淘天成立KA服务部，有三大信号值得关注

文 | 财经无忌君

(资料图片仅供参考)

在属于电商的存量时代里，谈“增长”似乎成为了一个不太现实的话题。过去一段时间内，中国电商巨头们围绕供需两端，自上而下地展开了一系列的变革，这之中，低价、内容与用户体验等关键词被反复提及，这些战略布局似乎已成为了平台与商家重拾增长的“关键利器”。

但实现增长并不容易，落地于实处，平台的战略与商家的体感形成了鲜明的对比，“逃离”与“回流”的故事反复在各大平台间上演。在财经无忌看来，要让商家实现看的见增长，更需要一项系统化的能力，谁能围绕“供给-心智-生态”形成一个良性循环，谁就能为商家增长提出新的可能。

优化供给：产业带品牌化，品牌规模化

无论是商家，还是电商平台，想要实现增长，第一步就是优化供给，而优化供给的关键在于为中小商家与品牌商家找到可持续的增长范式。

在过去一段时间内，复盘各大电商平台在供给端的动作，从顶层战略、平台规则、流量分发机制再到各类优惠机制，都在下足了苦功。但站在当下来看，一些电商平台所掀起的“价格内卷”并没有换来理想中的增长，反而加大了商家的增长压力。而对电商平台而言，如果只是用补贴等短期策略撬动增长，忽视了商家真正的需求，反倒是舍本逐末。

那么商家真正的需求究竟是什么？答案很简单，就是能赚钱、可持续。

具体拆解来看，对中小商家而言，如一些产业带白牌商家，需要建立品牌优势，从白牌走向品牌，做高利润；对一些已有品牌资产的商家而言，它们关注的就不仅仅是“卖产品”，而是进一步沉淀品牌资产，走向稳定的规模化。

解决上述供给端的配合，固然需要平台长期商业机制的沉淀。财经无忌从一些商家处了解到，各大电商平台也都在加码供给端的优化。

其中，新商家的入驻成为了一个可供衡量的指标。财经无忌获悉，今年二季度天猫新入驻商家同比增长75%。此批新商家中，成交规模突破1000万的有近30个，突破100万的商家有近700个。从商家类型来看，其中45%的为产业带品牌，20%为新消费新锐品牌，其他则为内容IP、MCN。

上述商家入驻与天猫近期的一系列动作有关。此前，天猫启动了针对新商家的“蓝星计划”，涉及佣金、流量等具体扶持政策。如在经营激励金方面，最高5万元，新入驻商家可获得“天猫小二”从入驻到经营的1对1专属服务，同时天猫也为新店提供搜索、短视频等专属流量扶持。

短期政策固然起到了激励作用，但深层次来看，天猫也正通过多方举措加速回归商家底层的需求，其策略可以归结为一句话：产业带品牌化、品牌规模化。

如上文所言，产业带品牌需要借助平台迅速建立品牌声量，抬高利润，而天猫自身的“品牌化”基因与高净值的用户基础是优势。

一位给牧高笛、挪客等知名品牌代工的工厂负责人表示，目前天猫依旧是做品牌的最好地方。财经无忌了解到，该品牌入驻天猫，开店3个月累计近百万，该商家认为：“相比于内容平台的娱乐化，我们更想要塑造严肃的品牌形象。”

另一位从其他平台流入天猫的灯具产业带品牌则认为：“现在很多平台对商品压价很严重，我们不愿意为了价格牺牲用户体验，这一点上，天猫能给我们提供对品质买单的用户。”

在中小商家外，各大电商平台并没有落下对品牌商的扶持。事实上，在新一轮的消费周期下，多渠道布局的品牌商也面临着渠道碎片化与低价化的困境，品牌与平台间的关系不再是单纯的“零和博弈”，而是“各取所需”，走向共赢。

