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销量领先却与高端无缘,比亚迪难以摆脱怪圈 焦点快看

时间:2023-07-05 14:03:53    来源:大雪财经    

比亚迪2022年及2023年第一季度销量“夺冠”的消息,热度还没降下去,便又在6月底登上热搜榜。只是,这一次不是因为其销量耀眼,而是比亚迪工厂的一线员工排队离职。

近日,多家媒体报道称,比亚迪在长沙望城、雨花的两个工厂都出现了员工排队离职的情况。甚至有人力部门负责人表示:当月离职名额已满,想要离职的员工需要等到下月排队办手续。

相比比亚迪刚刚戴上销量王冠时的荣耀,比亚迪一线员工集体离职,显然不是什么光彩事。毕竟按照常理,一家公司业绩不错,员工薪酬福利、满意度至少不会太差。但是令人大跌眼镜的是,记者采访获悉,员工批量离职的主要原因,居然是比亚迪的薪资待遇太差了。


(资料图片)

对于庞大的比亚迪商业帝国而言,几个员工离职或许并不是什么大事。但是正所谓见微知著,通过员工透露的离职原因也足以透视出,比亚迪在一路狂奔的过程中,或许在落实员工关怀、践行社会责任感等企业文化层面,尚且存在不足。

而且,抛开财报上的光鲜数据,其基层员工的薪资水平,或许也能侧面说明,比亚迪的实际经营状况或许并不光鲜,而种种迹象之下,比亚迪也难掩焦虑。

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销量称霸却困于高端

过去一年直至今年第一季度,比亚迪像是开挂了一般。除了整体销量问鼎全球榜首外,其新款车型也是热度一路走高。

例如,根据Counterpoint发布的全球乘用电动汽车市场调查结果显示,2023 年第一季度,纯电动汽车和插电式混合动力汽车的销量同比增长 32%。

其中,中国占全球总销量的 56%,同比增长 29%。比亚迪以 21.1% 的销量市场份额位居第一,特斯拉和大众紧随其后。

值得一提的是,与比亚迪同时上榜前十名车型,除了特斯拉的两款车型外,其余八款皆为国产车。这也意味着,在新能源汽车赛道,国产品牌已开始“扬眉吐气”,竞争力逐渐提升。

只是,对于这个全球销冠比亚迪而言,销量数据或只是表面的繁荣,其背后的焦虑,通过简单分析其内部经营状况、行业处境也可以窥见一斑。

首先,从价格方面来看,虽然比亚迪过去以中低端的市场定位,拿下了大量的市场份额。但是,随着特斯拉等友商纷纷降价,也在蚕食比亚迪的原有市场。而抛开价格论品牌力、产品力,比亚迪显然难以与特斯拉等对手抗衡。

其次,在产品力方面,比亚迪的汽车产品也并不硬核,甚至此前曾是特斯拉鄙视的对象。

例如,据此前一则视频显示,当记者问到:“你如何评价比亚迪,马斯克没有直接回答,反而是直接大笑。随后又反问道,你见过比亚迪的车辆吗?我不认为比亚迪有什么好的产品”。

十年前马斯克面对记者的大笑,显然对比亚迪是一种嘲笑鄙视的意味。不过,具有讽刺意味着的是,如今马斯克却转发视频并评论道:“那是很多年前的事了,如今,比亚迪的汽车极具竞争力。”

尽管如此,这或许是特斯拉的谦虚之词。要知道,比亚迪虽然销量可观,但是在这个智能化时代,其汽车的智能化水平却差强人意。

而体现在智能化技术方面,特斯拉显然更加新潮、也更受消费者欢迎。因此,一旦其价格下探,将会对比亚迪形成致命性的“降维打击”。

反观比亚迪,为了提升品牌力、产品品位,也曾试图冲击高端,以提升其盈利能力。据媒体报道,仅2022年,比亚迪就频繁涨价多次。不过,比亚迪的高端策略,似乎只是参透了涨价逻辑本身。

数据显示,砍掉燃油车后,比亚迪的单车利润一路走高,2023年一季度单车收入和利润分别达到16.9万元和0.67万元,单车利润同比增长约170%。只是,单车利润仍在万元左右徘徊,与行业盈利能力更强的一些玩家相比,差距依然巨大。

以2021年为例,期间特斯拉盈利率高达17.6%,比亚迪则仅为1.2%。相比之下,特斯拉盈利能力是比亚迪的15倍左右。很显然,当比亚迪的涨价策略遇上了国补退坡,其规模化盈利依然是一个问题。而比亚迪虽销量称王称霸,但想要高端化也实属不易。

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后端服务缺位,品牌力不足

比亚迪在新能源汽车消费市场冲锋陷阵,可谓身先士卒。但是在汽车后市场的服务方面,却并不完美。

众所周知,一家企业的品牌与口碑,是品牌力、产品力、后端服务等多维度加权的结果。

然而,比亚迪在品牌力、产品力尚且缺乏竞争力之时,在产品质量、售前、售中、售后服务等多个服务链条上,却频繁受到消费者质疑,因此其品牌力也一直不温不火。

例如,比亚迪畅销车型宋PLUS在市场表现方面,就可谓毁誉参半。据了解,该款车型发布之初,比亚迪在市场推广方面高举高打,宣称自己支持OTA(车载系统在线升级技术),然而新车发布后,很多车主吐槽称,宋PLUS所谓的OTA功能很少更新,甚至有些形同虚设。

