名创优品的潮玩店，为何潮不起来？

作者｜于松叶

编辑｜月见

名创优品的双品牌策略越发明显了。

3月末，名创优品向港交所提交了上市申请，计划在香港进行双重主要上市。

2020年10月15日，名创优品在美国纽交所挂牌上市。不同于此前赴美上市，名创优品此次赴港上市招股书中，重点介绍了名创优品内部孵化的潮玩品牌TOP TOY的发展动作和未来目标，凸显出名创优品内部的双品牌齐头并进的策略。

过去几年，名创优品业务增速迅猛，并在全球范围内快速扩张，但始终未能解决亏损难题。

截至2019年、2020年以及2021年6月30日止财政年度，名创优品分别实现收入人民币93.95亿元、89.79亿元及90.72亿元；同期年内亏损分别为2.94亿元、2.6亿元及14.29亿元，三年来合计亏损近20亿元。

面对自身低售价、低利润的商业模式，名创优品企图通过双品牌战略来弥补。

2017年，名创优品开始孵化零售家居品牌NOME，和广东普斯投资有限公司早前推出的同名零售家居品牌掀起了李逵李鬼之争。截至2021年6月，名创优品NOME的所有门店均已关闭，昭示着名创优品不再死磕以家居品类为主的零售赛道。

而TOP TOY的诞生，意味着名创优品将潮玩赛道视作品牌的下一个增长点。

2020年12月推出的TOP TOY，沿用了名创优品的运营、管理和加盟等方面的模式。伴随着国内潮玩市场的兴起，TOP TOY得以在一年多时间内快速成长。

弗若斯特沙利文报告显示，TOP TOY 2021年的GMV达3.74亿元，在中国潮流玩具市场以品牌线下门店为主要GMV来源的参与者中排名前三。

TOP TOY这一潮玩品牌，无疑成了名创优品当下的续命灵药。

01不学泡泡玛特

早在2019年盲盒经济兴起之初，名创优品就推出了自己的盲盒产品，多为三丽鸥、漫威旗下IP盲盒，且售价较便宜，多在30元左右，一度抢占了不少的学生市场份额。

和泡泡玛特以原创IP和盲盒为核心的潮玩路径不同，TOP TOY提出了做“潮流玩具集合店”的概念，企图走弱原创IP、多品类潮玩齐驱的路径。目前，TOP TOY涵盖8个主要潮玩品类，其中，积木，盲盒，手办，拼装模型四大核心品类平均占据了所有商品的80%。

「新熵」走访多个TOP TOY实体店观察发现，每个门店内有约四分之一的陈列柜展示的是盲盒商品，约四分之一的陈列柜为积木类商品，剩下一半则为手办、拼装模型、收藏玩偶等玩具。

而在泡泡玛特实体店内，盲盒的陈列面积约在80%以上，通常只有店内四周墙壁会陈列少量非盲盒商品。

TOYTOY店内陈列多种潮流玩具

TOP TOY不高度依赖盲盒，发展多品类潮玩，似乎可以弥补原创IP不足的局面。

TOP TOY的商品中，大约70%是外采商品，30%是自有商品。外采商品即从IP供应商或其他潮玩品牌处采购的现货商品，自有商品则分为非独家IP、独家IP和原创IP，和泡泡玛特的三种IP模式类似。

由于外采商品占比过高，所以目前TOP TOY更类似于经销商，而不是品牌商。

而这种过度依靠外采的模式，虽然帮助TOP TOY快速扩充商品SKU，但也很容易被其他潮玩品牌模仿和赶超。综合来看，TOP TOY当下以外采为主的商业模式，并不利于品牌的长期发展。

在盲盒领域，是否具备成功的原创IP，意味着品牌能否在市场占主导地位。IP的开发能力，决定了潮玩品牌在盲盒、收藏玩具这两大品类的发展上限。

近两年，盲盒领域的马太效应越发明显，热度不断向少量热门IP身上聚集，例如SKULLPANDA、DIMOO、FARMER BOB等热门IP的热度居高不下，在一二级市场普遍有高热度。与之形成鲜明对比的是，Nanci、Bunny等起跑线不低的IP，由于运营或开发不力，一二级市场越发趋于冷寂，距离头部IP的位置也越来越远。

TOP TOY的盲盒产品，主要包括Twinkle、TAMMY、YOYO、VERA、Buzz等多个原创IP，以及三丽鸥、迪士尼等IP供应商授权的非独家IP。

三丽鸥和名创优品合作多年，早在TOP TOY推出之前，名创优品推出的三丽鸥IP盲盒便获得了很好的销量，并帮助名创优品在潮玩领域打开市场。TOP TOY诞生后，三丽鸥系列盲盒依然是TOP TOY的中流砥柱。在TOP TOY天猫官方旗舰店内，三丽鸥系列盲盒长期出现在banner等位置，被重点营销，多个系列盲盒的销量均靠前。

