品牌力与产品力不足，燕京啤酒未来多艰险

继2022年卡塔尔足球世界杯过后，2023年依然是一个足球运动大年。例如，在亚洲地区影响力仅次于世界杯的男足、女足亚洲杯将陆续在2023年6月、7月打响。而正在如火如荼进行的2022年-2023年赛季的欧冠，也将于6月中旬迎来决赛。

(资料图片)

啤酒作为球迷看球的标配，也因为密集的顶级足球赛事而带来了更大的需求，更为炎炎夏日的啤酒市场带来了生机。

不过，如今的啤酒市场，品牌集中度似乎越来越高，啤酒品牌对于市场占有率的竞争，也是你追我赶。而有的品牌因此行业地位越来越稳固，也有的品牌逐渐从头部阵营消失，越来越没有存在感。据观察，曾经排名前三、主打的燕京啤酒，就属于后者，近年正在呈现落后掉队之势。

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由盛及衰，营收规模严重掉队

过去几年，全球啤酒市场规模持续增长。亚洲也是啤酒消费市场规模最大的地域之一。据了解，2022年全球啤酒市场收入达到294万亿美元，亚洲市场是中流砥柱。

而且，啤酒消费集中在全球少数国家。例如，中国、美国、巴西、德国和墨西哥等啤酒消费大国，贡献了全球啤酒总消费量的60%。

而在国内，啤酒市场通常竞争激烈，市场格局由少数头部企业支撑。五大啤酒巨头(雪花、青岛、燕京、福佳、全优)占据了市场份额的近60%。

尽管如此，整体市场却出现了增长放缓的局面。背后的原因，则主要是新冠肺炎疫情来袭后，人们的健康意识迈上新台阶，因此饮酒量下降。

不过，从积极的一面来看啤酒市场的未来发展，消费升级时代的来临，也让人们对于高端啤酒的消费需求逐渐拉升，带来了一定的市场增长空间。

作为以精酿啤酒及高端啤酒为定位“标签”的燕京啤酒而言，这些消极与积极的影响，显然都是最大的。

不过，燕京啤酒2023年第一季报也交出了亮眼成绩单。燕京啤酒数据显示，燕京啤酒实现营收35.26亿元，同比增长13.74%；实现归属上市公司股东净利润6456.38万元，同比增长7373.28%；实现归属上市公司股东的扣非净利润为5648.58万元，而上年同期则为-2484.59万元，同比大幅扭亏。

不过，这份成绩单，只是燕京啤酒内部纵向对比历史成绩的结果，或许存在历史数据基数较低的因素，并无太大说服力。而横向对比其他品牌，燕京啤酒正在落后，已经成为不争的事实。

例如，历史数据显示，早在1993年，燕京啤酒就以18.5万吨的产量跃居全国前三。两年后，燕京啤酒又因收购了北京华斯啤酒，与青岛啤酒年产量相当。

此后，燕京啤酒甚至反超青岛啤酒位居全国第一。自燕京啤酒1997年登陆资本市场后，燕京啤酒的盈利水平也逐年递增。并于2013年，达到了营收和销量的巅峰时期。

不过，此后的燕京啤酒，似乎有些流年不顺，营收逐年下滑，直至2021年略有回暖。与此同时，燕京啤酒的净利润也自2017年逐渐滑坡，增幅并不明显。甚至直到2022年，也未恢复至2016年以前的历史水平。

燕京啤酒由盛及衰，不过经历了短短几年时间。这背后固然有啤酒行业产能过剩、利用率下降等因素的影响，但是从昔日超过青岛啤酒的年产量，到如今销量377.02万千升，不足青岛啤酒807.2万千升的一半。

而据燕京啤酒2022年报显示，报告期内燕京啤酒的营收为132.02亿元，净利润为3.52亿元。而同期青岛啤酒则实现营收，实现净利润37.1亿元。营收仅为青岛啤酒的三分之一，净利润不及青岛啤酒的十分之一，也足以反映燕京啤酒掉队之严重。

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华北市场失地难收，顶流明星难带动

如果说疫情时期，经济下行对整个啤酒行业造成了冲击，那么燕京啤酒一定是遭受重创的品牌之一。例如，据燕京啤酒2020年财报数据显示，当年其收入已经不足110亿元，跌回十年前的水平。而当年的利润，甚至只有华润啤酒、青岛啤酒的十分之一左右，重庆啤酒的五分之一左右。

过去多年，燕京啤酒在线下市场还是十分能打的。只不过，燕京啤酒占据绝对优势的华北市场，虽然是燕京啤酒的大本营，却正有失守之势。

要知道，在曾经的华南市场，燕京啤酒可谓一枝独秀。据了解，2010年，燕京啤酒与青岛啤酒在华北市场销售额分别为 44.57 亿元、34.28 亿元。然而到了2020 年，二者销售额分别为 50.06亿元、64.90 亿元。10年之间，可谓物是人非，二者的行业地位已然互换。

