穿着一身灰白色的干练西装,踩着一双高约5cm的素色高跟鞋,一头卷发打理得蓬松又气质,作为京东新任CEO的许冉,首次以新职位亮相,便将“女强人”的标签刻印在了每个观看这场发布会的观众心中。
(资料图)
两个月前,在6月18日这场京东20年“老友汇”的活动现场,站在舞台中央的许冉闪闪发光。她带着自信的笑容,向外界展示着作为电商巨头的京东过往的成绩,也为京东提出了一个即将横跨20年的宏伟计划——“35711”。
不过宏大的叙事,总得脚踏实地一步步来。
这场活动中,她再次强调了“低价”,强调贯彻“下沉市场”将成为京东的三大战略之一。
“低价”也正是刘强东重新回归京东以来的主策略,而“下沉市场”的贯彻执行,也被业内广泛视为此次许冉能够接任徐雷成为京东新任CEO的原因之一。
一切都是为了增长。
2020年到2022年的三年间,京东全年GMV增速从25%一路跌到5.6%。今年的这个号称“史上投入最大的一届618”,京东也没有提及相关的销量数据。
就在刚刚,京东发布了2023年Q2财报。
财报显示,京东2023年Q2 收入为2879亿元,同比增长7.6%。作为京东核心业务的京东零售收入为2532.8亿元,同比增长4.85%。
相比较Q1,京东零售在第二季度重新恢复了增长,不过同期,淘宝天猫同比增长则达到了12%。
对比而言,京东的增长并没有想象中强劲。
这也是许冉的挑战。
在这份许冉上任后的首份财报中,她也特意提到:“我相信京东对‘多快好省’的坚持将继续得到用户的认可,并未我们的长期成功奠定坚实的基础。”
不管是许冉还是京东,他们心里都清楚,低价战已经是现有模式的京东在解决增长课题上的背水一战。
这道题究竟要如何实现最优解,京东也还在探索答案的路上。
曾经失利的下沉市场
许冉上任的第一把火,烧向了下沉市场。
最明显的动作,便是围绕“京喜”大作文章。
去年6月,京喜合并入京东零售,京喜事业群也被解散。但到了许冉手中,京东整合了7鲜、京喜拼拼、前置仓等业务成立创新零售部,与京东零售部处于同等地位,旨在继续在同城零售、下沉市场等业务上探索,直接向许冉汇报。
同时,“京喜拼拼”更名为“京东拼拼”重新上线,在北京、安徽、河北三地试行已有一段时间。
关于下沉市场,此次财报中也有所提及:“京东家电专卖店在618期间在下沉市场新开724家门店”。与之相比,在过去几个季度的财报中,京东在零售板块更多谈及的是与特斯拉、浪琴等高端品质品牌的合作及线上线下店的部署状况。
这样的改变也意味着,攻破下沉市场在许冉上任之后,重新提上了京东发展的日程。
只是,对于京东来说,下沉市场并不是什么新鲜概念。
早在2020年,刘强东便亲自带队,将旗下的全渠道事业群和社区团购业务部以及1号店业务等全部打包,鼎力推出了全新的“京喜”事业群,主攻下沉市场。
但效果并没有想象中那么美好。
有数据表明,在社区电商风云变幻的2021年,京喜的市场份额在经历了年初的爆发式增长之后迅速归于平寂。
特别是在用户方面,以2021年为例。根据京东2021年年报显示,全年新增用户为1.1亿,其中70%来自下沉市场,同时段,拼多多活跃用户新增2亿、淘宝特价版新增过亿。
但在市场竞争格局上,京喜就差了很多。
2021年Q4,京喜的日单量在800万上下,GMV为90亿左右,与多多买菜的日单量4400万、GMV430亿,美团优选的日单量4200万、GMV380亿,淘菜菜的日单量1200万,GMV130亿相比都有很大距离。
与此同时,则是巨额亏损。以京喜为主要发力点的“新业务”板块经营亏损在三年内分别达到了47亿元、106亿元和52亿元。
高投入并没有换得理想中的高回报。
