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刘强东挥舞“萝卜+大棒”,王卫引“兔”入室

时间:2023-07-05 10:07:32    来源:银杏财经    

“顺丰给你多少,我打八折。”


【资料图】

6月18日,南方某服装厂里,京东物流一位快递快运部门员工黄明(化名)为了说服厂老板,使出了浑身解数。

多番沟通后,老板有些犹豫,黄明抬高了嗓门儿说,“如果今天能决定,按照我的权限,咱们还能再进一步给一些价格的优惠。”

顺丰的价格,打七折。

一两千公里外的北京,京东集团总部热闹非凡,1号楼B座多功能报告厅内,不久前履新的京东集团CEO许冉风姿绰约,她在京东20岁庆典上的演讲涉及了很多大问题,包括回顾京东20年历史、业务上聚焦“多快好省”中的“多”和“省”,以及大谈京东企业文化。

“实践表明,京东人共同坚守的客户为先、诚信、协作感、拼搏担当等核心价值观是我们实现快速发展的核心和基础……需要确保已经被证明优秀的企业文化无被稀释,世世代代传承下去。”

从目前来看,上述价值观确保了业务贯彻和落实刘强东的“低价”战略。

除了人尽皆知的京东商城“百补”外、京东物流和京东云眼下都在各自的行业掀起了目的明确的低价攻势。

在一众云厂商中,市面上鲜见京东云代理商,其原因可能是利润空间有限,无法给到渠道返点。

据一位业内人士透露,今年京东云为了获取阿里云的客户,给出了低于竞对九折的方案。

尽管都是针对行业头部,同时掣肘于刚性成本,但京东物流面对的境况要比京东云复杂得多。

整体上看,于外用低价的“萝卜”吸引客户,于内则用严厉考核的“大棒”提升战斗力。

这套“外给萝卜,内举大棒”的手法,正在激荡行业,改变京东。

阻塞的“内循环”

随着菜鸟构建直营体系,“猫狗”两家以电商为基础的巨头也已完成了电商+物流的直营闭环。

众所周知,京东物流的优势在于供应链能力,所谓供应链能力即相较于传统快递公司,京东物流不是单纯的“运力”。背靠京东商城,使得京东物流可以深度切入到商家管理环节,凭借运营经验与算法能力,预测需求,提前分拨,从而产生额外价值。

相较于菜鸟,京东物流依靠国内七个RDC(区域配送中心)、覆盖各地的FDC(前端物流中心)以及末端物流体系,提供更及时、可靠的履约力。此外,物流能力还能反哺电商。

京东“电商+物流”内循环首次阻塞是在去年。

自营体系方面增长乏力,导致京东物流一体化供应收入增速衰减。截至今年一季度,扣除德邦部分后,京东物流一体化供应收入增速仅为1.9%。羸弱的第三方生态,在淘系、拼多多以及抖快侵蚀下,也让电商客户转化为物流客户的想法落空。

于是,自去年开始,京东先后做了三件事情,率先接入抖音电商、并购德邦、全方位重启低价。

接入抖音电商最初带来了增量。张嵩是京东物流华中某省区员工,他告诉银杏科技,今年商城和物流的重点是同时外扩。“现在商城鼓励商家用我们物流,物流也在往外扩,用我们的多了,也可以转化成POP商家。”

而外扩的手段则是物流并购与低价策略,简单来说就是花钱买客户/用户。

并购德邦,直接带动“其他客户”收入增长。由于德邦的主营业务为快运,背后的大客户为商家——京东并购德邦等于花钱买客户。

去年四个财季中,扣除德邦部分的其他客户收入在四个财季内逆势增长,显然受到了并购刺激。然而今年一季度,该部分收入增速再次回落。

于是,为了解决第三方商家生态的短板,京东商城今年启动低价,并实现内部流量和政策平权,既有开放商城,赚“服务费”的打算,也有一重为京东物流转化客户的考量。

“现在的问题是整不过中通。”一位京东物流人士的感知侧面,也能证明京东商城转化为京东物流客户遇到了强敌。

今年京东商城在618前接入了极兔和申通,《银杏科技》从其中一家了解到,来自京东的体量基本可以忽略不计,“京东POP增长好不好,除了他们自己,只有中通知道”。

张嵩分析称,京东物流的定位对标顺丰,价格上无法与极兔、通达系抗衡,而快运缺乏支线能力和客户资源,因此在消化德邦的客户后,再次面临增长困境。

需要指出,京东物流并购德邦后,今年物流行业开启了新一轮整合,三方博弈的态势已相当明显:顺丰与极兔频频暗送秋波,形成某种覆盖高低价格市场的联盟;菜鸟推出直营“菜鸟速递”,同时激化通达系变革,京东物流不得不再次调整策略。

物流行业有全国物流看华南的看说,一位当地物流行业人士日前告诉《银杏科技》,京东为了应对危局,日前在华南多地打起了价格战。

“快递市场中通玩儿得最溜,简单来说就是价格+客户关系。”黄明提到,华南多个省市的快递价格被打到了2元以下,而京东物流无法低于3元,只能依靠仓配产品参与竞争,即把目标放在了高净值的中高端客户上。于是才有了开篇对标顺丰的场景。

