体验+场景+技术，音乐行业迈上价值增长新台阶

撰文| 文烨豪

编辑| 王 潘

(资料图片)

过去半年间，从热血的贵州“村超”，到各地线下演唱会、音乐节的火爆，“烟火气”正在文娱体育领域不断蔓延。

国家层面也发声强调，要推动体育休闲、文化旅游等服务消费。国家发展改革委发布的《关于恢复和扩大消费的措施》中提出，要促进文娱体育会展消费，优化演出赛事活动审批程序，增加音乐节、演唱会等文化体育休闲消费供给。

随着大众精神文化需求日益增长，文化消费已然成为拉动消费的有力抓手，而音乐则是其中备受瞩目的核心组成部分之一。

北京时间2023年8月15日，腾讯音乐娱乐集团（TME）发布了2023年第二季度财报。数据显示，2023年第二季度腾讯音乐总收入72.9亿元，得益于有效的成本控制和更高的经营效率，腾讯音乐调整后净利润增至人民币15.3亿元，同比增长48.6%。其中，在线音乐订阅收入28.9亿元，同比增长37.2%，在线音乐付费用户数持续增长，并在6月实现破亿，单个付费用户月均收入也实现连续5个季度的增长，在本季度达到9.7元的历史最高水平。

作为中国在线音乐与音频娱乐服务领航者，腾讯音乐这次在文化消费利好的整体格局下，交出了一份不俗的答卷。

一方面，内容消费向来是一门“为爱付费”的生意，优质内容的持续产出，在音乐行业的竞争语境中尤为关键。基于此腾讯音乐不断完善内容生态，增强内容对用户的吸引力。

另一方面，持续稳健的业绩在很大程度上也源于腾讯音乐在行业新格局下，基于技术创新、产品升级所实现的用户内容消费体验的提升，也让市场看到了音乐行业更大的增值空间。

从体验到互动，持续激活内容消费新生态

在多项利好政策的支持下，内容产业或将迎来更大程度的复苏。而腾讯音乐作为“耳朵经济”的代表，其丰富多元的高品质音乐内容、丰富的产品同前沿科技的深度融合，亦将激活内容消费新生态。

内容方面，腾讯音乐持续深化同知名唱片公司、知名艺人的合作。在第二季度，腾讯音乐与丰华唱片续约达成战略合作，为海内外用户提供丰富的华语流行音乐；同易烊千玺合作发行全新实体专辑《刘艳芬》，并于腾讯音乐旗下平台首发，总销售额成绩斐然。

第二季度，腾讯音乐也在持续增强对原创音乐人的扶持能力。从线下演出与曝光，到推出主题企划以鼓励创意内容生产，再到商业化扶植，腾讯音乐人开放平台正通过腾讯音乐完整音乐生态内差异化的综合资源和机会，培养新晋音乐人并激发其创造力。

腾讯音乐人开放平台在2022年10月推出面向潜力原创音乐人“新势力计划”，截至7月31日，在101.2亿流量扶持下，已有1977首歌曲首次获得百万播放，3983首在TME全平台榜上有名，更多高潜音乐人收获了可持续的上升通道。今年8月，“新势力计划”全新升级，新势力音乐人已由1000人扩大至3000人，更多优秀音乐人将享受“新势力计划”的专属流量扶持。

产品方面，腾讯音乐也正在通过技术创新对内容和服务品质进行持续提升，同用户建立更密切的沟通。

其中，音质无疑是影响用户体验的核心维度之一。据高通发布的《音频产品使用现状调研报告》，连续两年，超过70%的消费者都将音质作为购买音频设备的重要参考指标。

从财报中可以看出，腾讯音乐旗下各产品均在不断升级。QQ音乐首创臻品母带，通过全新神经网络技术对音源低频进行修复，再还原高频带的频谱，并使之结合，实现接近母带音质的音源效果，并在今年7月，进行“臻品母带2.0”的升级，为普通品质甚至SQ品质的歌曲，带来52% ~ 55%不等的音质提升。酷狗音乐也推出了基于首创自研全景环绕混音技术的“蝰蛇全景声”，通过AI还原5.1环绕声，实现沉浸式听歌体验的升级。

此外，腾讯音乐还通过「AI一起听」、AI虚拟礼物「神笔马良」等功能，将技术注入了“听、看、唱、玩”多维度场景。以「AI一起听」为例，腾讯音乐将AI音乐伴侣小琴带入用户听歌场景，同用户畅聊音乐话题，并根据用户实时互动推荐歌曲或生成歌单，从而营造更加个性化和更有参与度的听歌体验。