国金证券研究数据显示,截至2022年上半年,美团优选所占社区团购市场份额达到38%,仅次于多多买菜的45%,在社区团购端,两家便已拿到市场主要份额。
2022年6月,随着京喜事业群的解散,京东过去三年在下沉市场的努力,也基本上宣告失利。
再到现在,京东又一次准备发力下沉市场,砸出一个增长豁口。
只是三年前下沉市场还有红利及增量,现今,真就只能从别人口中夺食。压力与挑战,无疑更大了。
长久以来的直播缺位
除了下沉市场之外,过去多年京东在直播端没有太多建树,也让京东对防守抖音、快手的冲击,显得比较吃力。
有数据显示,2022年抖音电商GMV已达1.41万亿-1.5万亿,同比增长达到70%,快手电商GMV也达到了9000亿元,第四季度涨幅达到30%。
到了京东这里,在直播风口吹起的这几年里,虽然布局很早,但其直播业务一直没有过多水花。
在国盛证券的报告“2020-2021年MCN机构直播平台带货选择”的数据显示,MCN机构在2021年选择京东的只有4%,远低于占比96%的抖音和35%的淘宝直播。
为了扭转这样的现状,今年的618期间,京东早早宣布与罗永浩和交个朋友合作,并通过首页、banner栏以及微博等外部社交平台营销“罗永浩要在京东直播卖房”的话题。
不过,相比老罗卖过的火箭、卫星,杭州江边一套房夺眼球的属性并不大,但却为京东直播抛出了一块试金石。刘强东也想借此看看,拥有着六成以上男性粉丝的罗永浩与被称为“直男卖场”的京东之间,到底能产生多少化学反应。
但是,单就结果而言,罗永浩还是让刘强东失望了。
在5月31日20点-24点罗永浩出现在交个朋友直播间的四个小时内,观看量从212.2万激增到843.2万次,点赞量超过了143万,交易额最终也定格在了1.5亿元。
只是,当时罗永浩在抖音直播间首秀时,场观人数超过了4800万,去年双十一,宣布退网的罗永浩重回淘宝直播,首秀在2小时内观看量便超过了1000万。据第三方平台估算,罗永浩淘宝首秀直播的GMV在2.1亿元左右,抖音首秀直播的GMV在1.7亿元。
横向对比之下,京东押注的这场直播成绩并不出色。
这也意味着这,京东要想扭转自己在主流直播赛道长时间以来的缺位,还有很长的路要走。
战略既定之后
当然,京东已经预感到危机。
刘强东的重新出山,谁都知道这是“要变天”的信号。
自刘强东归来后,高层换帅、老将出山、优化裁员、战略重整、新政出台……在复出的200天的里,刘强东进行了众多大刀阔斧般的改革,步步都显示了他的焦虑与不安。
一方面,京东多年来电商老二的位置已然被拼多多撼动,第三的位置也有追兵步步紧逼,不乏赶超的风险,另一方面,京东本身遭遇增长天花板也是不争的事实。
这都是摆在京东面前的问题。
很长时间以来,京东内部对于下沉市场、对于直播带货,都存在一定的战略摇摆。
市场曾有消息表示,过去,徐雷和刘强东在下沉市场上的意见并不统一,彼时徐雷主张放弃下沉,集中火力服务好一二线城市同城零售的用户。
同时,随着直播带货的兴起,让李佳琦等为代表的主播群体,逐步在用户心里洒下了“直播低价”的种子。而京东随着规模的扩张,则试图把更多的重心放在服务上,希望用“高质”取代“低价”,让前者逐渐成为用户眼中京东的最大卖点,包括部分京东高层也认为,这是一个实现企业发展速度和盈利双赢的好途径。
但从结果上,这是对趋势的误判。
现如今战略既定之后,京东摆脱了过去战略摇摆的状态,不管是刘强东始终不愿放弃,并再次重新发力的下沉市场,还是京东借着618重燃战火的直播带货,都是要夯实京东“多快好省”的标签,构建“低价”心智。
只是,低价战的周期注定是漫长的,就看刘强东以及许冉如何接招发招了。
来源|AI蓝媒汇 作者|闫烨
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