今日观点!双语直播！俞敏洪找到带货密码，东方甄选的未来是“交个朋友”？

雷达财经出品 文|孟帅 编|深海

“this is an encyclopedia book , i do love this book , because it enriches my knowledge , expands my view or my horizon... ”这并非课堂，而是东方甄选直播的一个场景。

凭借双语直播，东方甄选在6月强势出圈，一扫半年以来暗淡的直播带货战绩。据新抖数据显示，自去年12月28日首播以来，东方甄选两个月内合计开播的37场直播累计销售额为928.48万，场均销售额仅25.09万。6月11日的一场直播，东方甄选创下2100万的销售总额，与去年首播相比翻了数倍。

有电商从业人士分析认为，新东方旗下拥有大量经验丰富的老师，这些老师通常口才了得，在新东方一定资源和培训的扶持之下，转型主播具备一定优势。未来，新东方有可能借鉴罗永浩“交个朋友”直播间模式，打造MCN批量捧红主播，而如何留住主播也是新东方未来需要考量的问题。

与此同时，东方甄选双语直播的走红，也让新东方长久以来低迷的股价迎来上涨。截至6月13日收盘，新东方报收14.480港元/股，上涨13.13%；新东方在线更是暴涨39.97%。

老师的尽头也是带货？

两个月前，刘畊宏以一己之力成功带火健身直播，刘畊宏本人也成为现象级的主播，创造了7000多万的涨粉神话，超越刘德华、直逼疯狂小杨哥，有望成为抖音一哥；6月，让外界意想不到的是，接下直播出圈接力棒的竟是新东方旗下东方甄选的双语直播。

“好，下课”，这是东方甄选旗下一名自黑撞脸“兵马俑”的主播董宇辉一场直播下播前的告别语，“曾经是老师，现在是售货员”则是董宇辉社交账号的个人简介。

在东方甄选的直播间里，可以看到多位像董宇辉一样老师出身跨界直播的新人主播。据悉，这些主播多是前新东方在线的老师，正是这群看似“不务正业”的老师，为自去年便笼罩在“自救”阴云里的新东方带来了转机。

有别于市场上大部分雷同的带货直播间，东方甄选开辟了一条新的带货之路：主播在介绍产品的时候，不时穿插着有关英语、历史等知识的讲解，主播身边还备着一块小白板，不时在上面为直播间的观众划着重点。

(相关资料图)

“在才华面前，颜值不值一提”、“卖的不只是粮食，更是精神食粮”、“从没想过在带货直播间学英语”，东方甄选就这样迎来了开播以来的巅峰，收获了网友的大量好评。

在短视频平台疯狂刷屏后，东方甄选的人气也随之飙升，直播间在线人数最高破10万，是未出圈之前的10倍多。截至发稿，东方甄选粉丝数破354万，东方甄选从0到100万粉丝足足花了半年左右的时间，而从100多万到300多万，东方甄选却仅仅只用了几天时间。

大量的观众涌入直播间，也直接带动了东方甄选的带货成绩。灰豚数据显示，东方甄选6月11日的一场直播，场观人数破1274万，当场直播销量达27万件，销售总额达到2100.4万元，是去年首播成绩的数倍。东方甄选直播间也多次登上平台带货小时榜的前五名，部分时段还将抖音去年直播带货第一的“交个朋友”甩在身后。

雷达财经注意到，意识到自己走红的东方甄选趁热打铁，开启了狂更模式。近期东方甄选的账号短视频更新频率十分勤快，账号频繁发布走红主播的直播录屏及幕后相关的视频为直播进行导流，如6月12日东方甄选一天内发布了7则视频，与5月的单日更新数量相比翻了一番。

东方甄选双语直播的走红，被俞敏洪看作是新东方老师们非常关键的转型。对于直播相关的工作计划，俞敏洪6月8日在老俞闲话中透露，去年建的东方甄选，希望开拓一条和教育不太相关的农产品之路，现在已经有了稳定的销量，并且已经开启了自己品牌的农产品之路。这一周又组建了“新东方直播间”队伍，专门来推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。