基于此，腾讯音乐在线音乐付费用户数连续增长的同时，其月度ARPPU也正在持续强劲增长。2023年第二季度，腾讯音乐在线音乐ARPPU达到9.7元，同比增长14.1%。而在在线音乐付费用户和 ARPPU 的共同推动下，腾讯音乐2023年第二季度调整后净利润达15.3亿元，同比增长48.6%。

这也意味着，在线音乐付费用户数的提升，是经由服务、体验提升实现的高质量增长，表明有更多用户愿意为优质的内容和服务体验付费，这也是腾讯音乐乃至在线音乐赛道盈利模式愈发健康持久的最佳印证。

拓展新场景，打开更多价值增长新台阶

大众认知里，在线音乐是一门典型的“慢生意”。但“慢”本身，并不意味着想象空间的缺失。从腾讯音乐的财报中能看出，国内在线音乐行业目前在场景拓展和产业提效方面，已打磨出了助推产业发展“更上一层楼”的新能力。

面对产业链上游，腾讯音乐作为内容产业链的核心参与者，前瞻性地在音乐行业推进了AIGC应用的探索与在产业端的落地，为创作生态提质增效。

2023年7月，腾讯音乐升级了一站式音乐制作和宣推平台「启明星」，并为其引入了包含AI音乐分离、AI作词辅助在内的全套AIGC音乐制作工具，提升创作者歌曲制作、交易和宣推效率。数据显示，截至2023年第二季度，腾讯音乐平台音乐交易总额已超过人民币1000万元。

而对于产业链下游，线下文娱消费的复苏，与线下商业化演唱会的回归，则有望带动招商广告、门票、周边商品售卖等收入增加，使腾讯音乐商业化水平进一步提升。

今年至今，腾讯音乐和雪碧打造了引人瞩目的音乐整合营销的标杆案例，自4月到8月，横跨近半年的音乐营销周期内，双方联合首创【夏日限定酷爽音乐厂牌】这一虚拟音乐厂牌的音乐营销形态，打造了横跨全国各地的全国校园音乐大赛，以及多个城市的线下音乐节，同时携手雪碧，助力打造“雪碧酷光灯”这一IP，邀请张靓颖、刘宇、袁娅维、陈粒等7位音乐人制作了一张《雪碧酷光灯华语专辑》，最终在上海以一场演唱会闪耀释放。

而随着智能网联汽车、IoT设备市场日益繁荣，在线音乐平台不再只是内容消费的终点，更像是一个中枢，将用户导向不断衍生出的多元场景，腾讯音乐正在探索的一个新方向就是通过拓宽音乐服务场景，抓住不同圈层的用户。

这其中，车载场景无疑是在线音乐平台最为关注的新蓝海之一。为此，腾讯音乐一方面背靠腾讯庞大的生态体系，扩大同汽车厂商的合作，植入车载产品；另一方面在内容、产品等层面实现更为垂直的落地。

今年以来，以QQ音乐为代表的音乐应用，经历了多轮车机端版本升级。其中，“银河音效”于车机端的首次应用，使车载音乐告别过去纯粹的“播放器”角色，而被赋予了电音音效、宽广环绕、超重低音等更多个性化音效。而在近日QQ音乐车机版2.1的更新中，包括HiFi专区、有声专区在内的功能再度迎来升级。

据悉，腾讯音乐未来还会将音乐服务扩展到物联网的更多使用场景，以内容与场景的耦合，切中过往手机、PC应用难以覆盖的用户，从而深入在线音乐消费的广阔天地。

基于此，中信证券研报指出：“腾讯音乐持续推进降本增效策略，毛利率、费用率得到进一步优化。我们看好在线音乐付费率长期提升趋势以及腾讯音乐与腾讯生态的深度协同，维持‘增持’评级。”TME在财报中也表示，相信公司的在线音乐服务将持续表现强劲，2023年全年净利润仍会实现同比提升。

可以预见，随着在线音乐平台持续用技术创新推动内容和服务品质提升，对于蓝海市场进行更充分的挖掘，以及对内容消费场景的不断扩宽，中国在线音乐付费市场将拥抱更广阔的增值空间。而这，亦是身为行业领航者的腾讯音乐最受市场和用户关注的核心价值与想象空间所在。

标签：