价格补位、文创出新、经典复刻……白酒企业推新之战全方位展开。
在中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》中,“文化”“高质量”等关键词高频出现,奠定了近两年来中国白酒行业的发展走向。酒讯梳理白酒企业新品发布情况了解到,170余款新品中,无不围绕着两大主题方向走,而在这两大主题之下,又精细地出现了文创、年份、焕新升级等不同的分支。
图片来源:公开信息 酒讯智库整理
(资料图)
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01
文创是最直白的新意
关于白酒的文化创意表达,酒讯智库曾在《文创酒,不只是把包装做花哨》一文中详细梳理过近年来白酒企业在文创产品中的产品推出情况,从早起以茅台为代表的各类纪念酒,到如今涵盖了特殊文化、特殊符号、特殊故事、特殊地域、特殊场景的各类形形色色的数十乃至百余款文创产品,都在昭示着白酒的文化创意表达在今天白酒业的重要地位。
或者说,文创白酒已经成为今天白酒企业竞争的“兵家必争之地”。
而这些文创产品,又同时直白地表达着白酒企业们在竞争中的另一个野望——高端,爆款。
以2023年上半年为例,在众多新品中,茅台周期性推出的二十四节气酒、五粮液重磅推出的五粮液推出的紫气东来、酒鬼酒焕新推出的内参·师牛和酒鬼酒·东方既白等,它们不仅仅在价格上为文创产品的高端性正名,也从市场热度上演绎了白酒文化创意表达的正确姿势。
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图片来源:贵州茅台公众号
其中,茅台二十四节气酒自今年二月春系列推出了以来,不但在市场形成了一条完整而成熟的“炒节气酒”的热潮,同时也刺激着酒企们对高频的、系列性的产品的向往。甚至有业内人士表示,这种产品运作形式,或许会成为类似于当初茅台掀起“一岁一生肖”时的行业现象的新风向。
事实上,不仅仅是茅台二十四节气酒,此类高频推出的系列性文创白酒,酒鬼酒也在做。在2021年初推出万里走单骑联名酒获得成功之后,酒鬼酒×《万里走单骑》联名产品便将原来简单的联名酒策略进行升级,化身为12款,与节目深度绑定分别面向12个世遗地。
除此之外,文创白酒与时事结合的频率也越来越高,其中,航天事业便是众多酒企的选择。
贵州珍酒借着神舟十三号载人飞行任务取得圆满成功,发布“珍酒·星河传奇”、“珍酒·国潮航天”两款航天联名文创产品致敬中国航天;金沙酒业发布的摘要12•长征五号运载火箭发射成功纪念酒等。
这种自2003年“神舟五号”载着贵州茅台酒的酒曲、高粱和小麦“飞天”之后的营销行为,一直层出不穷。泸州老窖与嫦娥二号卫星、洋河股份“北斗三号”卫星、金东集团与“双曲线一号”商业火箭等,“白酒+航天”的搭配,已经熟能生巧。
体育赛事也逐渐成为众多白酒企业进行文化创意表达的重要手段。比如,水井坊在中国举办冬奥会的档口,与中国冰雪合作推出了水井坊典藏冰雪版、水井坊井台冰雪版两款冰雪联名产品。在去年的世界杯期间,泸州老窖推出FIFA2022卡塔尔世界杯官方授权白酒、五粮液推出名为“五粮液举杯挚爱”的产品、洋河股份推出洋河蓝色经典(足球版)海之蓝42度375ml产品。
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图片来源:梦之蓝社区公众号
文化是个筐,看你怎么装,就目前而言,白酒企业的文化创意表达明显已经脱离了早期局限在历史文化中、困在敦煌壁画里的狭小空间,而是走向了更为多元、丰富的世界。
02
年份是不变的杀手锏
文创白酒是高端白酒走向新世界的敲门砖,那年份酒便是新时代下酒企们坚守传承的定心丸。
在170余款新品种,包括金沙酒业、椰岛糊涂、青酒、太白酒业等十余家白酒企业在新品中强调了“年份”“陈酿”等关键词。从企业分布来看,对于年份“执着”的酒企们大多属于二三线酒企,他们或难以在创意营销中迅速建立文化品牌效应,或本身体量过小难以快速打开市场,而“年份”赛道,则将其巧妙地引入相对小众且专业的老酒市场。
而年份,同时也是白酒产品走入高端圈层的通道之一。
