卖内衣的浪莎股份，缺乏活力难以前行_天天速看

受疫情和国际环境影响，2022年整个服装纺织行业都面临着严峻压力。各大上市公司的业绩基本都处于下滑状态。不过随着疫情的消退，服装纺织赛道逐渐全面复苏，但是行业压力依然存在。

【资料图】

从今年服装纺织行业上市公司的首季财报来看，家纺行业表现平淡，而服装赛道表现强劲。不过也有一家公司，无论外部环境如何变化，其业绩并未遭受较大影响，那就是浪莎股份。

2023年伊始，浪莎股份就因为钢琴家郎朗夫妇代言“一日游”喜提热搜。近期，其兄弟公司浪莎针织变更经营范围，跨界新能源领域，再次让浪莎股份获得广泛关注。不过这些热度对于浪莎股份的业绩而言，并无太大帮助。相反，近年来的浪莎股份离“小而美”的境界却是越来越远。

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借壳上市十六载，业绩不增反降

提起浪莎这个品牌，对于广大的女性同胞来说最熟悉不过，更是家喻户晓的民族品牌。1995年翁荣金在义乌创办了浪莎针织有限公司，主营袜业产品，以一句“浪莎，不只是吸引”的广告词，让浪莎在当时全国上千家袜企中脱颖而出，并不断发展壮大。

2006年如日中天的浪莎集团以7000万元控股长江包装，次年将旗下的浪莎内衣公司打包上市。也就是说上市的浪莎股份确实是浪莎集团的子公司，但是它的经营主业并不是袜子，而是内衣和短裤。

在重组上市的当天，股价开盘14.36元，以68.16元收盘。中途甚至冲到85元的高价，创下当时国内A股复盘最大涨幅纪录。2008年ST浪莎正式摘帽，更名为浪莎股份。在上市初期，浪莎股份展现出了新鲜活力，不过在维持了6年之后，其业绩就陷入了困境。

2008年至2013年，浪莎股份营收从1.72亿元增至4.37亿元。然而自2014年至今，其营收几乎毫无增长。2014年浪莎股份营收3.3亿元，2022年营收为3.27亿元，九年后的营收甚至还倒退了近400万元。利润方面和营收状况类似，总结起来浪莎股份这十年好似一潭死水，没有活力而言，在二级市场方面也是如此。

2017年浪莎股份遭到众多股民的质疑。在当年服装纺织行业上市的几十家公司中，只有浪莎股份一家公司自上市以来没有过现金分红，并且时间长达近20年，这在股市上都极为罕见。

2018年上交所就此一事向浪莎股份发出问询函。在2017年披露的财报中，铁公鸡终于拔毛，每股分红6分钱现金。不过在股民看来，其实和没有分红并无多大区别。

同时其股价近十几年来一路下跌，走势表现低迷。目前其股价在15元徘徊多年，市值仅在15亿元左右，是上市A股中体量最小的企业之一。正是这个原因，才会让浪莎股份的营收和利润数据看上去“小而美”，但实际上受行业环境和疫情影响，其业绩早已走上了下坡路。

从2001年开始，浪莎股份的母公司浪莎集团就有意进入资本市场。其目的就是借助资本力量，增强浪莎内衣在国内市场的竞争力，发展成为和浪莎袜业并肩的营收力量。并且以四川宜宾为跳板，布局西部小商品和房地产市场。显然浪莎股份如今的发展方向与设想已经完全背道而驰。

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袜子风光无限，内衣平淡无奇

或许很多人好奇，浪莎集团为何不把以袜业为主营的浪莎针织打包上市，而是选择了浪莎内衣。这是因为一方面浪莎针织的体量太大，牵扯太广，彼时的长江包装难以消化；另一方面，相比于浪莎袜业的风光无限，刚成长起来的浪莎内衣更值得借力发展。

在2000年左右，浪莎袜业的专卖店数量已达2000家，产品覆盖全国各级区域。2007年成为国内最大的袜业公司，并以“世界袜王”为发展目标。是唯一获得“中国驰名商标”“中国名牌产品”和“国家免检产品”的袜业企业。

相较于袜子业务的蓬勃发展，浪莎股份的业绩则显得黯然失色。十多年的发展过程中，浪莎股份只发生了两个变化：一是营收主力由内衣变为短裤，二是销售市场从线下转为线上。

2013年至2022年，浪莎股份的内衣、短裤和文胸三大业务中，只有短裤业务的营收出现了正增长，并且成为第一大产业支柱。而内衣和文胸业务都出现了不同程度的下滑。值得注意的是，2022年浪莎股份内衣营收已经跌破亿元，文胸业务营收尚不及700万元。