TOPTOY旗舰店banner和店内专区均重点营销三丽鸥系列产品

而TOP TOY的原创IP中，目前仅有BUZZ和VERA两个IP的初代盲盒的月销量破2000，超过三丽鸥系列盲盒。即便是这两个热门系列，在二级市场的价格也十分萎靡，官方售价均为69元，二级市场价格却普遍在20-30元之间，且不存在价格接近原价的热款。

BUZZ和VERA盲盒的二级市场价格

目前，在IP开发能力不足的当下，TOP TOY联合起了其他盲盒品牌，外采了若来、52TOYS等盲盒品牌的产品。在TOP TOYS部分门店内，甚至有若来品牌的专属快闪区。但依赖其他品牌的盲盒及IP，终究是为他人做嫁衣。

TOP TOY门店内的若来快闪店/新熵拍摄

如果TOP TOY的原创IP产品不能弯道超车，快速逆袭，那么在马太效应影响下，TOP TOY的盲盒产品将始终维持在较低的市场份额之下。

而原创IP的开发，也有利于TOP TOY后续开发溢价更高的收藏玩具。例如泡泡玛特，已经通过Molly的MEGA系列收藏玩具，博得了新的高速增长曲线。可见，即便TOP TOY不想做第二个泡泡玛特，但只要涉及盲盒、收藏玩具等玩具品类，在IP开发方面，就必须向泡泡玛特看齐。

02陷入瓶颈

另外「新熵」观察发现，TOP TOY实体店中，很大一部分比例的积木玩具为森宝、LOZ、咔搭、哲高等积木品牌的商品，自有产品的比例不足一半。

TOPTOY实体店内售卖多个品牌积木/新熵拍摄

在积木类产品开发方面，IP的重要性大大减轻，市场更看重创新、质量、价格等方面。

TOP TOY的积木类商品，多为国产积木，价格比乐高等海外品牌积木便宜很多。但质量和创新方面和乐高等知名品牌仍有不小差距。

在小红书上，有不少消费者反映，TOP TOY的积木存在表面不光滑、贴合度不够好、说明书存在错误等质量方面的问题。在产品风格上，有资深积木玩家告诉「新熵」：“目前国产积木普遍走的是平价乐高路线，在产品系列、产品风格上都会向乐高贴近。比如国产品牌LOZ的多款积木和乐高的积木高度雷同。”

小红书用户吐槽TOPTOY积木

凭借优越的价格力，国产积木能够顺利打开中低端市场，但想要让消费者转化为长期消费者，质量和创新方面仍亟待加强，这也是TOP TOY可以重点攻克的一大方向。

目前，TOP TOY自有积木产品较为创新的一点，是借鉴了国潮元素，例如中国航天、中国军事的积木系列，在设计方面明显区别于国外的积木产品。

在模型、手办等潮玩方面，TOP TOY则直言学习借鉴的对象是日本万代，因为万代整合了日本人所有精神需求层层裂变，真正实现了集创作、设计、生产、销售、IP孵化、电影，全产业链一体化。万代拥有世界上最多的数量和品种的模型，并几乎包揽了高达，七龙珠等所有知名动漫IP，TOP TOY创始人兼CEO孙元文也坦言：“动漫是我们想推动的一件事情。”

可见，在模型，手办领域，无须自行开发IP，获得重要IP的授权，才是重中之重。目前，TOP TOY门店内，模型、手办类产品多为奥特曼、火影隐者、海贼王、七龙珠等知名日漫IP的商品，且几乎均为外采商品。模型、手办类潮玩，售价较高，且消费者最为看重产品的质量。

TOPTOY的模型、手办类商品/新熵拍摄

在模型、手办这两类潮玩产品中，TOP TOY主要依靠外采模式，说明TOP TOY在知名IP授权和高品质手办模型生产方面心有余而力不足。更重要的是，在模型、手办方面，消费者的购买渠道和可选择品牌有很多，TOP TOY对消费者而言有很大的可替代性。因此，若想在高溢价的模型、手办领域博得长远发展，TOP TOY十分有必要签下知名动漫IP并研发出高质量产品。

当下，TOP TOY的盲盒IP热度不够、积木类产品的质量和设计不足、模型手办类商品过度依赖外采的局面，也使得TOP TOY的用户群体年龄普遍偏低。

「新熵」观察发现，TOP TOY实体店内，多是家长带子女选购。而泡泡玛特、酷乐潮玩等线下潮玩店内，成年用户群体的比例更高。而能否攻略下更多的成年消费者群体，是验证一个潮玩品牌发展潜力的重要指标。