平台的优势在于趋势洞察与资源的高效匹配。以品类为例，天猫早年以美妆、快消、消电、服饰为优势阵地，而在近一年中，摩托车、IP衍生品、户外运动、电竞等行业成为天猫超百亿规模的新赛道，趋势红利通过平台的承接，可带动品牌实现看的见的增长。

以户外运动为例。根据天猫新生活研究所的数据，2022年淘宝天猫围绕“户外”产生了6大成交超百亿规模的新消费市场，户外行业中也诞生了18个规模过亿品牌。其中，有78个品牌实现超双位数同比增长，在天猫首发的新品超过了300万件，诞生了超过29家积累100万会员资产的天猫品牌官方旗舰店。

这也意味着，平台发现“大市场”，品牌找到“新机会”，二者形成正向循环，实现规模化成长。

不难看出，在各大电商平台竞相围绕价格力所推出的一系列短期扶持外，淘天在供给端的思考可能更深入，更落地、更务实。

心智沉淀：做大人群优势，做深品牌私域

供给端外，心智也是商家实现增长的关键因素，传导到终端，电商平台的心智无非“多快好省”——商品选择多、履约快、质量好、价格便宜。

从电商平台的发展来看，淘宝天猫的用户心智是“多”和“好”，京东是“快”和“好”，拼多多则是“省”，抖音等内容电商平台目前还在强化“好”的心智，不同的平台心智所形成的护城河也不同。从目前的竞争格局来看，没有一家平台能同时包揽“多、快、好、省”，如淘宝天猫、京东都在找回“省”的心智，拼多多在经历了“炸店”事件后，对“好”也提出了新的要求。

在这场“心智战”中，电商平台究竟该如何走？总结来看，其实只需要做到两点：一是重新定位自身，做大人群优势；二是做深私域，帮品牌算好经济账。

天猫自诞生之初，一直都是淘系电商试水各项创新业务的阵地，在多年发展中，“天猫模式”帮助了诸多新锐品牌完成冷启动、头部品牌实现上新，因此也备受品牌商家的认可。

正如上文所提及的，平台对用户的洞察可能也比品牌洞察的维度更广，天猫甚至比品牌更懂得品牌需要什么，以及用户需要什么。

反映在渠道所匹配的人群资产上，天猫也聚集着一批创新向新的高净值人群。因此，围绕这一人群的运营，高效撮合交易成为关键，而区别于其他电商平台的策略，天猫找到的“锚点”是会员运营，关注是不仅仅是流量，而是“留量”。

根据淘天方面给出的数据，去年天猫双11首日，2700家知名品牌成交中有五成以上来自会员，在今年618，会员成交额今破亿的品牌数量同比增长超40%，其中美妆、运动户外等行业主流品牌的会员成交甚至高达60%以上。而截至今年4月底，会员客单价对比大盘用户高出1.5倍，复购率高出2.3倍；

从近期淘天一系列的会员运营举动和部分品牌商家的实际感受，淘宝天猫私域运营呈现出两大鲜明的特点：一是更普遍，二是更精准。

所谓的“更普遍”，指的是淘天通过整合公域流量池中的营销IP，能够以多元渠道将客群导流至品牌店铺。此前，淘天就通过“聚划算直降”、“好价节”等活动吸引流量，同时设立“天猫品牌年度会员日”等专属营销IP，为商家此后的私域运营奠定用户基础。

今年7月，淘宝天猫进一步开放会员能力，平台中所有商家均可0门槛直接开启会员运营权限。新开通商家（潜力商家）不仅可实现“0元入会”，在升级进阶成为优质商家后，淘天还会陆续开放“详情入会”、“猜你喜欢入会”等能力。

上述对私域的先期布局与长期建设，也让天猫在品牌眼里的增长逻辑区别于抖快的“单品爆发逻辑”，而是品牌资产增长逻辑。百雀羚相关人士提到，其他平台也能卖好货，但更多是单品爆发逻辑而不是品牌资产增长逻辑，对消费者没有办法形成沉淀，更别说更高价值的品牌会员。

