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丁雄军执掌茅台两周年,他的成绩与挑战

时间:2023-08-15 16:05:41    来源:中访网    

再过15天,丁雄军履职茅台集团掌门人刚好两周年。


(资料图片)

自2021年8月30日贵州省人民政府一项任命通知下发以来,他把职业生涯中最宝贵的730天留在茅台,两年时间,说长不长,说短不短。对于一位现年才49岁的正厅级年轻干部来说,他的目标不止于此,显然有着更远大的追求。

作为茅台史上最年轻的掌门人,丁雄军是以“改革大将”的姿态、带着任务来茅台的。回顾他两年前上任的场景,管控茅台疯狂飙涨的价格,无疑是丁雄军的核心任务。

然而,根据关注食品酒水的食悟的专业研究,我们发现,过去两年时间,在丁雄军的带领下,茅台价格逢节必涨的态势的确得到一定程度的控制,这项核心任务丁雄军干得着实出色。这是因为丁雄军从直销渠道、产品结构、力推系列酒等方面,掀起了一场治标又治本的改革浪潮。

任何人、任何改革,所有成绩都是在战胜一个又一个挑战取得的,与此同时,取得新成绩的同时,又会产生更多新挑战。估计两周后,给丁雄军唱赞歌的媒体大有人在,基于此,食悟本期就客观理性地解读一下丁雄军过去两年的功与“过”。

三大成绩

根据关注食品酒水的食悟的专业研究,过去两年时间里,丁雄军是很辛勤的,工作强度也是很大的,这种有作为、肯做事的企业领导干部,通过大刀阔斧的改革,让原本老气横秋的茅台焕然一新。

根据食悟的专业研究,丁雄军过去风风火火的两年,主要取得三大成绩:1,业绩高稳增长;2,渠道结构调整;3,年轻化。

接下来,我们逐一展开讲述一下丁雄军这三方面的成绩。

尽管丁雄军是厅级干部,作为企业掌舵者,考核指标很多。但在众多考核指标中,业绩无疑是核心中的核心。丁雄军也深知核心指标的重要性,而他的所有“加分项”都是在确保业绩稳健增长的基础上去奋斗出来的。

1,向系列酒要增长

来说业绩,根据食悟的细心统计,我们翻阅了丁雄军2021年8月30日上任茅台集团董事长以来的业绩报告,我们发现,这两年,茅台业绩稳健增长,如果考虑到疫情影响下的经济下行因素,茅台这两年通过“逆势”增长的表现来向外界传递一个信号:尽管经济环境出现阶段性困难,但消费者对于茅台的热爱,对于茅台的消费需求,依然在,且需求相对旺盛。

来看一下,食悟统计制作的茅台业绩走势表:

根据丁雄军执掌茅台以来的业绩走势,在上述8个时间段内,茅台营收增长速度呈现稳中加快的趋势,即便是增加几个百分点,这对于一家营收千亿规模以上的行业巨头来说,绝非易事。

深入研究丁雄军保营收保增长的诸多举措,可以发现,他在控制明星产品茅台飞天价格同时,通过产品结构调整,大力拓展了茅台1935以及其他系列酒的增长空间。

财报显示,2022年,茅台系列酒营收159.39亿元,同比增长26.55%,增速已超核心单品茅台酒。

值得关注的是,茅台系列酒今年继续延续高增长态势。8月初刚刚发布的半年报显示,今年上半年,茅台系列酒营收100.74亿元,同比增长32.59%。

茅台酱香系列酒今年的目标是营收200亿,上半年已经实现“时间过半任务过半”,彰显了茅台系列酒的发展韧性。

2,向直销渠道要价格掌控权

与茅台前几任董事长相比,丁雄军空降茅台的首要任务就是“控价”。

2021年9月茅台举办的临时股东大会上,丁雄军直言:“从市场角度看,茅台酒终归是商品,价格形成遵循市场规律,受供求关系等多重因素影响,脱离价值规律本身是不科学的,茅台会遵循市场规律,呼应市场信号,反映合理价值。”

