为什么说孩子王的成长性需要一场正确的再审视？

文 | 江小桥

今天的母婴行业或许会不太“待见”美团创始人王兴。

王兴曾在饭否中提到一则市场价值结论，女人>儿童>老人>狗>男人。女人和儿童作为新消费市场的两大人群,承担消费市场的主力。

但他也还有一句名言：2019年是过去十年最差的一年,但可能会是未来十年最好的一年。

一语成谶。都说女人和儿童生意最好做，但这两年的母婴行业也陷入了迷雾之中。

但迷雾之中并非没有亮光。

4月27日，中国母婴之王孩子王儿童用品股份有限公司发布的最新年报显示，2021年孩子王实现营业收入90.49亿元，同比增长8.30%。

但在营收增速之外，孩子王的另一个速度更让人在意。

长期以来，对于孩子王这一不断进化中的新物种，其大店模式、单客经济和数字化能力已经成为母婴行业的一门显学。但现在孩子王所展示出的，在门店、服务和数字化的能力升级之外，其物流、自有品牌等一些新的进化正在浮出水面，并给孩子王带来爬坡的加速度。

孩子王韧性十足的弓弦已经拉开，准备向未来射出有力的一箭。

短期承压是长期主义者的宿命

早在2020年，母婴行业的一些资深从业者就直言，疫情之下母婴行业能做的就是“熬得住，活下来，早复原，再出发”。但到了2021年，人们才发现，这才是最艰难的一年。一方面是疫情的反复与长尾效应，另一方面则是生育率的下降带来的市场担心。

但在去年10月14日在深交所创业板上市的孩子王，用上市后的首份年报展现出了一个龙头品牌的稳健。同比增长 5%-15%的营收，相比2020年的1.37%，这已经是一个不错的成绩。

在经营策略上，孩子王在逆势中仍然保持了一致性与稳定性。截至2021年末，孩子王在全国20个省（市）、超180个城市（包含县级市）拥有434家大型数字化实体门店，其中去年孩子王新开线下门店70余家。

随着上市当天坐落于重庆来福士的孩子王第九代门店正式开业，孩子王门店已经达到400多家，服务了超过5000万个亲子家庭。

也正是开店，成为影响孩子王业绩表现的因素之一。

2021年，孩子王归属于上市公司股东的净利润同比下降48.44%至2.02亿元。

孩子王解释了原因，首先是因为执行新租赁准则，公司新增确认使用权资产和租赁负债，进而因新增折旧费用和财务费用等，部分影响了公司2021年净利润。

其次就是2021年新开了70余家门店，而且主要集中在下半年，这些新增门店处于爬坡期，提升会员数量、收入及盈利水平都需要一定的运营时间。

在1月孩子王发布业绩预告时，有媒体对孩子王的增收不增利提出了质疑，但在财经无忌看来，对于一直以可持续发展的态度、持续创新的能力作为支撑其长远发展核心驱动力的孩子王而言，短期承压是一切长期主义者的宿命。

孩子王主打一站式母婴童产品，以中国首创的“商品+服务+社交”的新场景运营模式，专业为准妈妈及0-14岁儿童提供一站式购物及育儿、成长和社交互动服务，全面满足会员从孕期到宝宝成长过程中衣、食、住、行、玩、教、学等需求。

大店模式、高端选址一直是孩子王与母婴赛道上其他玩家不同的地方。孩子王的门店称得上“超级”，不仅都开在核心商圈的大型shoppingmall里，而且单店面积可达3000~5000㎡。通过超级门店的铺垫，孩子王成功构建了全渠道的留存复购体系。

而这些大店模式的直营门店，一般会在18-24个月左右进入成熟期。2020年的数据显示，孩子王旗下经营24个月、24-48个月、48个月以上的门店店效分别为640、1614、2989万元。

因此，在母婴行业进入洗牌期的当下，孩子王这一轮门店扩张或将成为国内母婴童行业战事的转折点。

跟上新生代父母的节奏，孩子王如何重塑母婴行业人货场？

门店这个词听起来很有传统线下零售的意味，但孩子王不一样。

从一开始，孩子王就形成了一个有别于其他母婴企业的模式，不仅仅是销售产品，更多地是集孕产服务、育儿服务、互动服务、婴童乐园等为一体，是一家以顾客为中心，以“经营顾客关系”为理念的企业。

