保健酒市场容量有限赛道拥堵 劲牌公司食言忙转型

相信很多人都比较熟悉劲酒，伴随着“劲酒虽好，可不要贪杯哟”这句家喻户晓的广告词，劲酒火遍了大江南北，那个时候的劲酒可以说是无处不在，只要有酒卖的地方都能见到它的身影。

然而三十年河东三十年河西，如今耳熟能详的劲酒广告早已不见踪影，在超市、饭馆、火锅店、大排档等劲酒消费的重要场景，喝劲酒的人也明显变少了，难道劲酒正在被人们逐渐遗忘？

(资料图片仅供参考)

要知道，2020年劲酒在国内保健酒市场的份额占比达到88.72%。2021年劲酒实现110亿元销售额，这一成绩不仅在保健酒赛道可谓是一骑绝尘，即使在强者如林的白酒市场也可位居中上游位置。劲酒度数适中，只有35°，入口绵柔且回甜，有一股浓郁的中药味，比较符合现代人注重健康养生的潮流和趋势。

A 价格上涨消费者减少

为什么我们会感觉如今喝劲酒的人在变少？主要原因还是在于产品定位偏离了市场需求。

近几年劲酒走入了发展的瓶颈，遇到了成长的烦恼，原来的劲酒定位于大众平价消费市场，主打的就是一个性价比，它有两个最大卖点，一是品质不错，二是价格亲民，两者之间形成了一个微妙平衡。

原来125毫升的光瓶装，价格仅8元，好喝、养生又不贵，如此物美价廉的劲酒自然极受市场欢迎。然而，2019年公司上调了终端售价，例如在餐饮渠道，125毫升、258毫升、520毫升的35度光瓶装劲酒，最低价分别为18元、32元、59元，520毫升的35度盒装劲酒，最低价68元。

当原有平衡被打破以后，新的价格与品质不为消费者认可，两者之间的新平衡迟迟不能建立起来，那么买单的人自然就会以肉眼可见的速度减少。这其中价格是首要因素，经济基础决定消费实力，劲酒消费群体的经济实力决定了他们很难为高价买单，如果价格涨幅超出心理预期，顾客会想：大不了我换一种酒就是了。

对于大多数白酒品牌而言，涨价是个极为敏感的话题，除非品牌能做到像茅台那样的超然境界。

B 错过了最佳时机但仍要转型

受困于保健酒有限的市场容量，劲牌给自己开出的药方是多赛道战略布局，积极寻求第二增长曲线。

劲酒已在贵州茅台镇、四川宜宾和湖北黄石三地，分别建立了涵盖酱、浓、清三种白酒香型的原酒酿造基地，各类原酒储存总量近60万吨。

作为保健酒赛道的行业一哥，劲酒为何在其他白酒板块动作频繁？其实这也反映出企业对自身的发展战略有了一种全新的思考与判断。

劲酒的压力首先来自于行业内部，2017年是公司最辉煌的时刻，其营业额达到104.9亿元，首次突破百亿大关，在成为行业标杆的同时，也意味着劲酒已触及到营收增长的天花板。其后几年劲酒的营收增速开始徘徊不前，很明显只生产保健酒，已难以支撑起企业未来的营收增量。

在保健酒行业内部，以鹿龟酒为代表的海南椰岛等企业也在该领域持续加码，再加之纵观整个白酒市场，保健酒也只能算是一个小众赛道，其份额占比还不足5%。

从2015年的12.44%到2019年的1.48%，国内保健酒市场的规模增速持续放缓，而打破目前僵局的最好办法是寻求第二增长曲线，所以转型已是迫在眉睫。

但在板块内外的双重挤压之下，劲酒此时的转型之路也是充满了诸多变数，一方面已上市的海南椰岛同样完成了三大白酒香型的战略布局，其他保健酒企业也纷纷跟进，另一方面各大白酒头部企业也在加紧排兵布阵，跨界进入保健酒赛道，如茅台白金酒、五粮液黄金酒、山西汾酒竹叶青等，劲酒在各条战线上所面临的竞争压力是越来越大，最佳的转型时机已过，未来的转型之路也注定不会一帆风顺。

除此以外，保健酒与白酒在营销方式上也不尽相同，前者是渠道驱动，后者依靠品牌驱动，依托现有渠道来销售白酒产品难度系数较大，公司还需要搭建起符合白酒营销特点的经销体系。然而到现在为止，我们尚未看到劲酒在这方面的实质性动作，更多的还是依靠线上渠道。

C 开启多赛道战略布局

在保健酒市场增速趋缓、跨界企业增多、竞争加剧的大背景下，入局白酒行业的多个赛道、打造新增长点，是劲酒转型的关键一步。

2017年11月，在劲牌茅台镇酒业有限公司挂牌投产仪式上，相关负责人曾经豪言该厂生产的酱酒要悉数封存10年，10年内不卖酒。但在压力之下，劲酒放弃了“十年不卖酒”的豪言，开始推出酱酒产品。

虽然有些操之过急，但这充分说明当前竞争形势严峻。而且其茅台镇酒业的产能要想达到万吨规模，至少需投资上百亿元，而劲牌有限公司一年的营收也就这个级别。

“十年不卖酒”的承诺明显超出了企业自身的承受能力，因此劲酒不得不提前出招应对，开启了刻不容缓的多赛道战略布局模式。

而多赛道战略布局模式很容易分散自身的注意力，所以企业还需要有两个坚持才行，一是坚持自身的主营业务不能丢，保健酒仍然是一个颇具吸引力的赛道，预计到2024年全行业销售额有望达到580亿元，为此企业还需要加紧开发潜在及下沉市场，尤其是要重视对新生代消费者的培养。近几年围绕摆脱单纯保健酒的形象，企业也进行了诸多尝试。

例如，将产品定位为日常饮用酒，在口味上突出健康白酒概念，弱化中药口感，使其更像佐餐用酒，并且还引入了鸡尾酒的DIY喝法，目的也是为了将劲酒的消费场所延伸到家庭聚餐、亲朋聚会、商务婚宴等场景，为后续争夺7000亿体量的白酒消费市场打下基础。

不过在宣传方式上，劲酒却似乎没有跟上产品变化的节奏，人们反而认为劲酒没以前那个味了，酒的品质下降了，企业在这方面的确需要高度重视。

二是坚持高端化进程不能停，一方面发展高端产品可以做大保健酒市场这块蛋糕，另一方面中高收入消费群体的养生保健需求还远未能得到满足。

目前高端保健酒板块仍处于蓝海，因此劲牌提出健康白酒概念，推出毛铺酒这一中高端品牌系列，加码布局草本时代的保健酒新赛道，这符合企业自身的成长逻辑与价值定位，该系列也有望成为未来拉动营收增长的新引擎，但目前毛铺酒的营收与定价仍未达到公司预期，加之保健酒的高端化本身也很难，所以对市场及消费群体的培育工作仍然是一个长期且需要持续积累的过程。

结语：作为传统药食同源的代表品类之一，保健酒赛道依然是不可忽视的一个重要市场，未来行业增长的大趋势不会改变，而且品类也会更加细分，劲酒的领先优势虽然早已形成，但各大企业对这一市场也是虎视眈眈，如果不思进取，优势也有可能化为劣势，这也正是劲酒急于推进多赛道战略布局、健康白酒概念和高端化进程的真正原因。

内容来源：有言财经

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