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上海家化何以增长?

时间:2023-08-04 17:05:36    来源:中访网    

上个月,拥有百年历史的大型美妆日化企业“上海家化”,发布了2023年半年度业绩预增公告。


(资料图片仅供参考)

公告显示,上海家化预计2023年半年度实现归母净利润2.85亿元到3.15亿元。比上年同期增加1.28亿元到1.58亿元,同比增加81%到100%;扣非净利润2.49亿元到2.75亿元,比上年同期增加0.48亿元到0.74亿元,同比增加24%到37%。

相比2022年营收71.06亿元,同比下滑7.06%;净利润4.72亿元,同比下滑27.29%,扣非净利润5.41亿元,同比下滑20.01%的业绩表现,上海家化在今年上半年重拾百年龙头老店的骄傲,以半个年度最高完成了去年全年净利润的六到七成。

上海家化能够及时扭转下滑势头,稳居国内美妆上市公司金字塔顶端,除了顺应消费升级和美妆市场复苏的大趋势之外,推行第四年的“以消费者为中心,以品牌创新和渠道进阶为两个基本点,以文化、系统流程和数字化为三个助推器”的“123”经营方针,也发挥着至关重要的作用。

降本增效三步走

为扭转业绩下滑趋势,上海家化及时调整经营策略。第一步,便是“提价”。

综合财报数据,上海家化从去年开始,对护肤、个护家清、母婴,以及合作品牌的所有产品均做出价格提升的调整。

如个护家清品类,在2022年Q4同比提价26.82%达7.87元/支的基础上,2023年Q1继续提价到9.39元/支。母婴品类,在2022年Q4同比提价18.28%达16.22元/支后,于2023年Q1稍有回落,但同比提价仍超过15%。

在所有品类中,护肤品类提价最多,2022年Q4同比提价32.29%达22.16元/支,而2023年Q1价格直接提升至 32.33元/支,相比2021年Q1价格几近翻番。

成功的提价行为,不单向市场展示了上海家化品牌优秀的提价能力,更有效促进了毛利率的结构性提升,驱动护肤品类营收业绩快速增长。

第二步,降本。

自2015年起,上海家化一直保持着20亿元以上的高额的销售费用。财报显示,2019-2022年前三季度,销售费用分别为32.04亿元、29.24亿元、29.47亿元,21.23亿元;同期销售费用率分别为42.21%、41.58%、38.54%、39.66%。

而2022年Q4销售费用明显降低,仅有5.29亿元,使2022年度销售费用保持在26.52亿元,同比下降9.98%;同年度管理费用为6.28亿元,同比下降20.56%。

到了2023年Q1,两项费率均有所下降。其中销售费用为8.05亿元、管理费用1.80亿元,同比分别下降4.35%和12.31%。

上海家化在缩减费用上取得了明显成效,有效助力净利润增长。

第三步,重研发。

因组织结构调整等因素影响,上海家化一度改变以往“研发销售并重”的发展策略,转而采取“重营销,轻研发”的策略。

上海家化研发费用增长曾经在2012年高达45.9%,但2013年却陡然降至4.69%,2014年更是跌至-6.54%,而在2015、2016年年报中,甚至没有显示研发投入资金数据。

直到2017年,上海家化才重新加大研发投入,当年研发费用达1.61亿元。2020-2022年,研发费用分别为1.44亿元、1.63亿元、1.6亿元,研发费用率分别为2.05%、2.13%、2.25%。2022年的研发费用率略有提升。

到了2023年一季度报告期内,上海家化的研发费用增长3.39%至3273万元,研发费用率1.65%,同比上升0.16个百分点。

上海家化的研发方法论进一步升级。以消费者为中心,依托全流程的项目管理和整体的链式研发模式,搭建起基础研究、应用创新和价值塑造三个维度的研发体系,由8大创新基础研究平台和一个对外开放创新网络构成。

