洽洽瓜子，离“百亿”目标还有多远？

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作者 | 谷晓辉 来源 | 首席品牌观察

作为赫赫有名的炒货巨头，洽洽食品始终占据着中国瓜子第一品牌的宝座。一包洽洽瓜子也成为无数80、90后的童年回忆。

只是时至今日，即便洽洽依旧是中国瓜子大王，但也难抵世事变换。这届年轻人，似乎不爱吃瓜子了。

在业绩上，距离曾许下的“百亿”目标愿景，洽洽仅剩下半年时间。这半年时间，还能追得上吗？

洽洽食品的“百亿”目标

洽洽的百亿野心，始于2018年。

当时，洽洽依靠新推出的“每日坚果”刚刚突破停滞已久的增长瓶颈，便喊出豪言，要在5年时间，即到2023年，实现整体含税销售额100亿元。其中，葵花子产品约60亿元、坚果产品约30亿元、休闲食品约10亿元。同时，终端网点数量达百万个。

对于当时的洽洽而言，这是一个看似遥远，但又有希望实现的目标。

▶ 图源：洽洽食品官网

那一年，洽洽共实现营收近42亿元，归母净利润4.33亿。得益于每日坚果的突破，此前连续几年停滞的业绩继续攀升。

照这个趋势下去，瓜子、坚果齐发力，未来未必没有达成百亿销售额的希望。

两年之后的2020年，洽洽净利润实现了从4.33亿到8.05亿的增长，增幅近乎翻倍，但营收却仅增长了约11亿，至52.89亿元。

两年过去了，距离百亿目标洽洽只迈出了一小步。

不过它还没放弃，洽洽董事长陈先保在这一年继续重申“百亿”目标。不仅如此，他还立志要在5年时间内，把洽洽做到国内坚果行业的第一名。

这么看来，似乎洽洽把百亿目标的宝都压在了坚果身上。

作为洽洽在2017年所挖掘的第二曲线，“每日坚果”确实是一经推出，便带动了洽洽整体业绩的上升。

即便在近3年，洽洽坚果类营收也在不断上涨。2020-2022年，洽洽坚果类营收分别为9.5亿元、13.7亿元和16.2亿元。

▶ 图源：洽洽食品官方微博

这一增速是要比葵花子业务更高的，但即便如此，想要基于此完成百亿目标蓝图还明显不够。整个2022年，洽洽总营收也不足70亿元，距离百亿还有着很大差距。

更何况，在今年第一季度洽洽就遭遇了滑铁卢，使得这一目标更为遥远。

洽洽财报显示，今年第一季度营收仅为13.36亿元，同比下降6.73%。归母净利润1.78亿元，同比下降14.35%。

更重要的是，这是自2019年以来洽洽首次出现第一季度业绩下滑的情况。

难道，真的没人吃瓜子了吗？

消费者不爱吃瓜子？

消费者是否还爱吃瓜子，这个问题很好回答，看看销量就好了。

近5年来，洽洽葵花子业务营收持续上涨，由2018年的28.09亿元逐步攀升至45.12亿元。如此看来，消费者不爱吃瓜子的逻辑似乎并不太通。

当然，洽洽葵花子业务营收的增长，也并不完全意味着是销量的增长。因为在2018年、2021年、2022年洽洽曾进行过多次涨价。

从印象里几块钱一包，到后来动辄七八块，乃至十几块一包，今天的洽洽瓜子似乎正在逐步脱离“亲民”定位。

这也让不少人感慨，连嗑瓜子自由都要没了。

▶ 图源：微博

事实上，如果单从中国瓜子需求量来看的话，消费者对嗑瓜子的热情丝毫未减。

智研咨询数据显示，近年来，中国瓜子需求量基本稳定在1.2万吨左右，而这样的“稳定”也意味着国人的葵花子需求已经达到天花板。在没有其他因素影响下，中国人嗑瓜子的总量基本已经不会再有大幅上涨。

换句话说，天花板已经焊死，接下来就是存量市场的竞争了。

而我们也都知道，在嗑瓜子这个行业，还从来没有过真正的巨头出现。即便鼎鼎大名的瓜子一哥洽洽，占据了包装瓜子的过半市场份额，但在包含无包装瓜子的整个行业来看，洽洽的市场份额也并没有压倒性优势。

原因很简单，市场集中度太低。

▶ 图源：洽洽食品官方微博

说得简单的就是，除了洽洽、老街口这种你能在超市、便利店买到的包装瓜子外，还有太多零售散称的无包装瓜子。而对于许多消费者，尤其是下沉式市场而言，或许这样的散称瓜子更是主流，尤其是在春节期间。

所以并非消费者不爱吃瓜子了，只是市场太内卷，价格又在逐步走高，对于洽洽来说，吸引力正在降低。

年轻人的选择更多了

当跳出瓜子市场，另一个影响洽洽的更大因素，是零食业态的崛起。

在过去，由于零食市场尚不够成熟，零食种类也并不太多，所以当时吃包辣条、嗑把瓜子都是首选的休闲零食。

但在今天，一方面零食品牌、种类越来越多，一方面随着互联网的兴起，国人购买零食的方式甚至都发生了变化。

一个很明显的例子，是三只松鼠等网红零食的诞生。以坚果炒货为核心的零食三巨头依托电商渠道崛起，对传统零食品牌造成了极大冲击。

▶ 图源：三只松鼠官方微博

而恰好，洽洽正是以线下渠道为根基的品牌，新晋品牌们借助线上渠道冲击，再加大线下渠道铺设，对洽洽带来全方位的压力。

与此同时，这几年另一种业态正在兴起，零食折扣店。

这些零食折扣店往往拥有更加便宜的价格，更多选择的种类，依靠规模优势赚钱。就像我在之前文章里提到过的，外面卖5块多的东鹏特饮，零食有鸣卖4块5；外面5块钱的红烧牛肉面，零食有鸣也只要卖3块4。

那如果是你想吃零食，你会在哪里买？

正是在这样的背景下，诸如零食有鸣、零食很忙的品牌接连获得融资，扩张脚步一刻不停。甚至总会出现一块区域有好几家零食折扣店存在的情况。

消费分级的底色与零食折扣店完美契合。

▶ 图源：零食有鸣官网

这样的市场太卷了，就总会有人受伤。而受伤的往往是那些不懂变通，固收老一套的品牌。

上面我们提到过，4年时间内洽洽瓜子三次涨价，都快要涨到大家吃不起的程度了。但纵观近三年财报，归母净利润也不过上涨了21%左右。

距离2023年的百亿目标，洽洽还有多远？

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