菲律宾：热土还是荒地？

作者 | 郭照川

编辑 | 计然

初到菲律宾的人，印象最深刻、同时难以接受的，是其“首都”大马尼拉混乱而拥堵的交通。

(资料图)

在这里，堵车几乎是常态，尤其在节假日。

日复一日的堵车表象背后，是这里极高的人口密度：菲律宾人口的20%以上——也是最具消费力的中产阶级家庭，基本都集中在所谓的“大马尼拉地区”，单这一区域人口就超过两千万。

从年轻人口密度来看，显然这是一个绝佳的市场。

但过去，这里似乎被出海人遗忘了。说到出海，东南亚始终是备受关注之地。而大部分到东南亚的出海人，都会将印尼作为第一站。在东南亚从事跨境电商红人业务的王璐告诉霞光社，她认识许多从国内前往东南亚进行商务调研的朋友，往往首选到印尼“探探路”。

而其他一些东南亚国家如菲律宾，关注度相对就低了很多。

近年来，菲律宾才开始慢热起来。事实上，在许多“资深”东南亚出海人眼中，菲律宾哪怕不能算是东南亚“最好的市场”，但也绝对不是“荒芜之地”。

“菲律宾绝对不是特例”—— 菲律宾在东南亚人口规模仅次于印尼，人口已超过1.12亿，是世界第十三大人口大国，也是东南亚人口第二大国。其中互联网活跃用户更是占到70%以上，当地互联网普及率达到了67.8%，智能手机普及率也达到69%。根据Atlas VPN在2022年的报告，菲律宾人每天的上网时间排名世界第三，平均每天都要花费9小时14分钟来上网，仅次于南非和巴西。

对追求用户量和用户时长双增长的中国互联网公司而言，这是块难得的“肥肉”。

菲律宾的年轻人数量多且人口密度大。年轻人多数聚集在大城市，消费力非常可观。无论是电商的发展迅速，还是年轻化群体密集程度，菲律宾都是一个极有意义的东南亚市场。许多华裔早已把自己的事业主体盘搭建在了菲律宾，希望以此为基点辐射其他东南亚五国，来开疆拓土。

不过，菲律宾虽然有较高比例的年轻移动互联网人群，但也依然体量有限。尤其地理上因岛屿密布而造成的经济与文化隔离，更是拉大了不同区域市场的差异。

为了更深度、更全面地了解东南亚出海市场，我们目光转向东南亚六国中常被人忽略的菲律宾。菲律宾目前的出海市场如何？电商普及度怎样？这一独特的东南亚细分市场，情况现状如何？

现代化的马尼拉BGC

“路上常在堵车，尤其是周末和假日。”一位出海到菲律宾的朋友吐槽道。

和许多东南亚国家一样，菲律宾拥有极其糟糕的主要城市路况，和匮乏的基础建设：宽阔的交通干道很少，机动车和非机动车挤在狭窄而热闹的通路上。

热闹的城市气息，糟糕的基础建设，这一对矛盾在菲律宾身上得到直观地体现。这其中，尤其大马尼拉地区最明显。

大马尼拉地区实际上是由17个不同的行政区所组成，每个区域的城市形态其实差异很大。其中，既包括被称之为“菲律宾华尔街”的马卡蒂，这里密布着高楼大厦，其中就有大量外企；也包括被许多出海人理解为“大学城”一般的奎松市，甚至认为其内在形态很像北京的海淀区；当然，还有中国出海人最熟悉的BGC（Bonifacio Global City）全球城。BGC被认为是当地新兴的“开发区”，也被一些人称为“小新加坡”。许多带有国内基因的出海公司，如Lazada、Shopee、华为、OPPO，甚至中国银行等，都聚集在这一园区。

此外，BGC（Bonifacio Global City）全球城也吸引着一些国内出海菲律宾的创业小公司。这是因为，这一区域的现代化程度，完全可以对标国内一线城市，基础设施和各类服务也非常完善。

但是，“想要进菲律宾的华为非常困难，在当地人眼里这是非常好的公司。”在马尼拉从事金融支付的Lulu告诉霞光社。她经常能收到来自这一区域企业猎头的招聘需求，无论是薪酬水平还是工作环境，都更容易让人心动。

