三只松鼠“渡劫”：章燎原万店梦受阻

2019年底，章燎原曾放话，2020年三只松鼠将开出1000家线下门店，5年内，将开设10000家线下门店。当时，三只松鼠的线下门店只有200多家，与其目标相去甚远。

一年千店，五年万店，章燎原设想的很好，只是三只松鼠“狂奔”未半而“中道崩殂”，仅仅过了两年，就不得不宣布暂停门店扩张。

当初，章燎原轻视传统线下渠道，认为零食店铺“一文不值”，到后来重新审视线下，三只松鼠直言“我们其实是需要尊重传统，尊重规律的”，这家“互联网休闲零食第一股”正在为前期轻视传统线下渠道付出代价。

最新的一季报显示，截至2022年3月末，三只松鼠营收净利双降，净利润更是接近“腰斩”。内部管理出漏洞，二股东急着套现，高同质化的零食行业里，三只松鼠如何突围？

1、轻视传统线下渠道

2017年2月，章燎原出现在三只松鼠位于苏州金鹰商业中心的线下投食店，并带领“光头将军们”，亲手将这家销售额突破20万元的门店给砸了，一时间成为了春节后人们关注的热点新闻。

这样出格的举动，如众人猜测一般是一场营销，现场章燎原毫不避讳地表示，“我就是作秀。”他的解释为，“用吹牛的方式倒逼自己，鞭策自己创新。”

这种看似荒诞不经的做法，要结合章燎原在砸店后接受的一次采访联系起来看，他毫不讳言对以往线下门店的不屑一顾，“传统临街的零食店铺以前花几十年打造的系统，在我眼中一文不值，开临街店铺、小店卖零食的时代即将过去。”

虽然从2016年开始，章燎原就表示“三只松鼠一定会进入线下”，但他所理解的线下并非是2020年开始的疯狂拓店，而是“一城一店”、送货到家的模式，因此线下门店更大的功能是配合线上给消费者提供体验。

在当时的章燎原看来，只要把产品放到网上，采取低价、广告这种简单直接的方式，就已经支撑起自己的松鼠帝国。

2016-2018年，三只松鼠主营业务线上模式实现的收入分别为42.68亿元、52.81亿元、62.27亿元，2017-2018年分别同比增长23.73%、17.93%；分别占当期总收入的96.82%、95.47%、89.24%。

稳定增长的线上销售让章燎原有骄傲的资本，当三只松鼠IPO时，募投项目定为了全渠道营销网络建设项目、供应链体系升级项目、物流及分装体系升级项目。其中，全渠道营销网络建设项目包括无线自营APP、线下体验店、全渠道信息化系统。具体看线下体验店，是为了展示三只松鼠产品、动漫、周边及开展相关体验活动。

于是，后来可以看到三只松鼠期望打造IP，先是与章燎原控制的关联公司进行动漫设计以及动漫制作的发行。

2018年，三只松鼠与章燎原配偶樊静持股100%的安徽松鼠萌工场动漫文化有限公司，在动漫方面的关联交易金额为47.17万元。

2019-2020年，三只松鼠与章燎原控制的安徽松鼠娱乐有限公司，在动漫方面的关联交易金额分别为1415.09万元、943.4万元。

后来，三只松鼠又涉足文旅，2020年底，“松鼠小镇”在安徽省芜湖亮相运营，真是万物皆可地产。

对传统线下模式的轻视，也为三只松鼠日后转型不顺埋下了“伏笔”。

2、转型不利全面收缩，一季度净利近“腰斩”

直到中国互联网环境开始“去中心化”，流量也开始去中心化。

尽管阿里巴巴、京东仍然是中国电商的龙头，但是拼多多、抖音、快手等在互联网第三代发展中兴起的电商新模式，经过多年积累之后开始发力，并不断蚕食阿里巴巴、京东等的市场份额。

而高度依赖阿里与京东的三只松鼠首当其冲，越来越高的流量成本，带来了攀升的平台服务及推广费，这让章燎原不得不求变，将目光转向曾经让他认为“成为过去”的小店卖零食模式。

2018-2021年，三只松鼠平台服务及推广费分别为3.93亿元、6.6亿元、9.61亿元、13.26亿元，2019-2021年分别同比增长67.9%、45.53%、37.94%。

与此同时，三只松鼠营收现瓶颈、净利润微薄的现象被越来越多人所注意到。

2018-2021年，三只松鼠的营业收入分别为70.01亿元、101.73亿元、97.94亿元、97.7亿元，2019-2021年分别同比增长45.3%、-3.72%、-0.24%。

同期三只松鼠的净利润分别为3.04亿元、2.39亿元、3.01亿元、4.11亿元，2019-2021年分别同比增长-21.43%、26.21%、36.43%。

一方面，平台服务及推广费水平从开始与净利润持平，到后来的2倍、3倍于净利润，显示互联网的“租金”已极大的压缩了三只松鼠的利润空间。

另一方面，营业收入与净利润的走势，表明三只松鼠已出现二者不可得兼的局势，前期三只松鼠选择要营收规模，如今三只松鼠更想保住净利润的增长。

值得注意的是，三只松鼠的净利规模不仅远远不及营收，凤凰网《风暴眼》注意到，其净利润一定程度上还需要政府补助的“拖底。”