现在的浪莎股份已经不能称之为浪莎内衣了。而在市场渠道方面，2018年浪莎股份的渠道重心就已经从线下转为线上。2022年线上营收占比达到了71.28%。乍一看这种转变在迎合新消费时代的需求，但实际上透露了另一个问题：浪莎股份的线下渠道正在萎缩。

2015年浪莎股份的经销加盟店为513家，2022年这一数据为377家。值得注意的是，浪莎股份的直营门店仅有2家，并且从未有扩张意图，而且其营收90%来自华东地区。种种迹象都在表明浪莎股份的窘境：没钱。

在借壳上市之后，浪莎股份虽然实现了扭亏转盈，但是长江包装遗留的1.6亿亏损直到2017年才得以解决。再回头看其近年的归母净利润，都是在2000万元左右。这就不难理解，年初的“一日代言游”事件。

据悉郎朗、吉娜夫妻的代言费为275万元，光这笔费用就已经占据浪莎股份利润的十分之一。而2020年至2022年期间，其广告宣传和业务推广费大致在100万元左右。

从广告费用数据可以看出，浪莎股份是很难舍得下血本去进行宣传营销。在宣布取消郎朗夫妇的代言后，浪莎股份给出的解释是，签订代言的是母公司浪莎集团。不管是真乌龙还是刻意营销，浪莎内衣的发展确实不如袜子好。

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母公司谋求转型，子公司毫无动力

随着我国经济的高速发展，内衣行业市场规模也在不断增长。据艾媒咨询数据显示，2021年中国内衣市场规模为2115亿元。但是在这个千亿赛道，品牌竞争激烈，集中度并不高。

并且在消费升级的今天，产品需求越来越多样化，许多老牌内衣企业都失去了往日的风采。例如都市丽人、爱慕近年来的业绩早已陷入困境，同时在新消费浪潮下，蕉内、奶糖派等新兴品牌的强势崛起，让老品牌的光辉越发暗淡。

在近几年的各大电商购物节内衣排行榜中，浪莎都已难觅踪影。和其他品牌相比，浪莎股份缺少的是新时代下的青春活力。与之形成鲜明对比的是，母公司浪莎集团这十几年在商业领域却是动作不断。

早在2001年，浪莎集团的业务就已经涉及日化、房地产、金融和矿业等多个领域。彼时的浪莎集团正处于鼎盛时期，多元化的发展仅仅是扩大商业版图，实现品牌国际化为目的。不过时至今日，浪莎集团的多元化发展却是为了寻找新经济增长点。

不难发现近年来浪莎签约代言人和品牌曝光频率已经明显下降，因为浪莎的袜子业务已经不怎么灵光了。

浪莎的袜子在十几年前为什么卖得那么好，离不开其高调的广告营销+明星效益。周华健、张柏芝、大S等明星都曾是其品牌代言人，浪莎集团在媒体投放的广告费用都高达几千万元。然而在新消费时代下，浪莎的这套营销手法已经难以奏效。

袜业的门槛极低，浪莎集团初期还可以靠先进的生产设备和明星光环，维持行业老大的地位。但是现如今，随着越来越多新品牌的出现，袜子的品类也越来越丰富。光腿神器、液体袜、除菌袜等产品受到了年轻人的追捧。

而浪莎集团在袜子产品创新上已经明显滞后，加之近年其微商业务涉嫌传销，侵犯明星肖像权等负面新闻，浪莎的品牌力早已大不如前。这就不难理解，为何浪莎集团在进军光伏赛道失败后，又盯上了新能源电池市场。只是不管是心血来潮还是处心积虑，对于浪莎股份而言，都是消极的信号。说明母公司已经不再为内衣行业加码下注，浪莎股份也就失去了前进动力。

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结语

浪莎股份目前的处境应了“冰冻三尺非一日之寒”这句老话。想要解决发展困境，并非转型那么简单。连母公司的袜业都在面临着品牌老化的经营问题，更何况目前的内衣服饰赛道竞争激烈，浪莎股份如果没有“浪莎”品牌的加持，可能倍加艰辛。

可惜的是，浪莎股份也没能借助“浪莎”的盛名而发展壮大。和上市初期的雄心壮志相比，早已变得安于现状暮气沉沉。但是如果想要在赛道中维稳，也并非易事。浪莎股份还需适应新时代的发展需求，同时保证产品质量才能在内衣服饰行业中生存下去。

内容来源：于见专栏

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