礼物，又展望未来，推出“一罐一袋一饼一机”的产品矩阵，表明了小罐茶要改变中国茶业的远望。

【资料图】

杜国楹或许想通过别具一格的直播，展现出一个全新的小罐茶。但难以撕掉的“营销标签”以及消费者对小罐茶既有品牌认知下，要想让这场发布会达到预期效果，或许并不容易。

困在“智商税”争议里的小罐茶，如何打开高端市场？

杜国楹从24岁开始创业，至今已经创造了5个在全国范围内拥有较高知名度的产品：背背佳、好记星、E人E本、8848手机、小罐茶。在10周年发布会上，杜国楹表示后半辈子就做茶了，足以可见杜国楹对小罐茶的重视程度。

然而，好记星、E人E本、8848手机所在的3C领域市场成熟度和产品标准化较高，消费者内心有衡量标准去评价产品定价的合理性。而茶叶则属于典型的非标品，产品定价受到地方差异、品种差异、文化附加等多重因素的综合影响。

在供需两端信息不透明的背景下，企业售卖茶叶时大都会提高产品溢价，而消费者也一直都对高端茶叶定价的合理性心存疑虑。

小罐茶所属的茶叶赛道本就存在“炒茶”乱象，部分品牌故意炒茶来获取超额收益。故此，售价高昂的小罐茶一经推出，就被推向了风口浪尖，再加上小罐茶的过度炒作，以及杜国楹备受争议的创业经历，小罐茶逐渐被贴上了“智商税”的标签。

面对小罐茶是“智商税”的争议，杜国楹除了在10周年发布会上推出“质疑墙”自嘲式回应外，还对“智商税”的定义进行了辩解。

杜国楹表示，“如果超出成本之外都是智商税的话，那你可以认为是‘品牌税’，背后是设计、是认知、是精神的满足。我生活中大量也是在交‘智商税’，所以我觉得智商税本质上是‘品牌税’，只是不同消费能力的人，对不同品牌、不同溢价的一种表达。”

站在企业的角度出发，杜国楹的说法不无道理。不同消费水平的人对一件商品定价的合理性有不一样的理解，对于购买小罐茶的消费群体来说，小罐茶礼品属性所带来的价值或远大于产品的本身价值。

不过，理性来看，批量化生产的小罐茶有如此高的附加值，这并不符合大众对品牌溢价的认知。

大众并不是不能接受高价茶叶的出现，前提是要让消费者感受到产品的高附加值究竟有何背书。

比如大师亲手炒茶让消费者感知到了制茶工艺难得所带来的溢价，知名老树产的茶被哄抢，符合了消费者物以稀为贵的普遍认知，而批量化、标准化生产的小罐茶，很难让大众感知到小罐茶的附加值究竟体现在哪里。

打个比方，奢侈品虽然也会被大众认定为智商税，但当消费者有能力购买时，或也会考虑购买奢侈品“包装”自己。除了奢侈品的文化、品牌背书能够“玄学”地提高购买者的地位外，奢侈品纯手工制作、物稀为贵等与众不同的特性，也会成为消费者初次购买奢侈品的理由。

购买理由才是发动消费者购买行动的关键，虽然小罐茶通过营销等方式为产品赋予了金融和礼品属性，但利用大师声量维持自身高品牌价值的效果其实并不好，消费者没有理由为一个“不稀缺”的商品付出高价。

并且智商税的争议也增加了小罐茶目标用户的选择成本：拿大部分人都在质疑的小罐茶去送礼，还能达到送礼的预期效果吗？是否会被认定为没品位？

这些疑虑都有可能给小罐茶带来高端市场发展受阻的问题，反映在业绩就是营收下降。

小罐茶对于销售额的披露一直讳莫如深，唯一对外披露的数据是2018年小罐茶的零售额突破了20亿，直到2021年下半年，杜国楹才表示小罐茶已经恢复到最高峰时的销售额。