在这一模式下，孩子王造就了独特的核心竞争力，单客经济。这是一个“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”的整套“单客经济”模型。

母婴行业是一个高度竞争、完全市场化导向的行业，也是一个购买试错成本高、需要建立消费者信任的行业，单客经济可以从每种关系中最大化长期利润。

这需要重新定义门店，门店不仅仅是一个卖货的地方，而是一个与顾客建立强关系，让顾客产生信任、依赖和情感的所在。

孩子王的改造，是全渠道数字化和打造包罗万象的服务能力。

在母婴赛道产业链中，线下渠道主要分为超市、专柜、零售店，例如爱婴室、乐友孕婴童等；线上渠道包括综合电商、垂直电商、垂直母婴社区，例如天猫、贝贝、妈妈网等；而线下线上全渠道融合的母婴品牌，暂时只有孩子王。

公司2021年度线上平台收入8.41亿元，同比增长12.06%，占营业总收入比重为9.29%。截至2021年末，孩子王APP已拥有超过4,100万名用户。

在服务过程中，孩子王完成对用户数据的采集，至今已建立400+个基础用户标签和1000+个智能模型，形成了“千人千面”的服务方式。

数字中台的赋能，把孩子王的4700名育儿顾问升级为数字化内容分发终端。育儿顾问们在前端用户信息收集和分析的基础上，充分了解顾客的行为特征和购物、服务需求，全渠道精准持续触达，为会员提供婴幼儿商品推荐、产后护理、孕育指导等一站式育儿、成长服务。

从人客合一的北斗、机会大厅、聚客宝等工具的研发投用，到大数据及AI智能算法技术的迭代升级，孩子王全渠道数字化布局稳步前进。2021年，孩子王小程序用户抵近4100万，“双11网络购物小程序排名”全类目TOP20，企微私域服务用户近1000万。

在过去的一年里，平均每5秒钟至少有1位宝爸宝妈成为孩子王的会员；平均每108个小时，就有一家崭新的孩子王数字化门店开门迎客；每一天，都有超百万会员通过孩子王的数字化工具获得育儿成长的帮助和商品服务。

孩子王的服务能力也在升级，始终匹配新生代父母育娃养娃的节奏。

《2021年移动互联网母婴亲子行业研究报告》显示，适龄生育人群中18-30岁的泛Z世代比例达到50.4%，用户普遍受教育程度较高，本科率接近40%。

与以往传统生育观念的不同，新生代在母婴消费上，愿意付出更多的时间和精力，观念上也从传统、严厉的育儿方式到科学化、精细化育儿的转变，同时依托于数字化时代的信息便利，在养娃上比“前辈”更加讲究科学。

这意味着更精细化、个性化和情感化的服务将成为更普遍的需求。

从第一家店的母婴商品销售加上一些简单的服务，到第五代店的“商品+服务+体验+社交+O2O”，到2021年，孩子王再次升级到G9代店“全渠道母婴&亲子家庭体验馆”。

孩子王搭建了一个全品类的孕产成长服务平台，连接-1至8岁用户，为千万亲子家庭提供专业、贴心的孕产和成长服务。对于母亲，是从星级月嫂预约面试、月子餐试吃、孕妇摄影，到母乳喂养指导、催乳、满月发汗、产后修复等；对于宝宝，则是从婴幼儿抚触、理胎发、亲子互动、儿童游乐、素质教育，到出游住宿、景点游玩等亲子家庭服务。

2021年孩子王共开展了近40万场次涵盖孕产服务、同城亲子服务、自营服务（童乐园）、互动服务的活动，服务1000万+人次。

孩子王的新场景建设也与新一代会员链接更加紧密——通过近500家门店的联动传播矩阵，超万场专业育儿内容的直播，孩子王全年输出了近8000个专业的视频化育儿成长解决方案，触达了超1亿用户。

孩子王验证了一个真理——母婴连锁仅仅作为一个销售渠道，不足以完全解决消费者的需求。只有全渠道、全场景、数字化、智能化、服务化等综合手段，才能真正重构人货场三者的关系。

