瑞幸咖啡：危机四伏？

近日，瑞幸咖啡顶着“中国咖啡市场第一”的名号再一次回归主流视线，也让经历过三年前瑞幸财务造假事件的我们，梦回了属于瑞幸的高光时刻。

(资料图片仅供参考)

根据最新的2023年第二季度财报数据显示，瑞幸咖啡以62亿元人民币总营收，超越星巴克在中国市场的59亿元营收，实现单季度营收第一次超越星巴克的“里程碑”。

一时间，资本市场再度掀起吹捧瑞幸咖啡的声音，更是有媒体认为，“突破万店之后的瑞幸，已然成为中国咖啡界的风向标”。①

但深究之下，我们认为现在的瑞幸更像是回到了“陆正耀时代”的快节奏打法，他只是通过低价策略来激发规模体量提升，并不具备长期性。

更重要的是，拥有“前车之鉴”的瑞幸似乎并没有变得更加让人惊喜：促销和扩店带来的成绩无法帮助他像星巴克那样构建品牌价值壁垒，若消费者对瑞幸的粘性更多聚焦在“9.9元喝咖啡”，这到底是好事或坏事还有待长期验证。

一言以蔽之，看似走出泥潭的瑞幸咖啡，危机仍然存在？

8月1日，瑞幸咖啡披露公司二季度财报。在今年第二季度，瑞幸实现62亿元净收入，同比大幅增长88%。GAAP下，公司二季度营业利润为11.7亿元，营业利润率达18.9%。②

从财报数据上看，瑞幸咖啡似乎已经迈过了前几年财务造假风波、全球性疫情带来的负面影响，并在公司经营层面重新进入正轨。

那么，瑞幸是怎么做的呢？

2020年，在瑞幸遭遇财务造假的巨大危机后，创始人陆正耀被瑞幸咖啡“扫地出门”，新的管理层随即取消了此前瑞幸大规模烧钱扩张的举措，选择低调运营。同时，恰逢全球疫情带来的消费“黑天鹅”肆虐，轻门店的商业模式恰好也让瑞幸在此期间未受到重大影响。

于是，瑞幸不断在基本的运营思路上深耕，他在两年的时间里一度摒弃了价格战打法，持续减少营销费用、不断推出咖啡新品，带来的最直接成果就是客单价提升，公司利润表现开始回正。

从2019年客单价刚超过10元，到2022年客单价达到15.5元，瑞幸不断聚焦利润改善，也让他越来越靠近星巴克这样的老牌咖啡连锁巨头。②

但是，瑞幸咖啡的低调运营模式并未持续太久。

2022年10月，陆正耀带着库迪咖啡卷土重来。全面复制瑞幸的库迪咖啡从一出生开始就在咖啡连锁行业掀起价格战，“瑞幸前创始人打造，咖啡全场9.9元”的库迪咖啡无疑已经成为瑞幸卧榻旁的“老虎”，毕竟没人要比陆正耀更了解瑞幸。

（▲图为陆正耀）

更“可怕”的是，陆正耀应当是全面吸取了在他治下瑞幸咖啡的成功与失败经验，他一面用价格战姿态抢市场，一面还兼顾起了利润——按照库迪咖啡方面的说法，库迪咖啡一杯的成本不超过9块，所以即便是9.9元超低价抢市场，公司依然有利润。

另外，不同于瑞幸以直营为主，库迪咖啡干脆轻资产上阵，他所有的门店都是联营店，想要利用外部资金来规避投入风险。

库迪咖啡的强势来袭显然推动了瑞幸咖啡的被动应战，从今年6月开始，瑞幸随即开启“万店同庆”优惠活动，以9.9元的咖啡饮品活动加入这场令人眼熟的价格战当中。

在最近的财报电话会上，瑞幸董事长兼CEO郭谨一更是表示，要把9.9元活动常态化进行下去，“至少持续两年”。

在今年二季度财报当中，我们暂且无法得知6月开启的促销动作能够为公司业绩贡献多少，但可以肯定的是，这场价格战的开启一定对瑞幸营收增长贡献良多。

不过，价格战的负面效应不得不引起警惕。

今年第二季度瑞幸咖啡良好的营收和利润表现，一方面取决于他长达两年的价值沉淀，另一方面得益于整个6月9.9元促销带来的刺激。但是，随着竞品强势来袭、瑞幸长期跟随，瑞幸咖啡有可能会丧失本来的大好局面。

