快手一分购被指虚假宣传，主播靠“社会摇”吸睛受质疑

2022年的清朗行动再次升级。近日，中央网信办、国家税务总局、国家市场监督管理总局开展“清朗·整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动，集中整治内容呈现乱象，从严整治功能失范。

对于该项行动提到的网络直播和短视频乱象，记者调查发现，快手一分购砍价活动涉嫌虚假宣传，且该平台主播带货时不介绍产品而是跟着嗨歌在直播间开启了“社会摇”模式。因此，快手遭到诸多用户投诉。据不完全统计，截至2022年4月19日，在黑猫投诉平台上，共有6万多条关于快手的投诉。

记者就一分购砍价活动及投诉情况致电快手。截至发稿，快手相关工作人员并未进行回复。

新人仅砍1分钱？一分购砍价活动公平公正性受质疑

继拼多多之后，快手平台上也出现了“砍一刀”的获客引流模式。这一环节在一分购活动中出现。不过，记者实测发现，一分购砍价涉嫌虚假宣传。

记者在一分购中选取iPhone13，按照界面提示要求进行砍价。该活动指引用户通过微信、QQ或者面对面邀请的方式分享砍价链接。记者选择通过微信分享链接。但值得注意的是，虽然记者并未在微信成功分享，但活动界面仍然显示了砍价数额。随后记者又进行了相同的操作，界面仍然显示了砍价数额。

该活动实际是快手的一个拉新活动。快手一分购砍价界面显示，“邀请新用户能砍更多”、“1名新好友最多可抵100名好友助力”、“邀请一名新用户有机会立即砍成”。但实际上，记者发现，此次新用户仅砍下1.39元，比老用户仅多出0.07元，并不像活动中宣传的那样多。还有部分用户表示，在拉新砍价后，新人仅砍掉0.69元甚至9分钱，还不如老用户砍得多。

有用户在黑猫投诉称：“在快手APP中的肯德基一分购项目中，明确显示只需再邀请5名新用户，可当邀请3名后，之后邀请的3名新用户，就不再起作用，只砍了一分钱。虚假宣传、欺骗消费者，与拼多多的小数点后六位一样，严重影响快手声誉，倘若不及时终止项目，会让更多忠实用户退圈。”

财报显示，去年快手DAU（平均日活跃用户）达3.08亿，同比增长16.48%；MAU（平均月活跃用户）达5.44亿，同比增长13.12%。相比之下，2021年第三季度DAU和MAU的增速分别为17.9%和19.5%，即去年全年快手的上述两项业绩指标虽均有所上涨，但增速较去年三季度有所放缓。

记者调查发现，关于快手一分购的砍价还存在以下情况：有选择性控制部分用户的砍价进程，增加砍价难度；新用户不能参与砍价，但老用户却可以参与；新用户不被识别等。

截至4月19日，黑猫投诉上关于快手的投诉达65375条，涉及产品质量、虚假宣传、诱导消费、售后服务等问题。

主播用“社会摇”吸睛，是用户互动还是土味炒作？

以往主打感情牌的快手带货主播们开始转向激情带货路线。记者发现，快手的部分主播在直播间不介绍货品，却开始了“社会摇”。

记者发现，在这样的直播间中，往往有两个主播，一个在前面开始“社会摇”，一个在后面坐着，介绍进直播间的粉丝们。二人几乎没有对商品的介绍和展示。展示界面显示“点赞4w换舞蹈”、“点赞到13.5w换主播换舞蹈”、“解救主播”等炒作性字眼。

行业人士分析指出，上述设定给用户带来一种虚假的可掌控主播的快感，此外，主播的衣着、表演等还涉嫌打色情擦边球。

进入快手直播间的粉丝，看到土味“社会摇”时一时间不知是在看什么。而这样涉嫌炒作的直播方式是否意味着快手直播正在走下坡路呢？

财报显示，去年第四季度快手的直播收入达88亿元，环比增长14.3%，同比增长11.7%。

快手在财报中称，通过进一步扩大与公会的合作，平台吸引了更多有创作能力的人才，并激励他们创作更多高质量的内容。截至2021年12月31日，快手平台上与公会签约的专业主播数量同比翻倍增长。

快手在财报中介绍，平台直播内容的优化和丰富，带动更多用户与主播互动。

财报显示，2021年第四季度，直播观看用户的渗透率和直播付费用户的渗透率均环比增长，直播的平均月付费用户环比增长5.2%，达到4850万人。

同时，公会也为快手平台带来其他增益，包括更高效的直播运营效率和更高的变现效率。财报显示，2021年第四季度快手每月直播付费用户平均收入增长至60.7元，环比增长8.6%，同比增长17.2%。得益于内容质量及运营效率提高，快手用户继续保持高活跃，建立了在信任基础上的高度参与的用户社区，同时在本季度扩大直播的应用场景。

“在涵盖娱乐、网络游戏、体育等内容类别外，我们希望为不断发展壮大的社区引入更多用户感兴趣的垂类。”快手在财报中称。

在直播业务上，去年快手直播收入由2020年的332亿元减少6.7%至2021年的310亿元。据悉，此次该业务收入减少主要是由于疫情得到有效控制，大众生活方式恢复正常。具体来看，2020年初COVID-19爆发，期间实施严格的检疫隔离，致使更多用户转向线上社交和娱乐活动；2021年COVID-19得到有效控制，更多大众恢复正常生活模式。

对于快手“社会摇”，相关专业人士表示，这种另类直播或是为了提升用户互动，但同时也会给平台或者品牌带来土味的刻板印象，不利于平台后续发展。

或为了响应清朗行动，近日，快手平台发布关于开展直播炒作专项治理公告，针对直播炒作问题开展专项治理，在日常巡查治理的基础上，进一步对站内利用恶俗炒作、夸张演绎等方式炒作人气、带货等不良行为予以坚决打击，并会不定期对违规内容及账号的处罚和清理情况进行公示。

内容来源：洞见财经

作者：刘德禄 朱姝旎

标签： 虚假宣传 环比增长 同比增长