别的品牌擦边都翻车了，为什么椰树不会？

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 灵灵

(相关资料图)

即使是换成男模直播，椰树依然坚定地走着擦边路线。

今年3月，椰树的直播间一改往常的丰满美女直播，换成了满屏的肌肉猛男。他们或穿着紧身背心，或穿着黑色透视装，在直播间举哑铃、跳舞，秀肌肉和椰树的产品。

在直播间，椰树官方将“物化男性”的理念贯彻到底，如推出“猛男换装游戏”、一套西装分给四个人穿、直播刮腿毛等活动。

进入直播间的网友纷纷感慨，“还是熟悉的配方，不愧是直播届的懂王。”

对此，椰树集团也于6月2日首次回应：“热舞的直播风格是为了表达‘男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味’的中心思想，跟市面上的完全是不一样的。”

在“主打原汁原味”这件事上，椰树几乎从未失手过，或者说，在消费者的眼中，椰树在一如既往地擦边。

01 一直被约谈，从未改变过

椰树一如既往地尝试擦边，也因此被约谈多次，但始终不改擦边的决心。

“低俗营销”四个字也充斥在椰树的营销活动中。

2009年，椰树集团因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。

2016年，椰树集团推出火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计，也引发不小争议。

到了2019年，椰树集团因“我从小喝到大”的文案搭配凹凸有致模特照片的广告，被外界指责低俗营销，并送上了热搜，最后被当地市场监督管理部门以妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚罚款20万元。

2021年3月，椰树集团因在公司高管招聘海报上使用了“有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等夸张的宣传字眼，引发网友热议。与热议一同到来的，还有海南省市场监管局对椰树的立案调查和罚款40万元。

要论胆大，椰树必须拥有名字。上述海报于之后的2022年4月和今年的3月1日，仍然发布于椰树的官方微博，只是海报上删掉了“肯定有帅哥美女追”的字眼，而手举椰汁的丰满模特形象，依然被明显地展示着。

椰树的“创举”甚至迎来了人民日报的痛批：“创意可以有，底线不能无”。

一直被约谈，从未改变过，椰树的执著不是没有理由的。

此前，椰树集团在喜报中提到，2022年1月，“椰树”销量同比预计增长36%；2021年全年销量逆势增长，2021年比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%，两年平均增长12.26%。

“椰树能够从连续五年亏损、换了四任厂长都救不了、仅差2万元就破产到发展壮大、36年长盛不衰，关键在于坚守‘三大法宝’：一是体制优势，二是决策正确，三是管理从严。”喜报中如是提到。

值得玩味的是，在“决策正确”的做法中，椰树提到，“2019年‘我从小喝大’椰树牌椰汁广告风波，和2021年椰树培养职业经理学员招生广告风波应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升椰树品牌知名度，促进销量持续逆势增长。”

言语中分明带着一些自豪。

从百度指数也可以看到，在诸多擦边事件的舆论发酵下，椰树从热度到销量上都成为了妥妥的赢家。

（图源百度指数）

然而，同样是擦边，有的品牌不仅得不到相似的爆红效果，还栽得不轻。显然，椰树的“擦边”，是有一定精髓的。

02 椰树的擦边，别的品牌学不来

模仿椰树的品牌，都在翻车。

2022年，辣条品牌卫龙因在包装上印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等文案，被指低俗营销，打色情擦边球，一度引发争议。随后，卫龙发表道歉声明，称：“公司非常重视广大网友和消费者的意见，决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。”

饮品品牌娃哈哈也曾想抖机灵，在包装上印“高中的时候，班里不知道是谁说喝 AD 钙奶可以从 A 变到 D，然后就掀起了一阵风，班里女生都开始喝 AD 钙奶”的广告标语，遭来网友热讽。

事实证明，并非所有品牌都有像椰树一样适合擦边的体质。细观椰树的擦边始末，不难发现其中存在一定的逻辑。

首先，营销要符合品牌的调性。椰树的椰汁，打出了“从小喝到大”的口号，虽说擦边却也能体现产品特点。

据说椰树椰汁是看了份报纸，说椰汁有助于女性丰满，所以决定以丰胸为广告宣传点。

“从小喝到大”的广告语被指低俗，椰树就再拍一支广告，告诉消费者，真的就是从小喝到大。

（图源网络）

执著的椰树已经将这种品牌印象深深地植入消费者的心智中，并且塑造了一种“擦边但擦得清新脱俗”的形象。

面对椰树的美女直播，不少网友甚至帮忙说话：“人家穿得整整齐齐也没有露啊，比这个更露的多着呢，不要双标啊”；还有人表扬椰树的品味：“虽然土吧，但人家几十年如一日坚持中国传统审美。”

事实上，在广告宣传上，椰树也有其方法。

椰树集团创始人王光兴曾公开表示：“广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰，让消费者第一眼就知道那是我们的产品。”

某种程度上，椰树的视觉体系已经成为了一种符号，有着极高的辨识度。如网友评价的：“椰树牌椰汁是真正的集百家之大成者，它有着香港的霓虹灯广告格调，同时兼具澳门赌场广告之精髓，更有宾馆门缝小卡片之风骨，是极富社会特色的包装设计。”

在椰树推出猛男直播时，网友的评价是：“虽然油里油气的，但是很符合产品定位”，甚至还送出了“椰树四油”的艺名。

人们已经能够默契地达成共识：这就是椰树的风格。

当然，方法归方法，本质上营销最终为产品销售而服务。而椰树的极大优势在于，产品过硬。换言之，如果产品不过关，再出色的擦边营销也不可能带火品牌，更难言几十年如一日的红。

一些消费者或许对椰树的营销不予理解，但他们的吐槽点往往在于：“椰树明明可以靠产品，为什么要搞什么擦边营销？”

外界的这些疑惑也指向，椰树有着过硬的产品能力，因此经得起市场的广泛质疑，当产品经受住了考验，本身带有椰树风格的营销以及带来的热度会将椰树推向更高的地方，让更多的人看见。

事实上，从椰树这些年的营销路径来看，它也并非使劲儿擦边到底。在风向不太对劲的时候，也在及时扭转方向，让“擦边”这件事儿变得更加清新脱俗、变得更富有“椰树”风格，某种程度上这也是椰树塑造品牌力的一大手段。未来，能否在产品上保持竞争力、在营销上擦边有度塑造品牌力，或也成为椰树未来发展的重要看点。

参考资料：

1、刀法研究所：纯擦边不卖货，为什么椰树还是赚翻了？

2、时代周报：椰树淘宝直播首秀叫好不叫座：2小时观看量破60万，蹦迪票仅4人报名

3、燃财经：椰树需要新“解药”

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