“菲律宾年轻人赚的其实并不多，进一般公司的应届毕业生或者服务行业，可能每月只能拿到折合人民币的3000元左右，但他们好像并没有什么压力。”

菲律宾人口结构以年轻人为主，16岁以上的年轻人口占60%以上，中位年龄为25.7岁，人口红利显现，电商发展迅猛。

但不少来菲律宾出海的创业者都发现，当地年轻人并不太执着于买房、买车等固定资产消费支出。在一种全社会都潇洒悠闲的氛围之下，许多人会选择第三产业的服务类工作，每月赚非常有限的收入，但却并不会影响他们的消费热情。

“菲律宾尤其是大马尼拉地区，城市形态非常年轻化。”一位在菲律宾从事电商创业的出海人阿文也有同样的感受，当他意识到大多数当地年轻人习惯性超前消费的时候，他下定决心留在这里创业。

菲律宾虽然人均GDP看起来低，但整体消费需求比较旺盛。据欧睿数据显示，2022年菲律宾人均消费支出为2616美元，远高于越南2104美元。

“商场里奢侈品柜台前年轻人一样排着长队，尤其是在发薪日后，当地人消费力真的非常高。”

除此之外，在菲律宾居民的日常消费中，肉类的价格较低，而蔬菜水果的售价反而很高。一盒草莓的售价，很可能攀升到折合人民币100元以上。所以大家中午点餐往往会点大份的炸鸡饭，售价仅在折合十几元人民币，绿色蔬菜反而成了“奢侈品”。

快消品、生活用品、时尚消费、日用百货等等小额支出，尤其是在线上电商消费端，菲律宾年轻人的潜在消费力成为商家们的关注点。

挤满年轻人的马尼拉商场

尽管过去许多国内考察团到东南亚的首选目的地并不是菲律宾，但这里的华裔密集度绝对超出许多人想象：

之所以能对中国出海人存在这么大的吸引力，一方面是由于菲律宾聚集着大量的华人闽商，他们在菲律宾已然闯出了独特生态，哪怕在海外都有一种熟悉的环境和互帮互助的归属感。

而另一方面，更为重要的是菲律宾有极其特殊的蓝海位置—— 越南、泰国都与中国距离较近，这里国际物流时效一般只有5-7天，在出海地图中是各类信息传导较为迅速的区域，很难形成信息差；而马来西亚和新加坡由于人口基数有限，市场过于狭小，无法做大电商规模。

这时，菲律宾就成为了有信息差和蓝海优势的市场：从中国发货到菲律宾，海运时间要15天左右，就算速度更快的物流渠道也需要10天左右，自然造就了跨境电商壁垒。

“一直以来这里存在一个巨大的信息差—— 同类产品在线上购买，比在线下商超买要便宜2-3倍。”在这一信息差尚未弥合之前，电商在菲律宾的普及还有许多“占位”机会。

虽然菲律宾的电商市场正在飞速发展，但菲律宾的短视频内容制造力，却远不如国内，当地人普遍能接受的电商客单价也还是很低。

“以社交媒体为例，当地的短视频内容丰富程度，一定是远低于国内的。”M-commerce的联合创始人林宗儒告诉霞光社，这也代表着此地市场的蓝海机会。为此，林宗儒将出海base首先选在菲律宾马尼拉：“在国内，你可以刷3-4个小时的抖音，内容永远新鲜，根本停不下来。但在菲律宾，可能只刷了1个多小时，就发现内容重复，又回到原点了。”

实际上，一些电商出海企业已经看到了菲律宾的市场潜力。

这几年菲律宾电商飞速发展，包括TikTok Shop、Shopee、Lazada等在内的诸多电商平台也将菲律宾视为主要市场之一。例如这次Shopee新推出的“全托管”测试和推广，就是从菲律宾站打开的内测邀请。

同时，菲律宾也成为TikTok网红的摇篮。

TikTok Shop菲律宾站，在2022年4月时已正式上线。TikTok在菲律宾的大楼非常瞩目，不少当地人都能看到他们在夜幕降临之后，还在大厦里加班的情形。

作为全球社交媒体之都，菲律宾人每天花在社交媒体上的时间超过4个小时，是东南亚国家里最长的。数据显示，在菲律宾60%的品牌采用直播带货吸引客户，66% 的社媒用户至少关注一个网红。

