全球报道:广汇汽车新时代下的困境：门庭若市，利薄如纸

时间如梭，2023年上半年已经悄然而去。国内汽车市场开始稳步复苏。据乘联会数据显示，1-5月乘用车累计零售销量773.7万辆，同比增长4%，不过和疫情前相比，汽车市场尚未展现全部活力。尤其是盛夏来临，车市转入淡季，对于经销商来说，压力依然存在。

(资料图片)

近期引爆汽车圈的重大新闻无疑是庞大集团的摘牌退市。作为昔日的4S店之王，庞大集团的衰落早已成定局。只不过走到退市这一步确实令人唏嘘，这也给汽车经销集团们敲响了警钟。4S店生意越来越难做，如今国内最大的经销集团广汇汽车，同样面临着严峻的考验。

2022年广汇汽车营收1335.44亿元，同比下降15.71%；归母净利润-26.69亿元，同比下滑265.92%。截至今年一季度，其业绩表现依旧难有起色，营收和利润双双下滑。最近新能源汽车下乡政策开始实行，广汇汽车想通过新能源来解决业绩难题。不过值得怀疑的是，新能源+4S模式可能难以让广汇汽车重建辉煌。

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经营模式陷入瓶颈，业绩开启倒车模式

广汇汽车成立于2006年，其母公司广汇集团连续21年上榜“中国企业500强”，6进世界500强榜单。在母公司的强大助力下，虽然4S店数量不及庞大，但在2011年其营收就已超越庞大跃居行业第一的位置。2015年借壳美罗药业成功登陆上交所，从此业绩开始突飞猛进。

借助资本力量，广汇汽车开启了扩张之路。2016年并购了深圳鹏峰、大连尊荣、云南中致远等汽车经销集团，开始发力豪华品牌。4S数量从2015年的498家激增至2019年的782家。在此期间广汇汽车在经销商领域实力超群，稳坐行业头把交椅。

然而在2019年，营收达到历史最佳的1704.56亿元后，便开始逐年下滑。2020年至2022年，其营收分别为1584.42亿元、1584.37亿元和1335.54亿元。利润也随之不断下降，2022年更是首次出现亏损。连续11年行业第一的纪录也戛然而止，被中升集团反超位居第二。

从时间上看，三年疫情给广汇汽车业绩带来了一定影响，但4S店经营模式的一成不变才是其业绩下滑的主要原因。

在我国汽车行业发展的初期，4S店发挥了巨大作用，是消费者的首选购车渠道。不过随着汽车行业的快速发展，4S店越来越令消费者失望，甚至是痛恨。价格不统一、收费套路多、保险强买强卖等诸多问题屡见不鲜。

包括4S店引以为傲的服务也逐渐变得越来越差。在新消费浪潮下4S店的种种行为无疑是在自掘坟墓。据数据显示，2022年全国约有2000多家4S店倒闭，这一趋势在今年仍然延续着。今年初浙江中通控股集团宣布破产，旗下19家4S店全部关停。

并且随着新能源汽车的强势崛起，“蔚小理”等造车新势力开始自建渠道开启直营模式，对传统经销商来说更是降维打击，甚至到了举步维艰的地步。在疫情和新经销模式双重冲击下，广汇汽车作为行业中的排头兵，业绩早就遭受了严重影响。

从2020年开始，广汇汽车停止了扩张脚步。截至2022年广汇汽车4S店数量为732家，相比2019年减少了50家。对效益不好或者已经破产的主机厂品牌的4S店进行“关停并转”，一次性计提损益费用近5亿元，这也是导致2022年出现巨额亏损的原因之一。

不难发现，近年来广汇汽车有意在优化产业结构，降低负债风险，来应对自身的产业困局。但至少从现在来看，效果并不明显。其实在上市之后，广汇汽车早就谋求转型，如今业绩走弱确实和4S店模式有关，但更关键的还是其转型步伐太慢。

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转型多年收效甚微，超高端市场仍是难题

4S店的盈利模式非常简单，主要就是整车销售、维修服务、佣金和租赁服务。总结起来就是卖车+服务。纵观广汇汽车的历年财报，其产业结构并未有显著变化，依旧是遵循传统经销模式，以汽车销售为动力，带动附加服务完成利益转换。

当然广汇汽车也并不是完全没有改变，只是在原有基础上进行了润色调整。从代理中低端品牌转向豪华汽车市场，从卖产品转为卖服务。这种战略确实是近年来众多汽车经销厂商的转型之法，对于广汇汽车来说却是收效甚微。

2022年广汇汽车超豪华及豪华网点257家，门店占比约为33%，相较于2016年提升了7个百分点。但是这一数据和中升、利星行和永达相比相差太大。利星行是奔驰国内最大的经销商，永达则是专注于宝马和保时捷，中升近年来的高速发展也是受益于超豪华品牌业务，这三者豪华门店占比均超过60%。