新东方转型直播一度不被看好

去年7月，“双减”靴子正式落地，国内的教培行业也因此迎来一次全面的洗牌。在学科类教育受到管控后，此前曾长期依赖K12教育的教培企业都在谋求转型，希望通过找到新的盈利增长点来帮助公司走出困境，素质教育、成人教育、教育类的智能产品等成为了各家试图“自救”的方式。

新东方的直播之路，最早可以追溯至去年的9月。彼时，俞敏洪在新东方的高管会上表示，“薇娅一年能卖100多亿，我带着几十个老师做直播，是不是一年也能做上百亿？”据新东方透露，俞敏洪决定做直播带货时，周围几乎都是反对的声音。

然而，1个月后，俞敏洪还是一头扎入到直播的大战中。2021年10月，新东方成立了东方优选（北京）科技有限公司。同年11月7日，俞敏洪在直播中透露，新东方未来计划成立大型农业平台，自己和几百位老师将通过直播带货，帮助农产品销售，支持乡村振兴。

俞敏洪投身直播的消息一出，一度引发媒体的质疑。去年11月13日，《经济日报》刊文《新东方不应照搬李佳琦》，文中称作为校外教育培训行业的龙头企业之一，新东方转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范。

文章发布后引发网友的热烈讨论，俞敏洪对此回应称，新东方如果直播带货的话，会向薇娅、李佳琦学习，同时感谢记者的善意提醒，新东方将不负期望，努力前行。

一个月后，新东方进军直播带货的计划进一步加速。同年12月7日，东方甄选（北京）科技有限公司正式成立，该公司注册资本1000万，疑似实际控制人正是新东方教育科技集团有限公司。

去年12月28日，俞敏洪携新东方的直播带货平台东方甄选正式亮相，当晚直播的过程中上线了包括水果、蔬菜、生鲜肉类、粮油等在内的多类农副产品。虽然俞敏洪的首秀成绩远不及前同事罗永浩首场直播的1.1亿元，且直播还被吐槽商品价格过高，但有新东方创始人俞敏洪的卖力吆喝，这场直播成绩差强人意。

不过，当晚多数的GMV仍主要由个人IP加持的俞敏洪直播间产生，而非东方甄选直播间。据灰豚数据显示，当天俞敏洪直播间上架商品31件，总销售额为468.9万元，累计观看人数为186.9人次，人数峰值达到3.3万人；东方甄选直播间共上架商品47件，总销售额为171.8万元，累计观看人数为21.8万人次。

值得一提的是，俞敏洪首播之时，东方甄选此番走红的双语直播和知识直播属性就已有显现。当天直播，俞敏洪多次手拿地图介绍农产品产地的地质风貌和风土人情；由教师内部转岗、为俞敏洪打辅助的女主播也时不时蹦出几个英文单词，“车厘子个头大小的单位‘J’，其实代表的是‘Jumbo’，是巨大的、特大的意思”。

然而，彼时这股有别于其他直播的“清流”，未能引起市场的广泛注意；由俞敏洪为东方甄选打响的直播带货第一枪，也没能让这东方甄选实现长久有效的丰收。

俞敏洪在老俞闲话中也满是愁绪，“现在东方甄选刚刚开始，每天的销售额还少得可怜，只有几十万块钱。”据新抖数据显示，自去年12月28日首播以来，东方甄选两个月内合计开播的37场直播累计销售额为928.48万，场均销售额仅25.09万。

东方甄选的未来是“交个朋友”？

去年年底，俞敏洪在一档节目中坦言，“我可以一走了之，但新东方的五万名兄弟姐妹怎么办?”此次东方甄选的双语直播走红，也让外界对于新东方是否已签约大量老师转型做主播十分关注。