孔府家酒曾推出战略新品“孔府家酒·真年份”,主打“真实年份、稀缺限量、山东首推、公开配比”,一举将默默无闻多时的孔府家酒带到次高端市场;名不见经传的民族酒业则以一款“求实·大曲酱香真年份酒”(1799元/瓶)杀入千元价格带;更有太白酒业双管齐下推出了秦韵(2599元/瓶)、国优1988(1599元/瓶)两款产品,既要高端也要超高端。
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图片来源:孔府家酒公众号
在一些观点看来,年份意味着高品质,也意味着高端,这也是为什么,无论是名酒复兴还是无名白酒们要打响名号,“年份”这一标签,都炙手可热。
年份虽好,却不能乱标。年份酒由于缺乏行业统一标准,一直以来都是乱象高发区。中原基金大消费产业执行合伙人晋育锋对酒讯智库表示,老酒市场参差不齐、鱼龙混杂,无论业内还是业外,对老酒都没有专门的研究,在评估、消费时大多是两眼一抹黑。这之中的主要原因一是认证标准缺失,无从判定;二是交易平台缺失,没有秩序;三是信用体系缺失,难以保障。
在体系完善之前,市场对于年份的信赖程度可以说大打折扣。这从一定程度上,折损了酒企们的市场空间,也提高了竞争难度。
对于新品年份酒们而言,它们还将面临政策收紧的难题。在年份酱酒集中带的贵州,茅台镇人民政府就曾严肃治理年份酒乱象,规范酒类市场经营秩序,并明确提出非中国酒业协会认证,不得标注年份酒。
同样,五粮液也曾联合中国酒业协会发布了《中国酒业协会关于成立五粮液老酒收藏者俱乐部的倡议》。
这些都在表明,试图从年份酒切入高端市场的新品白酒们,要面临的是越来越高的入门门槛。
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图片来源:摄图网
03
焕新老套但好用
不同于文创白酒和年份酒这种真正意义上的“新”,在近两年来还掀起了一股“复刻经典”的推新潮流。
这套战术应用得最得心应手的,要数进入“全面复兴”的全兴酒业。2022年5月,全兴酒业对“两大品牌三大系列”的全系列产品升级。
此次升级中,全兴旗下“两大品牌”(熊猫和全兴大曲)、“三大系列”(熊猫系列、新名酒系列和老名酒系列)对产品包装、品质乃至名称都进行调整。比如,熊猫系列中“熊猫赏鉴”直接更名为“熊猫”,老名酒系列“全兴大曲·年代记忆80版”增加了金质奖章烫印,新名酒系列“樽系列”强化“三和一润”酒体风格等。
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图片来源:四川全兴大曲公众号
这些产品大多是全兴旗下已有产品,但经过“焕新”升级后,它们融合了更符合当下营销趋势的各类标签,将更符合市场的属性“划重点”后再包装,成了品牌复兴的新抓手。
当然,全兴只是一个极端的例子,但在白酒行业中,即便不是所有产品都进行“升级焕新”,企业也热衷于对某些爆款元素进行焕新营销。
比如“1935”这个元素,在当下白酒消费市场,茅台1935已经成为继普五和国窖1573之外的另一个可能成为高端白酒标杆的代表性产品,而这款发布仅一年多的新品,实际上源自于17年前一款名为“遵义1935”老产品。
这款老产品实际上代表的是某个特殊历史时间节点上,茅台镇白酒产业所面对的特殊环境(事件)。也正因为“1935”的共性,在茅台1935对“遵义1935”进行经典焕新之后,整个茅台镇掀起了一场声势浩荡的“1935热”。
除此之外,还有西凤酒的红盖老绿瓶,水井坊的新典藏、新井台,洋河的全新梦之蓝等等众多酒企对老一代产品进行升级焕新。
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图片来源:西凤酒公众号
这种形势的焕新升级方式,五粮液算是行家。自1909年上市以来,普五进行了100多年中不断迭代升级,最终以第八代五粮液的形象出现在市场上。无独有偶的还有,丰谷酒业第11代丰谷特曲、贵州珍酒第三代珍十五、洋河股份第六代海之蓝、双沟酒业第三代帝坊等等。
不难看出,白酒的推新注重的不仅仅是“新”的创意,还有“旧”的传承。
作者|方圆
编辑|念祎排版|王月桃
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