从营收上看，瑞幸主要依靠自营门店。但二季度，瑞幸自营门店同店销售增速为20.8%，而去年同期这个数据是41.2%。说明，瑞幸的整体营收增长开始面临挑战。

从利润看，二季度，瑞幸整体毛利率为60.3%，同比小幅下降1.4%。考虑到此后的两年瑞幸将持续进行9.9元低价活动，其利润表现或将遭受影响。②

也就是说，今年二季度是瑞幸咖啡刚刚恢复元气同时收获低价促销红利的节点，自然会有超出预期的业绩表现，可预期将会非常长久的价格战竞争下，瑞幸可能持续遭受营收、利润双维度的负面影响，这考验的是瑞幸长期业绩表现。

更何况，在纯低价维度，系出同源的库迪咖啡朝着的完全是取代瑞幸咖啡的方向而来。考虑到库迪咖啡的步步紧逼，瑞幸在今年二季度好不容易积累的亮眼业绩或将一去不复返。

在瑞幸咖啡公布Q2业绩之后的隔天，全球咖啡连锁头牌星巴克随即公布2023财年第三财季业绩，由于星巴克同期在中国市场录得的营收只有59亿元人民币，60%左右的营收同比增幅也低于瑞幸的88%，再加上此前瑞幸达成国内首个咖啡门店过万“成就”，所以市场开始炒作瑞幸超越星巴克的话题。③

然而现实很骨感，一直到今天，也没有人会真的认为瑞幸超越了星巴克。

首先，中国市场收入仅约为星巴克美国市场的八分之一，从全球布局维度，瑞幸咖啡离星巴克还有很大差距。当然，看似都是咖啡连锁品牌，但不论品牌调性、店铺风格还是客单价维度，星巴克从来也都不是瑞幸的直接竞品，因为二者商业模式完全不同，瑞幸的竞争对手是库迪咖啡和海量茶饮、奶茶品牌。

其次，星巴克在中国门店数量上的确远远低于瑞幸，但从营收和利润表现上，二者目前却相差无几。这其实更凸显了星巴克的优势，立足品牌文化的“第三空间”打造，星巴克对高净值人群的吸引力始终不减，这种长期价值比近期重新开启价格战的瑞幸要更具长期性。

考虑到未来两年内，瑞幸都会被库迪等竞争对手拉入9.9元低价争夺客户的漩涡中，他目前收获的中国咖啡市场营收第一位置并不稳固，如果只靠低价，那么这种地位很有可能会被竞品重新抢回来，同时还会影响公司利润。

可见，如果想要维持住目前的中国咖啡市场营收第一位置，瑞幸咖啡需要在低价竞争之外找到关于品牌价值积累、出海扩张等新增长点，否则的话，只会战战兢兢。

在国内咖啡连锁市场，瑞幸其实并没有真正战胜星巴克成为经得起推敲的第一。

很大程度上，瑞幸实现业绩上的腾飞，受益于其单店模式与低价策略，但这种面向中低端消费者人群的优势始终难以收获品牌影响力的越级提升和连续性，市场很容易出现像瑞幸一样的竞品，并威胁品牌的市场表现，库迪咖啡就是证明。

仅从中国市场看，中国是星巴克除美国以外最大的市场，拥有超过三千万奖励会员，这些消费者的品牌忠诚度和买单能力都远优于瑞幸，这种长期价值转化路径才是长久之道。

当瑞幸不断因为自身原因或市场环境调整经营策略，与库迪、蜜雪冰城等进行价格战时，星巴克用自身独到的商业模式岿然不动就收获大幅增长，品牌底蕴与实力仍然强悍，所以目前并不是瑞幸能够骄傲自满的时候。