值得注意的是，杜国楹口中的“恢复”指的不是高端产品的零售额恢复到了巅峰时刻，售价更低的彩色大罐产品也贡献了一部分销售额。

故此，哪怕质疑小罐茶是智商税的大众不是小罐茶的目标用户，杜国楹也在发布会上花费了大量时间和精力去澄清，目的之一或就是为了防止目标用户在羊群效应的影响下，降低对小罐茶的观感。

小罐茶的自我解绑与捆绑

杜国楹在发布会上否定小罐茶是“智商税”，另一大目的或是为了改变普通消费者对小罐茶的固有认知，为低端产品的推出铺路。

小罐茶自一推出，就通过高客单价的策略奠定了品牌基调，将目标用户定位于高净值人群。哪怕后续推出了售价更低的彩罐茶，其离普通大众仍很遥远。

现如今，在中高端市场增长缓慢的背景下，小罐茶或许已经到了不得不“自我解绑”的地步，需要将目光放在前景更广阔的下沉市场。或是基于此，杜国楹在发布会上推出了主打性价比的“茶几味”。

茶几味其中一个系列的零售价格为49元/100克，相当于245元一斤，是小罐茶第一代产品上市零售价的10%，另一系列的价格更低，只有金罐产品价格的4%。按照杜国楹的说法，茶几味的价格非常接地气，有望成为一款“国民口粮茶”。

小罐茶要想打开低端市场需要做两件事：

一是消除消费者对其的“偏见”，重塑品牌形象。小罐茶要想达到这一目标，或许很难，备受争议的小罐茶，品牌形象已经固化。走向低端后，甚至容易落得“收割完土豪，又将镰刀伸向普通消费者”的口嫌。

二是打造产品卖点，说服消费者购买小罐茶。

不同于高端市场可以通过高营销投入，用产品的思维从0到1打造新品牌，针对既定消费群展开重点突破。茶业低端市场早已成为了红海，竞争激烈，且自饮需求的消费者更讲究性价比，对品牌的认同感较低，小罐茶重营销的爆款打法在低端市场，或许很难行得通。

最为关键的是，小罐茶已然成为了一家深入到茶叶全产业链的茶企。这意味着小罐茶要与传统茶企直面竞争，不仅要在卖点上一决高下，还要在销售渠道和原材料供应上比拼。相对于传统茶企，小罐茶并没有太大的优势。

除此之外，同样是量化生产却要兼顾低中高三大产品线，不仅需要小罐茶在产品运营上思路更清晰、营销上更精准无误，还要防止品牌高端化的形象被弱化，这其中的度很难把握。

或是为了解决以上问题，杜国楹在发布会上又讲了个新故事：改变中国茶，带领中国茶走向世界。杜国楹在这一节点慷慨激昂地讲出新故事，目的或许是为了给小罐茶上价值。

杜国楹将自己的创业历程分为三个阶段：营销、产品、价值观。

在营销上，小罐茶虽然仍备受质疑，但不可否认的是，遭受质疑也是小罐茶营销的一大成功。在产品上，小罐茶在上游种植端完成了生态茶园布局，在中游生产环节建造了6个初制工厂，保证了产品的生产。只有在价值上，小罐茶还稍有薄弱。

事实上，在新年期间小罐茶就已经开始行动，承包了百米长城举办了非遗展览，试图突破文化破圈为小罐茶创造新的价值。如今，杜国楹又将自己的使命定为让中国茶走向世界，也不失为一种另类营销，不排除小罐茶想要借助大众对中国茶复兴的强烈迫求，从而为小罐茶造势的可能。

如果小罐茶想要捆绑“中国茶复兴”这一大旗，首先要解决一个疑问：小罐茶是否能代表中国茶？

无论是强调大师“标签”的高端茶，还是试图成为“国民口粮茶”的低端茶，批量生产的小罐茶都存在弱化茶叶本身的问题。当茶叶成为工业生产的标准化产品后，或许已经不符合大众对中国茶的认知。

内容来源：银箭财观

标签： 高端市场 品牌形象 预期效果