除了核心阵地有失守之势以外，燕京啤酒各个渠道的收入贡献都不约而同在下滑。数据显示，2020年燕京啤酒传统渠道收入为95.24亿元，同比下降6.61%；KA渠道收入为4.48亿元，同比下降4.54%。而其华北市场收入为50.06亿元，同比下降4.18%。

与此同时，与华北地区占据同等分量，与其贡献的营收占比合计近8成的华南市场，也有下滑趋势。数据显示，2020年华南市场收入为35.60亿元，同比下降6.82%。

燕京啤酒最重要的两块市场为华北地区和华南地区，合计营收占比接近8成，但在2020年均出现下降。

值得一提的是，其线上电商渠道虽然收入为1.06亿元，同比增长54.39%，但与之相对应的线上营业成本同比增长55.69%，达到0.67亿元。这也意味着，其线上营收占比的提升，是以高额的市场营销费用为代价的，甚至从投入产出来看，这种营收提升，与其成本的提升近乎成正比。

所幸的是，2021年，燕京啤酒这样的情况出现了改观，顺利实现了营收、净利润双增长，与此同时，其销量同比增长2.44％。不过营收、净利润分别增加9.45％、15.82％的数据，以及个位数的销量增长，与2020年较低的基数相比，并不值得惊喜。

要知道，燕京啤酒的这种增速，还是在花费巨金，签约娱乐明星提升流量的结果。例如，2020年签约了王一博，随后又更换为蔡徐坤。而且，燕京啤酒还是北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商。

由此可见，燕京啤酒为了太高品牌形象，提升产品销量，可谓毫不吝啬、煞费苦心。只是，从燕京啤酒近年的销量与市场影响力来看，明星顶流似乎也有些带不动燕京啤酒了。

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高端化受困，难言高质量增长

燕京啤酒在多次财报发布时，都提及品牌、产品高端化的话题。对此，燕京啤酒表示，

公司不断开发高品质、差异化产品引领啤酒消费新潮流，持续推动产品结构调整，开发与推广燕京U8、燕京 V10、新雪鹿等新品，扩大个性化高端产品供给；在产品上，主动拥抱消费者，打造高品质的啤酒产品集群，建立自己独特的市场地位。

业内人士表示，燕京U8系列就是燕京啤酒在高端化布局方面的重要抓手，更提升燕京啤酒吨价和毛利率的主打产品。

2022年，燕京啤酒更是在高端产品线上进一步发力，先后推出了燕京鲜啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮尔森、燕京狮王精酿等系列产品。统计数据显示，2022年，燕京啤酒的中高端产品收入占比达到62.86%。

只是，燕京啤酒冲击高端的困境也显而易见。一方面，以燕京啤酒的品牌力、产品力，恐怕紧靠U8系列的大单品就实现从平价品牌向高端品牌的跃升，并非易事。毕竟，燕京啤酒偏安一隅，并不具备青岛啤酒等品牌在全国遍地开花的市场扩张能力。

另一方面，燕京啤酒位于Top5阵营，前有青岛啤酒将其远远甩在身后，后有雪花啤酒、Budweiser百威啤酒等品牌穷追猛打，压力不小。而在高端市场上，燕京啤酒也与青岛啤酒棋逢对手。要知道，青岛啤酒早就敏锐的嗅到了高端市场的前景，也更早于燕京啤酒进行高端布局。

例如，青岛啤酒有“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品。而其2022年推出过一款一瓶1.5升装、售价高达1199元的高端啤酒，名为“一世传奇”，可谓是高端啤酒的天花板级产品。而在高端市场遇到的竞争，燕京啤酒即使忽略其他竞争对手，也绕不开青岛啤酒。

由此可见，燕京啤酒依托品牌与产品高端化的高质量增长理念，也显得底气不足，难于落地。

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结语

作为啤酒界曾经的头部品牌，燕京啤酒在华北、华南等线下渠道的布局方面，占据了一定的先发优势与渠道优势，也因此抢占了啤酒市场的大量市场份额，并沉淀了一定的品牌影响力。

不过，世易时移，燕京啤酒的增长已经显示出疲态，其行业优势与地位也已然不再。而在其核心渠道所在的华北、华南市场渐渐失守后，其潜在的危机也有一触即发之势。

但是，值得肯定的是，燕京啤酒并没有坐以待毙，而是不断通过品牌营销、品类扩充与高端化战略，试图打开局面。期待燕京啤酒在其高端化转型的过程中，能够快速迎来其柳暗花明。

内容来源：于见专栏

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