若只聚焦在2023年第二季度财报，瑞幸咖啡整体业绩亮眼的背后同样存在一些隐忧。

比如，瑞幸自营门店同店销售增速下滑，整体毛利率下滑，同期销售和营销费用大涨。④

今年Q2，瑞幸咖啡销售和营销费用超过3亿元，相比去年同期涨幅超过135%。考虑到公司整体营收增速为88%，这种营销费用增幅远高于营收增长的表现让人担心瑞幸业绩的持续性与抗风险能力。④

（▲图为瑞幸咖啡董事长郭谨一）

营销费用高企的问题单看不是什么大问题，可考虑到公司客单价重新开始下滑、未来长期会陷入无休止的价格战，瑞幸未来的利润数据就非常值得担心了。

为了在价格战中突出重围，瑞幸势必要不断增加销售和营销费用，带来的营收增长和利润如何实现良性平衡将考验公司智慧。

以直营店为主的发展模式也会让他的利润表现长期承压，相比于库迪、蜜雪冰城们主要依靠加盟商的钱袋子来疯狂促销，目前门店数量已经破万的瑞幸有七成门店都是自营店，这些促销成本都将由瑞幸自己承担。

成熟的商业经验已经证明，在瑞幸的领域想要收获稳健成功需要借助加盟商的力量，与瑞幸商业模式直接对标的库迪咖啡、蜜雪冰城、绝味、正新鸡排、华莱士们是前车之鉴。而现在，瑞幸主要依赖自营模式撑起了万店业绩表现，即便门店较“轻”，经营压力也不可谓不大。

瑞幸自己也意识到了这个问题，2021年以来，他通过0加盟费政策不断开放加盟，想要借助外部力量来实现扩张和成本分摊。但一直到今天，瑞幸加盟店的数量和营收贡献在公司大盘中的占比也只有不到三成。

加盟是瑞幸获得万店里程碑后继续扩张的新答案，但如何实现加盟扩张和品质兼顾又会是公司下阶段的待解难题。

总而言之，在兼顾增长、利润与价值沉淀的路上，瑞幸其实要解决的问题还有很多。

在与星巴克直接对标的路上，瑞幸的海外市场表现常常被刻意或无意地忽视。

作为一家创业18个月就成功登陆美股、然后在13个月后又因财务造假丑闻而退市的“风一般的企业”，瑞幸咖啡被戏称为“割美帝韭菜补贴中国人”，也从基因上注定了他的战场不只有中国本土市场。

特别是在中国门店破万家之后，瑞幸必须要在海外市场做出成绩，才能有机会真正对标星巴克，成为一家全球咖啡连锁巨头。

但瑞幸咖啡的海外市场表现，只能用缺乏存在感来形容。

截至今年6月30日，瑞幸咖啡的门店总数为10836家，其中国门店10829家，海外门店方面只有区区的新加坡门店7家。

对比之下，星巴克在全球拥有门店37222家，其中美国门店16144家，中国门店6480家。⑤

十分善于高举高打的瑞幸咖啡，在海外市场只是选择了东南亚地区与中国同源的新加坡作为试水，表明了他在商业模式上的不自信。

瑞幸将咖啡“奶茶化”的发展思路在海外市场不但没有得到验证，反而可能会被瑞幸抛弃，因为瑞幸在新加坡的门店更像星巴克，价格没有国内那么便宜，门店也是大店模式。

对于崇尚健康咖啡文化的海外市场，瑞幸注定无法将国内的爆品打造思维复制过去，因为人家根本就不买单。在此背景下，瑞幸从产品研发、商业模式、运营思路上都需要重造，也难怪他会在海外扩张层面保持极大克制了。

当然，瑞幸因财务造假而招致的恶名，也可能是他近年没有在海外深耕的重要原因。

在美股纳斯达克被强制退市之后，他没有办法再继续“收割美帝资本韭菜”，在品牌建设层面也面临长期挑战，海外消费者特别是非华人地区的消费者能否对瑞幸品牌产生信任还是个问题。

已经在业绩表现上重获新生的瑞幸，只能算得上稳住了基本盘。在长线的市场竞争中，他过去所面临的种种危机和未来即将面对的威胁仍在。如果咖啡连锁行业是一片星辰大海，那么瑞幸咖啡仍处于乘风破浪阶段。

内容来源：华祥名

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