也就是说，在经营模式上广汇汽车和其他经销商并无差别，但是从产品结构来讲，和市场排名前五名中的其他四家公司有着本质的区别：是唯一一家以中高端品牌为主的汽车经销商。虽然广汇的营收早已突破千亿，汽车销量也位居行业第一，但是其毛利率却是头部企业中最低的。

2020年至2022年，其整车销售的毛利率分别为2.18%、3.1%和0.44%。尤其是近年来，中高端汽车品牌开始打价格战，让利促销，更是进一步压缩了广汇的盈利空间。不过整车销售只是4S店盈利来源的一小部分，维修服务和佣金才是重头戏。

其中佣金业务又和整车销售有直接的关系。广汇汽车近年来整车销售营收下滑，佣金业务也直线下降。更坏的情况是其维修服务营收也在不断的下滑。2020年至2022年，其维修业务营收分别为144.54亿元、152.6亿元和121.71亿元。

这也体现了目前广汇汽车的困境：门店客流不息，但利润薄如纸张。值得注意的是，广汇汽车的基本盘是中高端品牌，其客户的忠诚度不如豪华品牌。

尤其是在豪华及超豪华汽车的维修服务方面，4S店几乎占据了垄断地位，利润丰厚。这也是为何广汇汽车急于向豪华领域发展的原因。只不过豪华品牌建设并非易事，更何况进口豪车市场也面临着萎缩的困境。

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拥抱二手车追逐新能源，新时代需探寻新方向

2022年我国进口车累计销量76.8万辆，同比下降18.2%。其中豪华品牌销售占比高达90%以上。在前十大品牌中，除了保时捷其他品牌都出现了负增长。直至今年，这一情况并未改观。2023年1-5月，乘用车进口量为28.4万辆，同比下降了28%。

从数据上看，奔驰、宝马等豪车虽然还被国人宠爱着，但随着国产新能源车的崛起，豪车市场还是受到了一定影响。而且豪车4S店的建设成本相比普通品牌要多很多，对于广汇汽车来说无疑是负重前行。所以广汇汽车现在只有两条路选择，一是布局新能源，二是开拓二手车市场。

不过依照现在的形势看，这两条路能否走通依然还是未知。

二手车市场的发展潜力非常广阔，早在2021年二手车交易额就已经突破了万亿元大关。广汇汽车在二手车市场其实是有得天独厚的优势，依靠机车厂和租赁业务，有庞大的二手车源以及品质保证。但很显然其二手车市场开拓是不及预期的。

2019年广汇二手车交易量为32.84万辆，而2022年这一数据为12.68万辆。作为国内线下最大的二手车经销商，这个成绩是远不如瓜子二手车、人人车等线上平台。这也是目前国内二手车市场的趋势：向智能化电商平台发展。

尤其是直播热潮的出现，造就了一大批线上二手车商。所以广汇汽车想要进一步深耕二手车市场，还是要紧跟新消费潮流。这一点也同样适用在新能源市场建设上。

目前广汇汽车已经和小鹏、欧拉、岚图、哪吒等20多个新能源厂商建立了合作关系，并且在今年一季度又获得了奇瑞、吉利银河等多个新能源品牌的授权，但值得怀疑的是，与新能源厂商的合作其实还是在走4S店的老路子。

销售和售后以及渠道，这是广汇汽车在新能源方面的优势。但是也可以发现，诸如特斯拉、蔚来等互联网思维的汽车厂商，还是选择以直营为主。包括大众、通用等一线品牌也开始试水直营模式，都在说明传统经销的道路在新时代下已经越走越窄。

新能源+直营模式，能拉近新能源品牌和消费者的距离，而且在直营模式下，价格统一利润更高。这都传统经销模式所无法比拟的优点。虽说近年来更多的新能源厂商，开始走“直营+经销”双模式，但对于广汇汽车来说是机遇也是更大挑战。在没有打破传统4S店经销的固有印象之前，转型都是无稽之谈。

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结语

在新消费浪潮下，都说4S店模式已经穷途末路，传统汽车经销也成了夕阳产业。这种观点不敢苟同，只要汽车行业还在，尤其是在豪华汽车市场，4S店依然是核心经销模式。那么广汇汽车依然还会有重返行业第一的希望。

当下广汇汽车要取舍是扩大基本盘还是增加利润。如果选择前者，发展二手车和新能源会助力营收，成为其第二曲线；如果加码超豪华市场，无疑是另一种转型。只是不管如何选择，新时代下4S店模式求新立异，撕掉旧标签重塑新形象才是广汇汽车的固土生金良方。

内容来源：于见专栏

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