从人的角度上看，母婴消费家庭化是趋势，这要求母婴连锁要从抓住单一群体扩展到家庭圈层。

从货的角度上看，随着品类供应链的增强，只有把供应链掌握在母婴连锁的手上，母婴行业才会有更强的成长力和竞争力。

从场的角度上看，线下母婴门店需要更关注空间体验和服务。

在母婴行业，重构人货场这句话也喊了很多年了，但孩子王的重构俨然已经成为了一种心照不宣的行业标准。

日本的他山之石和孩子王需要被正确审视的成长

在中国，孩子王没有可以参照的样本，也正是由于其过于独特，孩子王在媒体语境里充满着矛盾和误读。最近的一次，应该是“孩子王进一步大幅扩张门店或将面临一定风险”。

从宏观来看，近十年来，宏观环境利好和母婴消费升级共同推动我国母婴行业规模的持续增长，市场规模从2010年的1万亿元增长到2020年的4.09万亿元，年复合增长率达到15.06%，预估未来五年行业年复合增长率仍将保持在10%左右。而随着三孩政策的出台，母婴行业蕴藏着的是更多的新机会。

这一市场的体量，根据3月28日艾瑞咨询发布的《中国母婴行业研究报告》，2021年中国母婴消费规模达34591亿元，到2025年中国母婴市场规模将达到46797亿元。

但与此同时，中国的低生育率也成为了误读孩子王的一个因素。

有媒体认为，零售终端的大幅增加需要更大的市场来承接，因此需要出生率指标作为参考。2020年，我国人口出生率已跌破1％，达到0.852％。2021年这一指标继续下滑，仅为0.752％，新生儿数量也较2020年下降140万，因此在这一背景下，孩子王进一步大幅扩张门店或将面临一定风险。

但在近日东北证券和东兴证券的母婴相关研报中，不约而同地提到了日本的母婴品牌西松屋。

近年，由于日本的社会观念转型、育儿不经济和女性身份困局，生育率持续下跌。但东北证券在研究日本婴童市场的时候，发现西松屋和阿卡酱、Miki House 等都起源于两次婴儿潮前后，但在日本处于低生育阶段的背景下，这些母婴龙头企业仍保持较稳定的增长。

尤其复盘日本西松屋的逆势发展，带给中国母婴行业的启示是，生育率的走低并不必然导致公司衰败，相反具有较好经营能力的公司会获得逆势增长，甚至在行业洗牌中获得更高市场份额。

西松屋都做了些什么？

在产品端拓展高年龄段儿童市场，发展自有品牌提高产品话语权；在渠道端拓展电商渠道，顺应时代拓张单店面积、优化单店模型，做到一站式购物；在运营采购端建立全球采购渠道，降成本稳收益，建立响应及时的物流系统……西松屋带来的启示是，出生率并不是母婴零售行业增长的主要推手，经营效率才为王。

而孩子王现在也正和西松屋走在同一条增长之路上。在数字化能力和服务能力的升级之外，孩子王有了更多武器。

比如孩子王全国物流仓网版图再升级。紧随自建的华东物流园，2021年3月6日，西南成都智慧物流园和区域总部基地在成都奠基，这一举措将为川、渝、陕、滇、甘、贵地区的会员及门店提供更快、更便捷的物流服务体验。

同时华北天津物流园和华中物流园也成功落地。这些大型自建物流园区的建设，标志着孩子王智慧物流体系的日趋完善。

在自有品牌层面，孩子王已经构建了包括初衣萌、植物王国、可蒂家、UMU柚咪柚、贝特倍护、慧殿堂、梦游兔子在内的7大自有品牌，内容涵盖亲子家庭摄影、潮流饰品、婴幼儿用品、服装配饰、益智玩具，家居纺织等。2021年底初衣萌及贝特倍护，凭借产品表现成功斩获中国母婴行业最具影响力和权威性的大奖之一——“樱桃大赏年度最具潜力产品大奖”。

孩子王正逐渐走进自有品牌服务深水区。对于孩子王而言，自有品牌产品的开发，是在行业同质化中保持产品差异化，并且通过供应链的把控，掌握定价权，保证价格竞争力。

这或许可以解释为什么华泰证券、海通证券、广发证券等多家券商都给予了孩子王“买入”或“增持”的评级。无疑，孩子王的护城河正在越来越宽。

标签： 同比增长