2018-2021年，三只松鼠计入当期损益的政府补助分别为5333.14万元、2838.39万元、4827.88万元、9042.01万元，分别占当期净利润的17.55%、11.89%、16.02%、21.99%。

成于流量，败于流量，章燎原开始认清这种现实，开始发力线下。

2020年，他曾公开表示，“三只松鼠及互联网网红品牌要忘记流量时代，并习惯放缓增长的不可逆。2020年下半年在公司内说过超级流量时代的终结，在未来打造线上流量壁垒是不可能的了。”

2019年时，三只松鼠的联盟小店与投食店合计仅有278家，到了2020年时，就“跃进”为1043家。

据红星资本局报道，三只松鼠表示：“现在来看，我们其实是需要尊重传统，尊重规律的。”

只是，传统也不是那么好走。门店规模化、粗放型的发展模式导致三只松鼠分销收入出现折损，为此三只松鼠宣布全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店。

2021年，三只松鼠拓店的步伐就开始停滞，联盟小店与投食店合计为1065家，与2020年基本持平，很大程度上表明章燎原五年万店的目标大概率“折戟”。

值得一提的是，三只松鼠的转型阵痛期或还将持续很久。2022年一季报显示，报告期内，三只松鼠的营业收入为30.89亿元，同比下降15.85%；净利润为1.61亿元，同比下降48.75%。

3、广告翻车+内部腐败，内控出漏洞

不止基本面出现瓶颈，过去两年三只松鼠也是风波不断。

从模特眯眯眼妆容事件到红领巾事件，三只松鼠营销广告制作失误频上热搜，这对一个以互联网起家、擅长营销的公司来说，实属意外。

直到三只松鼠“硕鼠”事件的不断爆出，凤凰网《风暴眼》发现，三只松鼠营销“翻车”等一系列事件或与其内控不严有关。

据《每日任务》报道，2020年，三只松鼠安徽芜湖的总部大楼里播放了一场庭审直播：镜头里，三只松鼠原物流参谋部总参谋蒋某因收受贿赂27.9万元，并向行贿人索要价值42.9万元的宝马车一辆，站在了被告人席上。

在被查前的18个月里，蒋某还曾伙同他人，采取销售不入账或调整过磅表等方式，将公司出售的价值人民币68.4万元废旧纸箱占为己有，涉嫌职务侵占罪。

自三只松鼠起家，章燎原就十分重视反腐廉洁，想要杜绝零售行业回扣、返点和送礼的潜规则，不仅设有《松鼠廉政5p令》，还有廉洁考试，在摄像头下谈业务等。

在这样一个对腐败严苛、对执行严格的公司，想要收贿索贿，难度本来颇高，直到蒋某把目光放在了废旧纸箱上。

虽然这位花名为鼠卫青的蒋某，不仅是早期员工，还达到了管理层级别，但三只松鼠发现后还是主动向公安机关举报了，以示其反腐之决心。

在蒋某庭审那天，章燎原在朋友圈发文，仍称蒋某为“松鼠人”，回顾了其在三只松鼠的职业生涯，并表示“他的家庭很贫困，他的父亲常年有病他的母亲拿着2000元的洗碗工资。”

文中，他也对此次问题作出反思：我们把文化和价值观建设的很好，但我们的管理和内控体系却实在无法匹配这种价值观。

这相当程度上解释了三只松鼠出现的种种问题原因何在，果不其然，2022开年不久，三只松鼠又爆出一则“硕鼠”案。

2017年12月至2019年12月，程野利用其担任“三只松鼠”鼠小野产品特种队队长和产品供应链中心辣条部负责人职务上的便利，伙同被告人程海兵、黄浩二人或者单独授意供货商提高供货价，并从中索取回扣，共计530.24万元。其中，被告人程野参与收受贿赂共计530.24万元，个人实际所得共计408.82万元。

内忧外患下，三只松鼠的股价不断下跌，截至4月27日收盘，三只松鼠的股价为22.44元，相比于最高点90.83元的价格已跌去75.29%。

这种情况下，三只松鼠的股东也坐不住了，其第二大股东IDG资本屡屡减持。最新数据显示，2022年一季度，IDG资本旗下的NICE GROWTH LIMITED基金又减持了523.19万股，减持的幅度创下新高。

2020年7月8日，三只松鼠解禁期将至时，IDG资本旗下的NICE GROWTH LIMITED和GAO ZHENG CAPITAL LIMITED基金就公布了减持计划，表示将在6个月内减持三只松鼠不超过公司总股本9%的股份。

在那之后的几乎每个季度，NICE GROWTH LIMITED的名字都出现在减持名单上。据凤凰网《风暴眼》统计，自解禁以来，至2022一季度末，NICE GROWTH LIMITED累计减持了2119.36万股，目前还持有6146.24万股。

事实上，三只松鼠面临的困境并不是个体难题，而是整个零食行业所面临的共同问题，同为上市公司的良品铺子、盐津铺子、来伊份也不例外。

过去一年，这四家上市公司各有各的难处，良品铺子、盐津铺子得于营收失于净利，来伊份虽然还未公布年报，但从-6200万元的扣非净利润预告来看，也无法乐观。

同一困境下，零食行业的竞争势必更加激烈，转型阵痛期的三只松鼠会如何应对，凤凰网《风暴眼》将持续关注。

内容来源：凤凰网《风暴眼》

作者：付归

标签： 三只松鼠 同比增长 营业收入