【热闻】酒讯深度丨加盟生意难做 小城能否承载海伦司扩张野心？

酒讯子煜/文

(资料图片仅供参考)

6月2日，海伦司推出“嗨啤合伙人计划”，开放加盟模式，但喊着众人拾材火焰高的加盟模式背后却是海伦司运营之殇。截止3月19日，海伦司门店数749家，2022年8月，海伦司门店数821家。在海伦司2021年成功登陆资本市场后，其门店数量并没插上资本的翅膀越飞越高。

值得一提的是，在今天北京仅剩的4家海伦司酒馆中，已没有五道口店。

如果说数量的增加，与外部经营环境有关，那么怀揣着70后退伍老兵徐炳忠的五道口一号店消失，给海伦司命运增加了几分凄凉。

从一家小酒馆加速扩张，又迎来大规模闭店潮，海伦司历经十多年风雨后把眼光望向了三四线下沉市场，并试图开放加盟“自救”。而小城青年们，能买海伦司的帐吗？

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图片来源：海伦司公众号

01

店铺不够 加盟凑

6月2日，海伦司推出“嗨啤合伙人计划”，面向中国大陆、中国香港、越南、新加坡、日本等多个国家地区。酒讯进入海伦司“合伙人申请信息表”，意向城市包含全国各城市及港澳台地区，暂时还不能选择海外加盟区域。酒讯就加盟模式等问题致函海伦司方面，截止发稿，对方暂未回复。

据酒讯观察，海伦司释放加盟消息当日，投资者信心提振，该公司以8.05港元收盘，股价上涨2.42%。

海伦司在官网中提到，该合伙人计划将采用托管合作模式，品牌公司将协助合伙人门店开业前的营建、招聘、培训等工作，并在开业后持续提供运营督导、IT、营销、供应链等支持。在加盟方式上，单店、多店以及合伙区域则没有限制。

目前海伦司开放了3种门店类型供加盟，分别为80-120平米、180-200平米和240-260平米。在门店毛利（门店收入扣减产品成本）达到一定水平之前，品牌公司会将门店毛利100%返还给合伙人。

此番开放加盟，并非是海伦司首次尝试。截至今年3月19日，海伦司门店数为749家，同时，海伦司有126家特许合作酒馆，占同期公司总门店数比例约17%。

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图片来源：海伦司官网

在业绩说明会上，海伦司表示，目前计划新开200家左右门店。在新店结构上，50%进入新城市、50%在现有市场继续开；在城市维度上，一线城市可能新开十几家，二线城市新开店比例在15%-20%左右，剩下主要在三线及以下城市开店。

业内人士认为，在“极致性价比”这一定位与产品成本、人工成本已无压缩空间下，海伦司如何进一步保证加盟商的利益，是当下难点所在。同时，难逃同质化也是海伦司的痛点。

02

速开速关 营收难

从高校周边到三四线小城，海伦司不断砸钱营造规模优势，不过，随之而来的是闭店风波和营收下行。

2022年8月，海伦司门店总数一度达到821家，较2020年底净增加470家。不过，开店“狂飙”后海伦司开始了闭店潮。2022年，海伦司关闭了194家酒馆。

速开速关的扩张过程中，海伦司出现了亏损。财报数据显示，2022年海伦司实现营业收入15.59亿元，同比下降15.05%，年内亏损高达16.01亿元，近乎亏掉了前4年净利润之和的88%。

年报表示，海伦司通过关停部分门店及在2022年第四季度暂停营运部分门店来减少现金开支。在细分支出上，除了股份支付费用约5.03亿元，还有2022年调整关停200余家酒馆门店以及其他门店业绩下滑而产生一次性损失约6-9亿元。

在资本市场上，海伦司也经历一波波考验。2月28日，海伦司发布盈利预警公告后一个交易日，收盘价为13.76港元/股，日跌幅 2.82%。4月25日，海伦司发布年报第二日，股价为12.64港元/股，日跌幅0.94%。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示，海伦司一直都在追求品牌效应和规模效应，在这个过程中，整体的投入产出一定是不成比例的，亏损也是必然的。当品牌效应和规模效应显现后，海伦司转向加盟比较合理，因为酒馆运营模式的可复制性非常强，当供应链成熟完善之后，加盟模式对未来可持续发展以及盈利是重要抓手。

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图片来源：摄图网

03

巨头涌入 求突围

在小酒馆这门生意上，分散各地的众多独立酒馆各有特色，呷哺呷哺、海底捞、星巴克、奈雪的茶等跨界卖酒的外来品牌噱头十足。小酒馆已然是一片红海，而海伦司除了开店，还能如何突围呢？

弗若斯特沙利文数据显示，截至去年为止，小酒馆行业前五家占据行业市场份额的2.2%，其中海伦司占比1.1%。

海伦司在国内市场分蛋糕难的情况下，将目光转向了国际市场。5月18日，海伦司海外首店新加坡乌节路店正式开业，迈出酒馆出海第一步。据了解，乌节路是当地著名的旅游购物街，喜茶和瑞幸的海外首店也开在了这里。该店主打热带风格，并融入了玛雅星盘、金孔雀、玛雅石柱等元素。

除了“走出去”，海伦司也试图突破标准化的酒馆模式。招商证券调研显示，海伦司目前已在四川、重庆、湖南、湖北选了20多个类似县城尝试开拓新门店，以求对新模型进行规模化验证，进一步打开下沉市场的开店空间；另一方面，公司计划持续于全国门店分批增加烧烤元素，调整已有的门店模型，试图改善单店盈利。

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图片来源：念祎拍摄

2022年5月，第一家“海伦司·越”大排档在湖北省恩施州利川市开门营业，推出“大排档+小酒馆”组合。该门店便采用加盟模式，引入当地合作商，并延长营业时间，以在覆盖更多人群的基础上增加销售额。不过业绩报告中未提到该店实际业绩。

朱丹蓬认为，国际化布局、门店定位改变等对海伦司品牌调性、供应链完善以及资本市场表现有重要的提升作用。不过目前来看，海伦司除了运营模式定位等方面，在产品矩阵上还有很大的提升完善空间。

“选择海伦司还是因为便宜。”这仍然是投资者和消费者对海伦司的共识。

2000店目标、“夜间星巴克”的梦想还历历在目，但在众多酒馆的竞争中，海伦司的经营壁垒、规模优势，似乎还未站稳。至于未来，一线城市大学生撑不起来的市场，小镇青年们能否接住仍是个未知数。

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