茶饮内卷加剧，“高阶”加盟能救奈雪的茶吗？

新茶饮的下半场，奈雪的茶需要给市场有力的预期。

文/每日财报 吕明侠

(相关资料图)

开心时炫一杯奶茶庆祝一下，难过时炫一杯奶茶犒劳一下，忙碌时炫一杯奶茶鼓励一下。不知不觉中，奶茶成为我们生活中的一部分。有研究所曾展开过一次“奶茶行为学”大调查，结果发现至少一半的年轻人平均1周喝至少1杯奶茶。

奶茶闯入生活的背后，屹立着随消费升级时代快速成长起来的一众奶茶品牌。像行业头部的奈雪的茶（02150.HK）和喜茶，更是凭借堪比奢侈品门店的“排队现象”和媲美精品咖啡馆的精致装潢，以及打造中式新茶饮生活方式的品牌理念，获得了一线城市消费者的认可和远超传统奶茶产品的利润空间。

但长时间发展以来，市场环境也逐渐发生了许多变化。对于奈雪的茶们而言，如今在脱离一线城市特定消费群体、失去资本持续输血之后，通过创造需求、让消费者被动接受消费升级的新消费品牌，或已无法继续维系过往的商业故事了，逐渐地似乎不可避免地都活成蜜雪冰城的样子……

今年的茶饮赛道更卷

据中国连锁经营协会数据，初步估测我国新茶饮市场在2022年的市场规模为1040亿元，2023年新茶饮的市场规模有望恢复至1450亿元；结合历史增长速度，保守估计到2028年，我国新茶饮市场规模有望突破2500亿元，2023-2028年复合增速约为12%。

而今年，背靠疫情后的线下消费场景放开，奶茶品牌的竞争也正式提上日程，年初市场上就盛传着“至少六家新茶饮品牌在谋求IPO”的消息，或都在为接下来的扩张做筹备，像喜茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬等均在列。虽然一部分品牌陆续否认或对这一消息，但仍有行业人士认为，“今年下半年会是新茶饮IPO大年”。

经营方面就头部企业来讲，今年一季度，奈雪的茶客单价较上一季度有10%-20%的提升，但相比之下，其开店速度远落后于喜茶。截至6月30日，奈雪共有1194间门店；其中，二季度净新增88家门店，整个上半年，奈雪的茶新店共计145家。

值得注意的是，今年3月31日，奈雪的茶还发布了一项创始以来最大规模的拓店计划，奈雪的茶联合创始人、董事长兼首席执行官赵林在业绩会上表示，2023年计划开店600家，主要加密一、二线城市，这项计划开出的门店将比奈雪过去8年所有门店总和的一半还多。

简单计算一下，如果计划完成，奈雪的茶将在下半年开出455家店，放开加盟以及潜在的影响正在形成预期。

自营模式下的困境

奈雪的茶创立于2015年，打造了“茶+软欧包”的形式。在新式茶饮市场，奈雪的茶选择了高端现制的赛道，专注提供优质食材现制茶饮和有设计感的体验空间。“一杯好茶，一口软欧包”的产品模式，打破了过去对茶饮市场局限于中低端的固有认识。

在新茶饮界，奈雪是一家对直营模式有着情怀式坚持的企业，一度是外界研究新茶饮直营模式是否成立的样本式参考。自成立起，无论是奈雪创始人对外演讲，还是奈雪所做的事，无一不直指对直营模式的坚持，与第三空间深度绑定，就是像星巴克那样的直营大店模型。

坚持直营模式，让奈雪的茶品牌一度达到行业顶值，成为新茶饮行业头部品牌。2021年6月，其趁着消费升级东风登陆资本市场，首日市值直接突破340亿港元。不承想，上市即巅峰，股价从此一蹶不振。

不被认可的背后，是奈雪逐渐掉队的规模和亏损不止的业绩。数据显示，奈雪的茶已连续5年亏损，2018年至2022年累计亏损超过53亿元。

相比之下，蜜雪冰城的营收指标则大幅领先奈雪的茶。2021年、2022年，奈雪的茶营收分别为42.97亿元、42.92亿元，均没能超过50亿元，而蜜雪冰城2021年的营收就已突破百亿规模，全年103.51亿元的营收是同期奈雪的茶营收的2.4倍。