早在去年11月末，就有消息称新东方开始启动MCN项目。彼时，网络上流传一封疑似新东方内部发布的《关于集团MCN项目启动及大V老师选拔的通知》，这封邮件也被外界视为新东方进军MCN的信号。据网传截图显示，随着多种“新角”入局，行业结界被打破，新东方拥有海量的宝藏级老师，可以通过优质的视频内容运营和直播运营，吸引大量精准粉丝，积聚MCN流量矩阵，从而实现行业变现。

彼时，有相关负责人表示，初轮报名人员大概有一两百人，最终七八十位入围，这些主播都是曾经新东方的老师、课程顾问、销售、经理、店长等，后续还会进行多轮筛选，最终入围的安排集团还未公布。

据媒体报道，新东方签约后的主播，会获得相应的扶持，如新东方曾计划为主播提供三个月的伴跑培训，在视频制作、直播等环节，提供针对性地帮助，在货品端会提供一定产品，供主播选品。新东方此前也曾多次在公开场合表示，“东方甄选对主播团队，实际上是在新东方体系下帮助老师转型，我们更希望让利给老师们。”

据了解，此次走红后备受关注的主播董宇辉自大四以来就在新东方，其教书的时间长达8年，教过的学生超过50万名。对于新东方的转型，董宇辉坦言自己一度想过放弃和离开。此前自己已经和人力面谈完准备签署离职，他的伯乐孙老师挽留他，“当你不知道有什么用的时候，你要做的就是彼此相信、彼此依靠、彼此取暖”。之后他回来人力刚好已经下班，董宇辉阴差阳错之下最终还是决定留在了新东方。

6月13日，董宇辉也在个人微博分享了自己和俞敏洪的聊天对话。据聊天截图显示，董宇辉将俞敏洪备注为洪哥，上周六俞敏洪对他辛苦付出、为新东方争光表示感谢；周一，俞敏洪又再次向其表示感谢，称这两天直播太辛苦了，等直播热度下来一点的时候赶紧适当休息一下。

对于近日直播取得的良好成绩，董宇辉则十分清醒，并没有被眼前的短暂胜利冲昏头脑，“我只是新东方好几万员工中非常普通的一个，感谢大家的包容和信任。其实我们只是在做正常的工作，命运青睐了我们而已。我们希望能够更加长久地被大家所选择，一定是好产品，然后才是我们（主播）”。

有电商从业人士分析认为，新东方旗下拥有大量此前曾在讲台上奋战过的老师，这些老师凭借多年积攒的讲课经验，在口才方面拥有一定的优势，在新东方一定资源和培训的扶持之下，转型主播已初见成效。目前东方甄选出镜直播的并非单一主播，而是类似于“交个朋友”等直播间多位主播轮流直播的模式，这在一定程度上降低了东方甄选过于依赖某一主播的风险，而如何批量捧红主播并留住主播则是新东方未来需要考量的问题。

因为俞敏洪、罗永浩前同事的身份，再加之都进军了直播带货，外界时常将俞敏洪的东方甄选与罗永浩所属的“交个朋友”拿来对比。雷达财经注意到，除了多个主播轮播的模式与“交个朋友”相似外，东方甄选在打造账号矩阵方面也参照了“前辈”“交个朋友”。目前，东方甄选已在抖音开设了东方甄选之图书、东方甄选之个护美妆、东方甄选之文创、东方甄选之3c数码等品类账号，其中东方甄选之图书已积攒了超35万粉丝。

电商从业人士还指出，东方甄选虽然走出了一条非常规的知识带货之路，但直播带货的核心终究是产品，东方甄选若想在直播大战中拥有长久的立足之地，终究需要回到产品本身，保障好品质、价格、服务等消费者较为在意的商品属性，再加上其直播间独树一帜的特色，才不至于“昙花一现”。

未来在未能探索出其他行之有效的营收增长模式的情况下，高途、好未来等教培企业或将走上模仿新东方的道路，届时直播界或将迎来一大批老师。

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