今头条！董老师火了，但这并不是直播电商的全部

文 | 陶魏斌

董宇辉的出现，让今年原本略显乏味的618多了一些话题。

这个在直播间里蹿红的男人，让人们再次把目光投向了“直播带货”这个行业，而在此前，经过这几年的发展，很多人在思路，未来是不是将是由AI虚拟人来接管直播间。

(资料图)

在镜头前，我们看到的往往只是董宇辉们口若悬河的滔滔不绝，但你可能没有意识到的是，在董宇辉的背后，还有一堆的工作人员，在协助其完成四五个小时的高质量直播。

这和新东方老师上课还是有区别的。老师们在课堂上的呈现，虽然有一部分内容，来自于集体备课，但这个很多时候只是对教案的规范和优化，最终的输出还是需要授课老师。

直播间就不一样了。除了镜头前的主播之外，一场完整的直播带货，还需要操盘手、直播运营、助播、编导、组品、摄像等岗位一起配合。

“这有点像脱口秀的表演，我们看到的是脱口秀演员在台上的演出，但其实帮他写文稿的老师，也是功不可没。”一位在直播间打拼多年的业内人士感慨说。

电影需要导演，而直播电商的灵魂人物，无疑是“操盘手”。

魔术师一样的操盘手

把一场拉胯的直播带货，最终救回到GMV 510万元，并破了主播单场纪录——此前主播单场GMV一般维持在100多万。

这样“惊心动魄”的场面，虽然过去有几个月了，但林晔讲起来时，依然觉得“心脏都要跳出来了”。

“他是我们服务的其中一个客户，本身条件都很不错，粉丝也快200万了。”林晔介绍说，她是快手电商服务商沈阳虎嗅蔷薇公司创孵中心负责人。

虎嗅蔷薇是行业内小有名气的电商服务商，很多主播和品牌商在他们的帮助下，都获得了GMV的快速跃升。“我们经常帮助一些账号，个把月时间，从零基础做到GMV破2、3百万。”

林晔所说那场逆风翻盘的直播发生在他们服务的“博双鞋品商城”的直播间。

“博双鞋品商城”在三年前入局快手，做直播电商 ，主播此前 在沈阳线下经营鞋子。

由于产品本身货源不错，“博双鞋品商城”有不少忠实的“老铁”。但由于品类的特性，粉丝黏性不强，“我们商量就希望通过做一场大型的直播活动，改变目前的局面。”

在直播前的一个月里，虎嗅蔷薇就开始和“博双鞋品商城”沟通，并派出了由操盘手、场控、上下架、金牛运营、粉条运营、视频内容等不同分工成员组成的一个操盘团队。

董家鹏担任此次直播的“总导演”操盘手一职。董在移动互联网商业领域，已经做了将近十年时间，是快手官方认证的国内为数不多的几个“高级操盘手”之一。

“我们首先明确主播的人设，就是工厂老板转型做电商，让主播讲述自己的经历和粉丝互动，利用‘人设’增加粉丝黏性。”

作为操盘手，董家鹏和团队，给出了“通过福利品激活老粉丝提高复购率，利用营销增加新粉丝，转化粉丝下单成为新客”的方案。

早上八点准，直播准时开始。在五分钟后的寒暄之后，主播进入了货品介绍环节。

“我们原本是安排主播从引流产品先讲起，逐渐增加直播间的人气。”但意外的是，主播或许觉得直播间“老铁”比较多，就跳过了引流款，直接从跑量的产品开始讲解。

这一小小的改变，直接“打乱”了节奏。

开播半小时后，直播间人气开始下滑，挂出去的货也都没有达到预期。“平时有1个货品能卖2000单的，但那天居然不到500单。”

“我们赶紧在投流侧进行调整，改变策略，同时通过提示，让主播以‘试穿红色款’的名义，下播来沟通脚本，临时安排了一个小剧本，派副播上场顶了一会。”

就像战场上的指挥官一样，面对意外的开局，董家鹏重新排兵布阵。对直播脚本、上品顺序等进行临场调整。“就像NBA总决赛时，主教练喊了暂停，把队员叫到一起开会一样。”

直播时间一分一秒地过去，主播再次上场前，深深呼了一口气。

就是有这么神奇。

经过调整后场上的形势马上改变，在短短10分钟内，直播间在线粉丝上涨了200%，瞬间从1万观看到3万人。

重新上场的主播这次很好地承接住了流量，上去就先过了一个爆款，5分钟收获了3000多个订单。

在随后的两小时里，直播间人气、转化率、订单量都逐渐追平了每小时的预期。最终完成510万GMV，超额达成既定目标。

“当时大家都非常紧张，特别是数据不理想的时候，还好最后力挽狂澜，收获了一个不错的结果。”林晔回忆说，“很多时候，转折点就发生在过某一款产品时，也许就是这10分钟里，各方面如果没有很好地配合，就会直接影响全局。”

“这需要操盘手有方案策划能力，多方协调能力，数据分析能力，调整能力，决策力，果断性等等。”