除了黄明之外,华东某省区一位京东物流员工表示,依靠价格+仓配,只要不是特别熟悉物流的老板,给的折扣够多,基本上“一撬一个准”。

“不是做业务,而是完成KPI”‍

张嵩的团队,今年年初一共有20个新人,可惜由于内部调整以及加强考核,如今仅剩下了他和另一位同事。“太卷了,如果情况继续恶化下去,我也想跑路了。”

事实上,不止是京东,整个物流行业,除了整车,从快递、快运、再到专线都卷到不行。去年以来卷送货上门,并设置相应KPI后,许多网点不堪赔累之苦,纷纷转卖他人,逃离行业。

经历十余年粗放发展后,快递已经来到拼服务的精细化发展阶段,所以卷服务其实是结构性和阶段性问题,京东物流的组织调整不过是加剧了内部矛盾。

今年,京东物流启动新一轮组织架构调整,拆中台,并将部分职能并入新成立的四个独立事业部,分别是供应链、快递快运、X(智慧物流)、国际。

拆掉七大区域核心经营主体,改为60个省区作为具体的作战单元,直接向总部汇报。为了适配更扁平的组织架构,还重启了Big Boss机制,将经营决策、管理、人事任免等权利下沉到作战单元。

上述调整放大了作战单元负责人的管理风格,一些省区快运快递员工提到今年以来被KPI压得喘不过气来。

“我从未见过如此传统的互联网企业”,一位京东物流快运快递部门员工表示,他所在的省区负责人相当依赖指标治理。“每个产品都设置了量化考核指标,并且覆盖过程与结果,毫不夸张地说,我们现在做业务根本没有精力考虑服务,完成这些考核指标都够你脱一层皮了。”

量化考核本不是问题,例如京东物流四五个标准化产品自带的刚性指标,还新增了诸如新签与回款等一系列销售型项目后,不少一线人员业务压力陡增。

值得一提的是,今年的组织架构调整和Big Boss机制降低了组织弹性,导致不同发展阶段的业务间背负着截然不同的压力。

例如供应链部门的考核重点在一体化供应链商家和POP商家的新签与续签,相对而言单一客户收入规模高,提成高。

一位知情人士告诉《银杏科技》,自营基本上没有新客户压力,主要考核转化和保有,特别是做保有的人会过得很滋润,一个月轻轻松松,光提成都是三五万。“我之前也想去供应链部门,可人家压根儿不招。”

而快运快递事业部承担了外部拓客的压力,哪怕短期拿下了客户,如果回款不及时,或者断签,都会影响最终的考核结果。张嵩提到,自己之前手里的大客户大多倒向了中通,在巨大考核压力下,只能撬顺丰。

为了完成指标,不仅要每天保证自己在获新客的路上,到了考核期末,员工们的应对方式如八仙过海。

张嵩一位同事实在找不到客户完成指标,于是找同事甲“借”客户,而同事甲又担心其他指标不够好,所以给了很多不稳定的客户,导致张嵩这位同事次月断签指标飙升,最后心灰意冷地离职。

真正留下来的人,大多是从其他快递公司跳槽而来行业老手,不仅经验丰富,而且有客户资源,相当于带着客户资源入伙。

不过一位北方某省区员工表示,自己打算离职,“那么好的供应链资源,卖给京东,我还不如自己开个网店。”

“低价”治标不治本

去年,京东核心业务板块增长趋缓,刘强东重回幕后操盘,主要目的就是想尽一切办法,刺激各条线重新驶入增长通道。

所以,我们看到京东商城、京东物流、京东云最终都把目光聚焦到了“价格”上。

价格是业务能力外化的表征,对于上述业务也有着不同的影响。京东商城的低价通过百补和第三方商家平权实现,而接入外部快递公司后,京东物流似乎并未展现出竞争力,这使得商城为物流转化客户的算盘落空。

从京东物流的情况看,“低价”只是相对于中高价位市场而言,毕竟中通能做的,京东物流做不到。

一位京东物流员工表示,如今他只能告诉客户,“我们服务好,我们包提包派包上楼,可就是不能降到中通、极兔那个层次”。

电商与物流的协同效应是京东物流获取增量的主要来源,眼下,以抖快为代表的直播电商则是增量最为可观的部分,但是京东物流似乎与之并不适配。

据知情人士透露,由于抖音电商退货率高,京东物流方面难以覆盖成本,目前增量不多。

正是因为无法卷入价格战,一线销售人员迫于KPI压力,才会出现撬顺丰客户的情况。

然而,真实情况也并非前文京东物流员工所言“一撬一个准”。对于一些熟悉物流行业,以及看中全链路的大商家而言,顺丰依然是他们的首选。

顺丰或许意识到了问题,与极兔合流其实是埋下了一枚官子:两害相权取其轻,引“兔”入室至少比被“狗”咬要好得多。

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