丁雄军2021年8月30日上任后就面临当年的中秋、国庆“双节”考验,通过临时增加茅台酒的市场投放量、取消拆箱令等多项举措,根据“茅粉社”数据,2021年12月13日,21年飞天原箱、21年飞天散瓶、20年飞天原箱以及20年飞天散瓶的价格分别下跌150元、30元、100元以及20元。

尽管上述举措一定程度上控制了茅台酒价格的“虚高”,但消费者依然难以购买到贴合指导价的茅台酒。考虑到茅台酒大部分利润被经销商代理渠道吞噬,丁雄军开始力推直营渠道,旨在从根本上掌控价格话语权。

2022年3月31日,i茅台APP启动试运行,5月19日正式上线,并上架了100ml/瓶53度飞天茅台。得益于强大的品牌号召力,截至2023年上半年,i茅台累计注册用户已突破4200万。

根据2023年半年报数据,今年上半年,茅台直销收入314.19亿元,在半年营收中占比已经达到45%。值得关注的是,“i茅台”正成为贵州茅台直销业绩增长亮点,上半年“i茅台”数字营销平台实现不含税收入93.39亿元。

茅台也在半年报中指出,“i茅台”已经成为茅台数字营销的典范和主阵地。

直销渠道的道理很简单,通过赚差价的中间商,不仅可以获得渠道掌控权,还可以赢得未来的定价权,更广泛意义上,可以让更多消费者购买到接近指导价的茅台酒,以此来减少茅台酒逢节必涨的消费者抱怨。

3,跨界触达年轻消费人群。

包括茅台在内,所有白酒企业面临的共同难题就是,喝白酒的大多都是中老年人,如何让年轻的新生代消费者接触白酒,关乎白酒行业的未来。

针对这一行业难题,丁雄军当仁不让,果断出手。

针对白酒越发“老龄化”的趋势,丁雄军从营销模式创新和产品创新两个层面着手,尽可能接近年轻消费群体。

2022年5月29日,茅台联合蒙牛,推出了茅台冰淇淋,至今已经先后研发了6款产品。价格在60元/杯左右。2023年5月29日举办的茅台冰淇淋周年庆活动上,丁雄军透露,过去一年,茅台冰淇淋在全国31个内陆省区市开设了34家旗舰店,并深入重庆、延安、福州等区域开设22家体验店。截至目前,茅台冰淇淋累计销量已经近1000万杯。

2023年7月29日,茅台与中街集团旗下高端品牌中街1946联合推出5款茅台冰淇淋新品“小巧支”,售价29元/支,首次以线上线下结合的方式上市。

贵州茅台董事长丁雄军对此表示,作为茅台贴近年轻群体的战略产品,茅台冰淇淋紧跟时代步伐,不断推动产品创新。此次联合中街1946推出的5款“小巧支”新品,以“新"工艺、“新"包装、“新”口味”三新”凸显出新品的口感丰富,也进一步丰富了茅台冰淇淋产品带,拓宽了价格带。

与此同时,茅台冰淇淋进一步塑造形象、加大宣传,结合茅台文化特征,成功塑造了可爱、动人的“茅小凌”专属IP形象,与茅台“小茅”“小巽”等IP共同成长,共同进步,总体获得约42亿次曝光,大大提升了品牌知名度、产品认可度。

借助包括茅台冰淇淋、巽风app、茅台文创等在内的一系列新产品,茅台也完成了自己的品牌形象升级,实现了茅台品牌形象在新生代消费者心目中的转换,一个年轻化、时尚化、趣味化的茅台,开始被年轻人所认知。

三大挑战

丁雄军上任茅台集团董事长两周年,他的工作成绩值得肯定,他独创的“五合营销法”更是深入人心,关于茅台“美时代”“美生活”的发展定位,更是相当精准,而这一切独特的工作方法论,也让丁雄军的管理理念、管理风格,显得与众不同。