不为人知的直播服务商

靠打硬仗成长起来的虎嗅蔷薇，迅速成为了快手电商生态里，具有相当潜力的服务商。

事实上，从行业外的感知来说，大家的注意力往往只聚焦在主播身上，而对服务商并没有太多的关注。

正如前面我们说的那样，电商直播经过这些年的发展，已经演变成了包含投流、货盘、内容、排品和运营等专业能力在内的系统工程。

在“博双鞋品商城”的这场逆风翻盘的直播过程中，有将近10个人在有条不紊地工作在不同的岗位上，这还不包括前期供应链的选品人员和后期的客服工作。

以核心的操盘手为例，一个专业的操盘手，需要有丰富的知识储备，不仅对直播环节和可能出现的问题了如指掌，更要具备随机应变的能力。

这和比赛场上的教练很像。

操盘手们根据直播间实时观看人数和GMV等重要数据指标，及时指导主播变换策略，比如选择最有利的时机投放广告，或者根据直播间观众的表现决定商品上架和下架的速度。

借助这些精细化的调整，优秀的操盘手，往往能实现单位时间价值和流量商业价值的最大化释放。

一家优秀的直播电商服务商，往往需要具备三项素质。

首先是要对直播电商行业乃至移动互联网的发展规律有洞察力。“我们公司最早是做互联网搜索业务的，基因都有互联网包括移动互联网。”林晔对财经无忌介绍说。

在服务客户之前，虎嗅蔷薇自己先建了电商直播间，也跑出了几个不错的账号。因此公司里的20多名操盘手，“他们熟悉直播电商的各个环节，有的自己就是一个出色的带货主播。”

其次是直播间的全链路服务能力。“我们从投流开始，然后才去做服务商，所以，我们对流量更懂，对整个的直播间的节奏和内容更懂。”董家鹏既是虎嗅蔷薇的头号操盘手，也是公司的负责人。

虎嗅蔷薇除了要对主播的直播GMV负责外，还要负责货盘、投放、场控、复盘等各个环节，“主播即使是一个素人，我们这里全链条都能帮他做好服务，甚至具备预判下一个爆款商品的能力。”

在今年年初，虎嗅蔷薇在服务的几个钓鱼类主播中发现，直播间里户外产品咨询的人开始增多，并且卖得都很好。“我们马上组织了对相关货品的考察，及时选中了一些户外产品，推荐给我们服务的主播。”

五一前夕，露营热带火了全网的户外产品，让虎嗅蔷薇旗下的主播们做到了“有备而来”，业绩都非常好。

第三是对直播间外的理解能力，这包括补齐主播或者品牌商们的短板。

“有的主播短视频表现能力不错，但直播上对选品和控场能力不足，我们就发挥操盘手的作用，帮助他在直播间稳定发挥。而另一类刚好相反，直播间里表现很好，但没有生产和包装内容的能力，无法持续积累粉丝，我们就帮助他们，做好这方面的工作。”林晔总结说。

实际上，服务商们目前做的内容又有了更丰富的补充。“我们也在做产业带相关的工作，比如和商品源头的工厂或者产品基地合作，从源头把产品做好。”

事实上，在快手电商服务商生态与区域运营负责人李丛杉的语境中，她把服务商应该具备的能力总结成“五力模型”，包括流量运营能力、直播运营能力、主播孵化能力、供应链能力，服务履约能力。

而在实践中，虎嗅蔷薇表现出来的价值，也印证了“五力模型”。

直播电商跨入升维时刻

“董老师”被热捧，“博双鞋品商城”的短期高速成长，事实上也印证了直播电商的升级迭代是一个确定的趋势。

人们对直播间叫卖式卖货形式已经开始厌倦，董宇辉再次说明了在直播电商中，“内容”依然是重要的底色。

对于大多数的主播们来说，要想进行持续的内容生产并输出，持续优化商业效率，是一个不小的挑战。这个时候，服务商的价值就显现出来了。

很多时候，服务商不但能批量帮助“素人”主播们实现从“0到1”的突破，也能让主播们稳定保持在行业的平均水平之上。

这是专业化分工带来的效应。

在对效率的追求和平台的引导之下，直播电商的产业链逐渐实现了专业化分工——服务商具备的专业服务能力，迅速帮助主播们摆脱早期野蛮生长模式。

亚当·斯密在《国富论》一书中，第一次肯定了分工对提高生产率的重要性。事实上，一个行业成熟和稳定的标准，往往是在产业内部出现了专业化的分工，每一个环节里，人们都专注于解决各自的专业化。

零售的本质是提升商品流通的效率，直播电商生态里的专业化能力的塑造，有效帮助消费者提升信任，最终效率得到了最大化。

从行业进化的角度来说，快手电商提出的服务商“五力”模型，等于是给行业树立了一个标准，而服务商的能力最终能提升到什么样的水平，在很大程度上，也会决定直播电商平台能否实现进一步增长突围，打开更大的市场空间。

以服务商为抓手，依靠专业的操盘手，推动直播电商进一步升级时期已经到来。

而这也是快手电商大搞服务商进入专业化、系统化、精细化运营的背景逻辑。

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