包括“中医中草药、医研共创、细胞生物、安全评估、功效筛选、AI定制化、美容仪器、包装设计”8大平台,和“产、学、研、医”对外开放创新网络,通过多维度的对外开放创新网络合作,从而加速创新技术落地。

截至2022年,上海家化共获得427项授权有效专利,其中国家发明专利96项,涉外专利授权22项,拓展了全球化技术的领先布局。公司2022年专利申请数比2019年和2020年基本翻倍。

多元品牌驱动增长

上海家化旗下品牌类型丰富,在个护家清、护肤、母婴三大品类多元布局,并在细分赛道打造差异化定位品牌,全面满足消费者的多样化需求,扩大目标群体覆盖面。

覆盖日化多领域的品牌矩阵,打造出多个营收增长点,使上海家化整体抗风险能力得到有效提升。

从上海家化2020年的营收构成来看,护肤品营业收入22.07亿元,占比31%,个护家清营业收入为24亿元,占比34%;母婴营业收入为20.71亿元,占比30%,三大品类占比均衡。

随着品牌策略调整,上海家化重点聚焦高毛利、高增长的护肤品类,以及通过渠道升级,获得电商流量加持,2021年,护肤品类全年增速达22.22%,远超行业平均增速14%,收入占比升至35%,护肤品类一跃升为上海家化营收第一大品类。

其中,佰草集发挥稳健,总用户数达到193万,复购率高达41.6%,同比提升7.9%。Dr.Yu玉泽成为药妆头部品牌,总用户361万,复购率达到42.6%,同比提升6.2%。

然而,受工厂及物流基地停摆,和超级主播合作伙伴停播等事件影响,2022年上海家化护肤品类营业收入19.75亿元,同比缩减26.78%;母婴品类营业收入21.42亿元,同比缩减0.75%。护肤品类出现大幅度下滑,收入占比缩水至27.82%。

所幸,个护家清品类营业收入26.72亿元,实现了10.88%的增长,收入占比37.63%,重列品类第一。

其中,六神菁萃系列快速成为天猫旗舰店销量第一的系列,六神驱蚊花露水(驱蚊蛋)上市未满一月,天猫旗舰店月销即破万。家安品牌布局食品级认证的餐具净和内衣净,全面进入高增长的高端化、细分化的个人护理领域,连续两个季度实现双位数的增长。

2023年一季度,上海家化的护肤、个护家清、母婴品类,三大业务分别营收4.09亿元、10.66亿元、4.41亿元。并且,在营销活动及爆品新品的加持下,二季度的营收会实现恢复性增长。

同时,上海家化坚持爆品论和新品论的发展逻辑,持续深耕品牌。将玉泽、佰草集、高夫等品牌列为高速增长品牌,作为第一梯队给予资源投入;六神、家安等个护领域品牌,被列为细分冠军品牌,加强高端升级和大众化打造。

高速增长品牌方面。上海家化持续聚焦佰草集、玉泽、高夫等主打品牌升级迭代。

佰草集成功实现了产品线清理和品牌定位的重新塑造,过持续简化聚焦,打造四大系列产品线;玉泽推出新品“油敏霜”,扩充爆品团,持续夯实品牌“医研共创”、“皮肤屏障自修护”的差异化定位。

同时,签约白宇为玉泽品牌代言人,成毅成为佰草集全球品牌代言人,为品牌持续年轻化打下了基础。

细分冠军品牌方面。上海家化着力推动六神品牌年轻化、高端化和全季化,打造花露水的多场景应用,提升市场份额。

由近三年的营收构成可以看出,受益于已搭建多领域、多元化的品牌矩阵,上海家化在不断波动的市场变化中,业务收入“失之东隅,收之桑榆”,表现出强势的抗风险能力。

在2023下半年,上海家化表示,将继续围绕“123”方针,积极推动“品牌创心”策略,围绕专业化、高端化和体验化,三大方面驱动品牌价值提升。

内容来源:产业科技

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