从单店经营表现来看，情况也在不断变差。财报显示，2022年奈雪的茶每笔订单平均销售价值出现下滑，由2021年的41.6元降至34.3元，每笔减少7.3元；每间奈雪茶饮店日均订单量348.2单，相比2021年的416.7单下降明显。伴随着客单价和单量的双双下降，奈雪茶饮店门店利润也在下降。

▲2022年报信息

在资本市场，一种商业模式多年不盈利，难免会被人质疑其路径的正确性及盈利的可行性。

为了降本增效、找到更多盈利点，奈雪不停“折腾”，先是开出了布局更加灵活成本更低的PRO店型，还在去年尝试开出了复合功能的商业空间奈雪的生活；营销方面，奈雪也是动作频频，先后与热门影视IP《玉骨遥》和《武林外传》等联名；数字化方面，奈雪也曾引入自动奶茶机、自动奶盖机、自动茶汤匀质器等设备。

终于，奈雪的茶在今年上半年实现了盈利。公司上半年营收增长26.8%至25.94亿元，期内净利润7020万元，同比扭亏为盈。

至于门店经营利润提升的原因，财报显示，主要是上半年奈雪的茶各项成本率出现明显下降，其中原材料、租金、人力餐饮经营三大成本率较上年同期下降了8.6个百分点。未来能否持续，还需要接受市场的检验。

但在二级市场上并不买账，截至8月29日收盘，奈雪的茶股价为4.88港元/股，总市值为82.84亿港元，没有能明显起色。对比IPO首日，其市值已经蒸发超200亿港元。

把“战火”烧向了加盟

一直以来，靠着直营建立起来的品牌效应，奈雪的茶充斥着光环，但从业绩表现看，要长远经营，奈雪的茶可能还需要更多的武器。

门店扩张的效率直接影响的是营收增速，以及未来成长的想象空间。与此同时，争夺下一个茶饮万店品牌的选手也在不断冒头。规模，逐渐成了所有成熟品牌一致的追求。

7月20日，奈雪的茶正式推出"合伙人计划"。将通过"合伙人计划"进入双轮驱动新阶段，加速市场拓展和品牌覆盖。在奈雪的茶公布的细则中，对于门店面积的要求明确限定在90-170平的范围。奈雪方面表示，各项要求规定的目的非常明确——合伙人门店和直营要做到“零差别”。

另一边，喜茶早于2022年11月就宣布开放加盟，今年3月开放海外事业合伙。值得注意的是，已被奈雪收购的乐乐茶近日也开放了加盟。放眼望去，除了茶颜悦色等品牌，市面上几乎没有再坚持纯直营的茶饮品牌。

只是相比之下，奈雪的茶加盟条件可能会让加盟商们都望而却步。其他品牌顶多35～40万元的加盟费，奈雪的茶却设计了行业最高的加盟门槛，单店合作需150万元及以上流动资金验资证明或其他资产证明，区域合作则需达到450万元以上。而加盟门店面积在90～170平方米的要求则意味着即使是加盟，奈雪的茶依然选择了“大店模式”。

客观分析，如此高的门槛，对奈雪的茶来说未必是一件好事。毕竟要留意到，直营和加盟有着本质区别：做直营面向的群体是普通消费者，整个团队的KPI只有一个。而加盟模式面向的群体是两类人，既要把产品即奶茶，卖给终端消费者，还要把店铺，也就是奶茶店卖给加盟商。

加盟明明是分摊压力增加动力的操作，一不留神就很可能会变为新的压力。

再从竞争层面而言，目前新茶饮行业玩家众多，且大部分品牌都处于加速扩张的阶段，尤其是下沉市场在10元以下区间，已经被蜜雪冰城、coco、一点点等中低端品牌所占据；在10-20元区间，书亦烧仙草、茶百道、古茗的门店数量均超过6000家。还有以喜茶为代表的直营品牌开启加盟模式，不遗余力地在规模上向卷入下沉市场。

所以“大店”运作背后的风险肉眼可见，像管理挑战、食品安全风险、供应链的统一等等都是问题。以“现制现售”为特点的新式茶饮，本身就因供应链长、原料多、人工操作环节多等特点而深受品控问题烦扰。大店加盟策略，就意味着比其他奶茶品牌更为丰富的商品，无疑将进一步加大品控问题爆发的可能性。

由此也可以见得，奈雪的茶或许并未做好加盟放开的筹备，其未来预期也尚待进一步挖掘。

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