也正是因为这样的“缺陷”,比亚迪宋PLUS是第三方汽车品质评价平台投诉榜的“常客”,甚至位居榜单前列。

除了官方承诺的技术水平无法兑现外,比亚汽车的质量问题也频发。例如,据车质网的一位比亚迪秦plus车主表示,当时选购该款比亚迪汽车,就是冲着比亚迪刀片电池去的,结果不到3个月驾驶里程数仅4000多km,电池就坏了。

而且,据该车主反馈,比亚迪客户承诺可以更换电池,服务态度也尚可,但处理时效却缓慢无比,甚至等待了10天,依然没有下文。

值得注意的是,该车主还表示,在车质网等平台,秦plus汽车上存在的电池问题,并非个案,甚至仅车主自己知道的其他车友数量,就有数十个。

然而,官方在投诉下方的回复却有些轻描淡写,只是表示将问题反馈至相关部门,至于多久会处理、最终是否处理依然不得而知。

在质量问题不断、售后服务不够给力等多重影响下,比亚迪在消费者的意识里,依然与高端大气上档次等标签无缘,品牌力十分存疑。

实际上,比亚迪的品牌形象难言高端,也与其发展历程与收购秦川汽车有一些渊源。据了解,2003年收购秦川汽车后,比亚迪汽车主打的几款主力车型,不仅定位低端而且与其他品牌的车型同质化严重,难免遭遇过度“山寨”的质疑之中。

尽管比亚迪近年因为其电池技术的积累,也在行业小有名气。但是目前电动汽车的发展方向是智能化,汽车的驾驶体验与操控体验。然而,比亚迪在电池之外,似乎身无长物。

据消费者反馈,很多车主对比亚迪汽车的驾驶体验是操控不足、底盘差劲。

与新能源汽车横向对比难以展现优势后,比亚迪的公关团队又经常拿起直线加速等特点与传统燃油车相比,以彰显其性能突出、技术先进。然而,这对于驾龄较长的“老司机”而言,不过是“换汤不换药”的文字游戏。

因此,比亚迪的“秀肌肉”式的花样营销,也被指与其品牌力、产品力以及后端服务配置不对等,难以征服真正有汽车阅历的成熟消费者。

3

重营销、轻研发,销量难掩焦虑

对于新能源汽车行业的发展前景,业内的共识是,自动驾驶、智能化设计将是大势所趋。然而,这些方向却是比亚迪肉眼可见的短板。

首先,在智能化的细分维度,自动驾驶水平是衡量新能源汽车竞争力的重要指标。然而,比亚迪在这方面却表现平平。

据第三方机构调查数据显示,自动驾驶TOP100排行榜中,比亚迪位居第十,专利数量不及400件。

据了解,其自动驾驶技术,多为采购博世,百度、英伟达等科技企业的解决方案,自主技术寥寥无几。

要知道,这种水平与百度、华为、大疆等互联网科技企业相差,可谓宛若天堑。而即使将对比范围缩小至新能源汽车赛道,其专利水平也不敌小鹏汽车等造车新势力,更遑论与奇瑞等传统国产汽车品牌相比。

除了电池技术以外,比亚迪的造车技术确实“技不如人”,通过其研发投入力度不足,就可以窥见一斑。

根据财报显示,2022年公司研发费用为106.01亿元,同比增长34.75%,占营业收入的2.50%。据了解,公司在研发方面的主要投入包括:新能源汽车及其关键零部件、手机部件及组装、二次充电电池及光伏、城市轨道交通等领域的技术创新和产品开发。

然而,相比于其他同行企业,比亚迪的研发投入仍然显得不足。根据公开数据显示,2022年蔚来、小鹏、理想三家造车企业的研发费用分别为38.5亿元、30.7亿元和18.4亿元,占营收的比例分别为15.8%、11.8%和9.3%。

抛开汽车销量与市场规模,与头部玩家平均两位数的研发投入相比,比亚迪仅个位数占比的研发投入,显然是不足以提升其技术竞争力的。因此,技术竞争力不足的比亚迪,销量难掩焦虑。

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结语

作为大宗消费,汽车产品以其价格高、涉及人身安全等因素,因此也具有需要消费者重度、理性决策的特征。而且,在性价比之外,消费者购买决策所需考虑的因素,也远比一般的消费产品更为复杂、周期更长。

而从新能源汽车厂商的角度来看,车企的品牌力、产品力、生态化服务水平,也将直接决定了消费者是否入手。

而目前来看,比亚迪汽车之所以十分畅销,或许还是因为其定位偏中低端,能够满足消费者基本的代步出行需求。

但是上升到驾驶体验、高端服务等层面,比亚迪要走的路,显然还有很远。而对于比亚迪而言,其上升空间及可持续发展的空间,却正在于此。因此,仅有销量的比亚迪,未来的发展之路,可谓任重而道远。

内容来源:于见专栏

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