虽然TOP TOY的产品价格区间在39元起至上万元不等，但若没有强大的自研体系作为支撑，更多依靠做中间商赚差价，TOP TOY自身便难以博得高增长。TOP TOY若想为名创优品输血，必须解决当下各个潮玩品类研发能力薄弱等问题。

03会沦为第二个NOME吗？

名创优品第一次双品牌策略的实施，是于2017年推出零售家居品牌NOME。在名创优品NOME和广州NOME的纠纷中，最高人民法院认定名创优品败诉。

事件尘埃落定后，媒体复盘发现名创优品创始人叶国富似乎是有意利用广州NOME的商标还在注册中这一漏洞，争取时间差，复刻相似品牌，以对潜在对手进行打压。

对于线下零售，叶国富一直有着很深的危机感。

起初，外界一直想不通为什么主攻小商品零售的名创优品要针对和打压主攻家居用品零售的广州NOME，但随着近两年线下零售的发展，消费者们发现，几乎所有的综合型线下零售店都在逐渐同质化。

例如主打文创商品的九木杂物社，售卖小商品、潮玩等品类商品，主打潮玩的酷乐潮玩，店内小商品、家居日用品的比例也在增多；而本就对家居日用品、美妆类商品视作主要品类的名创优品，自然不能眼睁睁看着NOME崛起，蚕食自己的市场份额。

有知情人称，2017年，今日资本掌门人徐新先找到叶国富洽谈投资事宜，但最终未能成行，事后徐新给彼时仅有一家门店的广州NOME投了2.25亿。究其原因，在于NOME主打北欧设计，产品售价和利润空间都高于名创优品，更符合消费升级的趋势。

2019年12月至2020年3月，NOME业务被出售给了叶国富个人。2021年6月，NOME的所有门店均已关闭。名创优品NOME黯然退出市场，意味着名创优品在家居日用品赛道的深耕落下帷幕。名创优品不再死磕家居日用品赛道，根本原因是NOME这类型的家居日用品零售店，本身和名创优品的商品重合度极高、受众重合度也极高，不能为名创优品带来更多助益。

而潮玩赛道，似乎能够为名创优品带来更广阔的发展前景。

弗若斯特沙利文报告显示，中国潮玩零售的复合年增长率为34.6%。到2024年，市场规模预期将达到763亿元。更重要的是，伴随着疫情的反复，以往过度依赖线下门店的销售模式遭到巨大挑战，名创优品的零售业务的重心不得不向线上转移。

而潮玩生意，能一定程度上缓解名创优品过度依赖线下的局面。

受疫情影响，人们去实体店的频次降低。对于生活必需品的购买多会选择附近商超或者网购，对名创优品这类零售实体店的需求降低。但原创潮玩具备不可替代性，且许多潮玩玩家本身就习惯于线上购买。名创优品已经将TOP TOY品牌产品的收入贡献占比提升至2021年12月31日止季度的约14.0%，并计划未来继续提高这一占比。

截至2021年12月31日，TOP TOY共有89家门店，超150万会员。虽然TOP TOY并未完成2021年计划开100家门店的目标，但2021年，TOP TOY的交易总额为3.74亿元，每家TOP TOY门店的交易总额为710万元，远超2021年6月30日止财政年度中，名创优品在中国单店约297万元的交易总额。

TOP TOY的单店交易总额比名创优品的2倍还多，可见，TOP TOY已经一定程度上解决了名创优品长期以来客单价低、利润低的难题。

在向港交所提交的招股书中，名创优品提到“为继续在TOP TOY之后的领域取得成功，利用我们在现有业务中积累的核心竞争力来孵化新品牌”，这透露出了名创优品不止步于潮玩，未来多品牌发展的意向。

TOP TOY在一年多时间内迅速崛起，得益于名创优品在零售经验、供应链能力和平台化能力方面的积累，这些无形资产，在名创优品这一单一品牌上能够发挥的水平有限，但是应用于其他品类品牌中，则有可能为名创优品带来更多的利润。

创立9年，名创优品把自己的商业模式变成了一套函数公式，代入“家居日用品”，结果即是NOME；代入“潮玩”，结果即是TOP TOY。未来名创优品还想将更多的元素代入这套函数型商业模式。

但在NOME悄然败走的前提下，TOP TOY的潮玩赛道之战似乎是必须赢的战役。

毕竟TOP TOY利用名创优品的资源整合优势快速崛起之后，能否有持久的续航能力，仍需要时间的考验。而TOP TOY的成功与否，无疑是对名创优品这套函数公式的优越性的验证。

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