而“更精准”则指的是，通过加码品牌内容运营，加固用户粘性，将会员运营的颗粒度做的更细、更精准。

如Nike此前曾与天猫推出会员进阶计划，通过3D虚拟人物呈现和互动游戏激励，实现与消费者的深度连接；联合利华也推出天猫“U趣小镇”与会员互动。在今年天猫38节期间，雅诗兰黛、乐高、华为等多个行业主流品牌都借助了“会员超值降”、“积分秒杀兑”、“会员限定抽”等多元化的品牌会员玩法，完成了人群资产的沉淀。

至此，淘天的策略已非常清晰——在“做大人群优势、做深品牌私域”的路径下，“商家-平台-用户”形成了闭环生态。营销学中常说，用户心智本身就是一条不稳定的河流，而天猫通过造出一座稳定的“桥梁”，将用户与商家连接在一起，进而同时也丰富了自身的平台生态。

生态进化：组织先行，重塑战斗力

如果说，围绕供给与心智所构成的商业机制决定了各大电商平台在当下的竞争中还能走多快，但在商业模式外，围绕“平台-商家-用户”所形成的生态往往决定了它们能走多远。

围绕当下的竞争格局，在增长压力下，电商平台无疑会强化生态的多样性与丰富性，以实现从交易到消费。在今年的淘宝天猫商家大会上，淘天集团重点阐述了三大战略之一的生态繁荣，把淘天比作“一座有烟火气的城市”，“有非常好的CBD”，非常朴实的年轻的一条街，就是这么丰富和多元。”

但落地到执行，生态进化的驱动力也取决于组织内部的决心。

7月25日，据雪豹财经社报道，淘天集团正式成立KA服务部，涵盖了淘天三大业务发展中心的所有大行业，包括服饰、大快消、消费电子、家居家装、运动户外等近20个行业。

有知情人士透露，KA的定义并非只是最头部的商家，而是“腰部有潜力的商家”。三大业务发展中心的各行业会从一号位开始，向KA商家提供资源和策略，为商家做好品牌、产品、用户等方面的全周期支撑。

这一组织设计可以视为淘天对“品牌如何实现增长”这一课题的回应，也是“生态繁荣”战略的一部分。结合此前淘天的职级调整，KA服务部由各行业的“一号位”负责，也表明了淘天在更积极地寻找品牌商家增长与提升用户体验的路径。

而KA服务部接下来会有哪些动作？又着力需要解决哪些问题？财经无忌的猜想有二：

一个是在内容化运营上，充当商家的“外脑”，其中直播或会是押注的主要方向之一。此前的“入淘潮”以及出圈的椰树、梅西、苹果等直播案例，淘宝已然向外界彰显了做“优质内容”的决心。而在今年暑假期间，“夜淘宝”的上线，也让用户切实感受了淘宝在内容生态的创新。

而KA服务部的重任也正是帮助更多商家抢占淘天内容布局的红利期，尽快通过内容运营帮助中小商家建立品牌形象，赋能已经完成品牌化的商家在渠道寻找更精准、专业的达人等资源匹配。

另一个重点则是在私域运营。某种程度上，“KA服务部”可以被视作淘宝小二文化在电商精细化时代的角色演化。

在传统货架电商时期，“小二文化”反映出对客户需求的及时响应与服务，这就意味着KA服务部需要思考的是，不仅仅是商家宏观的增长，而是帮助商家实现具体到每一个环节的“开源节流”。财经无忌认为，淘天应更多发挥自身的技术优势与资源优势，在私域运营上做更精细化的工作，如颗粒度更细的用户分层与货盘洞察等。毕竟，这依旧是很多中小商家所面临的问题。

从这一点来说，成立KA服务部后，淘天无疑面临一场更难的硬仗。但种种迹象也再次表明，擅长“进化”的淘天，也再度尝试“破”与“立”，虽然自身战略如何下沉到具体的商家，还需要淘天给出更多的成绩印证。

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