另外两个例子是，通过翻唱歌曲在TikTok上走红的菲律宾裔女网红Bella Poarch，和刚刚成为TikTok Shop菲律宾代言人的Glenda Dela Cruz。她们不仅靠短视频平台走红，也踏上了直播带货或电商推广的行列，甚至还被官方认可，成为短视频在菲律宾疯狂席卷的例证。

ATM Capital创始人屈田告诉霞光社：“与国内相比，菲律宾最大的差异是没有本土电商平台，主要都是Lazada、Shopee、TIkTok这类区域玩家。”

但他也表示：“本地缺供应链，缺乏品牌和供给，市场竞争水平较低。因此如果中国优秀企业家和创业者，利用中国供应链、人才、经验优势，将会有很大机会能打造出本地有竞争力的头部品牌。此外，市场存在大量的线下机会。如果能把线上和线下的模式结合好，更容易取得成功。”

菲律宾的电商潜力，正在慢慢被发掘。

但在菲律宾的出海企业，也很难“一路风光”。

在菲律宾的线下市场，目之所及能够见到的依然是欧美品牌、菲律宾本土的品牌，甚至日韩品牌。这也意味着，真正带有中国基因的品牌尚未占领线下，它们依然主要存在于线上电商之中。

面对东南亚电商的蓝海市场，不少中国电商品牌都希望抓住机遇期，甚至急于想要把国内电商的低价竞争“打法”复制到东南亚。其中，最常用的打法就是价格战。

“中国商家就是太爱打价格战了。”一位东南亚出海卖家小米告诉霞光社。

她深切感受到了中国电商平台和商家在菲律宾等东南亚市场拓展中的“极卷”态势，“跨境电商的产品或品牌，在当地上线后价格会肉眼可见的越打越低，然后陷入恶性循环。”

一方面，其大量生活快消品价格只能维持在低客单价水平，人们能接受的平均客单价，大概还在5美金左右。但对于10-20美金的高客单价价格区间，在菲律宾当地仍属于少数。

“线上的电商价格，肯定对线下销售有冲击。”

另一方面，过低的价格反而使当地消费者对电商消费存疑，给许多卖家造成了低气压的环境，丝毫不敢提价，利润也因此被极大限度地压缩。

实际上，菲律宾当地人在节假日，非常愿意“拖家带口”地去线下店消费。对于许多当地人来说，线下消费解决的不仅仅是购物问题，更是一种休闲方式、社交需求和消费习惯。

“菲律宾当地人对熟悉的，或头部国际品牌认可度很高，他们并不是倾向于追求新鲜感的群体—— 习惯性的信赖对当地人来说非常重要。”

因此，通过兴趣电商，可以提升当地出海品牌的认知度。

于是，在菲律宾，许多国际大牌往往会选择在TikTok等短视频社媒投放品宣广告，而并不奢求线上销量，反而是寄希望于消费者留下品牌印象之后，仍然转回到线下消费。

“现在来看，菲律宾离‘全民电商化’时代还比较早。”基于菲律宾的实际情况考虑，当地的电商从业者的打法“不能太超前”——太过心急地把国内的成功经验“照搬”到菲律宾当地，可能反而会“欲速则不达”。“有想法有毅力，能认认真真沉下心来做品牌的中国卖家太少了。”林宗儒说。

伴随着TikTok这种极速发展的短视频内容平台，在菲律宾意味着更大规模的流量，但“流量背后是一个个真实的人”—— 想要在菲律宾的内容电商蓝海中发展，还是要抓住当地人的生活消费习惯，和长期观察下本土化的实际需求。

M-commerce的TikTok Shop菲律宾直播间

“东南亚不同国家的消费品市场有不同的竞争格局。马来西亚、泰国、新加坡经济相对发达，也有比较完善的产业配套资源，一般会有比较成熟的本土消费品牌。

但印尼、菲律宾则属于消费品供给严重不足的市场，大部分的消费品品类其实都是被几家国际品牌垄断，单一品牌市占率可能可以达到40%甚至以上。但也因此会有一波类似中国国产替代的机会，是非常适合中国创业者的市场。”

ATM Capital告诉霞光社，他们也深刻感受到了菲律宾的消费能力与成长速度，都比想象的要强与快—— “未来此地也有机会诞生更多百亿美元的超级独角兽”。

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