无论是阳春白雪,还是下里巴人,丁雄军都能雅俗共赏,游刃有余。

然而,根据关注食品酒水的食悟专业研究,我们认为,丁雄军执掌茅台的两年,取得非凡成绩的同时,他也面临着三大挑战。

第一大挑战来自经销商与厂家的博弈。

今年上半年,茅台直销收入在半年营收中的占比已经达到45%,未来直销收入占比还会提升到多少?似乎只有丁雄军心里清楚。

2022年年报显示,茅台批发代理渠道营收743.94亿元,同比下滑9.31%,毛利率减少1.08个百分点。截至2022年底,国内经销商数量2084家,较2021年末减少5家。

2023年半年报显示,按照销售渠道来看,批发代理渠道依旧贡献了茅台主要收入,不过代销与直销的差距在持续缩小。上半年,茅台来自批发代理渠道的收入约379亿元,同比增长约3%;同期直销收入314亿元,同比增长约五成;其中,国内经销商2082个,增加1个,减少3个。

此消彼长,是所有经销商都心知肚明的发展趋势。在茅台加码直销渠道的同时,如何照顾传统经销商的利益,显然是所有经销商伙伴都关心的问题。

以目前的情况来看,厂家正在温水煮青蛙。

第二大挑战来自提价。

自2018年1月最后一次提价至今,茅台的主力大单品“500ml 53度飞天茅台”的价格始终未变动:出厂价969元,官方指导价1499元,市场终端价则在2700元至3100元之间徘徊。

然而过去这两年,包括衡昌烧坊和听花酒在内的诸多高端产品横空出世,让市场对于茅台提价的呼声与日俱增。

“和投资者一样,茅台提价是管理层每天都在追求的。但何时提价、如何提价,需要智慧。”在2022年股东大会现场,当被投资者问到何时提价的时候,贵州茅台董事长丁雄军这样回应。

事实上,丁雄军此前也曾多次表示,茅台酒的价格由市场等因素决定,茅台一定会充分遵循市场规律、呼应市场需求。“我本人包括我们(贵州茅台)管理团队坚定地相信市场的力量。”

2022年,茅台营收1241亿元,净利润627.2亿元,分红10派259.11元(含税),预计派现金额合计为325.49亿元。派现额占净利润比例为51.90%。

尽管分红比例很可观,但对于茅台在资本市场上的投资者来说,多多益善。所以,希望茅台提价的核心主力就来自资本市场。如果丁雄军迟迟不提价,投资者对茅台的信心也就很难提升。

茅台近三年股价走势

食悟此前曾报道过,丁雄军在茅台没有持股,所以从个人角度讲,他不会关心股价涨跌,但从企业经营治理层面讲,茅台不仅面向上下游合作伙伴,面向消费者,更要面向资本市场投资者。

投资者投资茅台,看重的就是投资收益。当投资者对茅台的投资收益不满足的时候,那他们必然希望茅台继续提升盈利能力。

但作为一家行业龙头,且处于高端消费领域,茅台的提价又何止商业层面的考量,丁雄军需要考虑的会很多很多。

第三大挑战来自团队积极性。

当一个人干得风生水起,那么其他同事、其他领导班子就只能甘当绿叶了。毕竟一个团队只能有一个核心。

而一家企业的成长、做优做强,是需要一个团队去协同努力,上下拧成一股绳,这样才能够持续向前,大踏步向前。

讲真,丁雄军执掌茅台的两周年,外界只知道茅台集团董事长是谁了,茅台总经理、副总经理都是谁,只有特别关注这一行的人知道。

于是,摆在丁雄军面前的挑战是,如何带领团队取得更大的成绩、更高质量的发展,让团队每个人都能实现人生价值。

内容来源:食悟

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