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转型一年,三只松鼠失桂冠 环球热消息

时间:2023-06-06 10:34:16    来源:大雪财经    

转型一年的三只松鼠,却交出了上市以来首次双降的成绩单。

4月25日,三只松鼠发布了2022年财报,营收72.93元,同比下降25.35%;净利润1.29亿元,同比下降68.61%,这是自2019年上市以来首次双降,而营收更是三连降。

作为国民零食第一股,靠吃电商红利的三只松鼠在2022年4月尝试全新战略转型,延伸产业链自建示范工厂。但截至目前,效果并不明显。


(资料图片仅供参考)

另一方面,与三只松鼠的双降形成鲜明对比的是,良品铺子、来伊份等竞争对手均实现了双增。其中,良品铺子的营收继2022年上半年首次超过了三只松鼠后,在2022年全年也实现了超越。

随着竞争加剧,以及电商红利消失,三只松鼠多年的霸主地位摇摇欲坠。

快速萎缩

销售模式上,2022年,三只松鼠线上营收47.88亿元,同比下降26.09%;线下营收25.05亿元,同比下降23.9%。

线上营收在总营收中的占比为65.66%,相比于2021年的66.31%有所下降;线下营收在总营收中的占比为34.34%,相比于2021年的33.69%所有增长。

其中,线下方面,投食店(直营)营收4.57亿元,同比下降44.13%;联盟店营收4.87亿元,同比下降34.98%;分销业务营收14.74亿元,同比下降8.39%。

2022年,投食店新开1家,闭店118家,截至2022年年末累计23家,同比下降83.57%;联盟店新开44家,闭店431家,截至2022年年末累计538家,同比下降41.84%。

费用方面,销售费用15.33亿元,同比下降26.02%;管理费用2.83亿元,同比增加0.1%;财务费用824.2万元,同比下降18.21%;研发费用3843.9万元,同比下降33.2%,这是人员变化所致。截至2022年末,三只松鼠研发人员108人,同比下降41.94%。

费用的总体削减并没有阻止大盘的下降,这在于销售量的下降。2022年,三只松鼠销售量77853.93吨,同比下降14.82%,主要是销售规模影响所致;生产量63976.07吨,同比下降36.63%,这是受到销量下降及年货节时差影响生产计划所致。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,近两年线上渠道的流量红利逐渐减弱,流量成本上升,依靠线上渠道的三只松鼠,整体财务结构必然会受到影响。此外,三只松鼠的核心竞争力正在下降。休闲零食更新速度快,迭代性强,产品的创新问题和品类的推陈出新很重要,即便产生爆款也能很快被复制,使得三只松鼠的护城河很窄。

实际上,三只松鼠业绩萎缩早已有迹可循。在2019年上市后,当年101.73亿元的营收也成为历史最高峰,此后,三只松鼠便一路走低。

2019-2022年,三只松鼠营收分别为101.73亿元、97.94亿元、97.7亿元、72.93亿元;净利润分别为2.39亿元、3.01亿元、4.11亿元、1.29亿元。

线上方面,2019-2022年,线上营收分别为100.11亿元、72.31亿元、64.79亿元、47.88亿元。

线下方面,2019-2022年,投食店数量分别为108家、171家、140家、23家;联盟店数量分别为278家、872家、925家、538家。

值得注意的是,三只松鼠创始人章燎原在2019年曾提出“5年内开万店”,但在2022年上半年便宣布作罢。显然,理想与现实差距太远。

盘古智库研究员江瀚表示,疫情冲击对于三只松鼠的线下门店影响较大。从宏观角度看,三只松鼠遭遇的问题并不是孤立的,其所处的市场环境本身就不是很乐观。疫情期间消费者购买力下降、物流成本上升等种种因素的影响,品牌营销和销售渠道都遭到了巨大的挑战,这对于刚刚发展线下市场并不久的三只松鼠来说的确压力不小。

问题频出

一直以来,三只松鼠轻研发重营销。

财报显示,2020-2022年,三只松鼠研发费用分别为5252.46万元、5754.37万元、3843.91万元,在总营收中的占比分别为0.54%、0.59%、0.53%。

营销费用从2018年的14.61亿元增长到2021年的20.72亿元。另有数据显示,2017-2020年,三只松鼠的推广费及平台服务费分别为2.87亿元、3.93亿元、6.60亿元、9.61亿元。营销手段主要是通过社交媒体、直播等立体化的营收手段,其中,直播还包括了薇娅这样的头部主播。

2022年,三只松鼠调整线上运营举措,逐步取消“满300-200”等满减促销活动,致力于向消费者提供更加高质价优的硬折扣产品,因此对毛利率产生一定影响。财报显示,三只松鼠2022年休闲食品行业的毛利率为26.74%,同比下降2.64%。

江瀚指出,三只松鼠之前的高增长对于营销的依赖程度较高,一旦营销出现下滑,那么企业便会受到莫大的冲击。2022年,三只松鼠逐步取消“满300-200”等满减促销活动,而这种营销活动的降低,对于三只松鼠的盈利能力自然而然带来了影响。

另一方面,三只松鼠的代工模式弊端也很多,主要体现在食品安全问题上。

2022年7月,三只松鼠脱氧剂泄露致孕妇误食一事登上热搜。对此,三只松鼠客服回应称,对身体无害,多喝水即可。

两个月后,三只松鼠再曝出油炸壁虎事件。此次三只松鼠没有及时作出回应,而是在热度过后表示,生产和包装过程中不可能会有壁虎混入,该行为属于“散布未经核实信息误导公众损害我司声誉”,将使用法律手段维护自身合法权益。

实际上,多年来,有关三只松鼠的食品安全问题屡见不鲜。2017年8月,国家食品药品监督管理总局发布3批次食品不合格情况,其中就包括三只松鼠开心果,而不合格的原因为霉菌超过标准值上限180%。

2020年,三只松鼠被检测出薯片产品致癌物丙烯酰胺含量超标。

朱丹蓬曾指出,贴牌代工的模式使得品牌在产品质量、标准化方面难以进行严格的把控。而三只松鼠内控体系的缺失,是食品安全问题频频发生的核心原因。

除了食品安全问题,还有员工贪腐问题。据三只松鼠披露信息显示,截至2022年2月,共查处涉案人员达12人,其中被采取刑事措施9人,涉案合作伙伴18家,涉案金额约1150万元。

一系列的事件频频发生,三只松鼠失去的不止是消费者的心,还有投资者的心。从2020年起,其核心股东多次大幅减持,导致其股价暴跌。

对手反超

与三只松鼠的双降形成鲜明对比的是,良品铺子、来伊份等竞争对手均交出了双增的成绩单。

2022年,良品铺子营收94.40亿元,同比增长1.24%;净利润3.35亿元,同比增长19.16%;来伊份营收43.82亿元,同比增长5.03%;净利润1.02亿元,同比增长229.12%;洽洽食品营收68.83亿元,同比增长15.01%;净利润9.76亿元,同比增长5.1%。

需要说明的是,良品铺子的年度营收首次超越三只松鼠,而在2022年上半年,良品铺子就曾实现半程领跑。

此外,与三只松鼠营收的三连降不同的是,良品铺子、来伊份、洽洽食品的营收已连续五年实现增长。

在江瀚看来,一直以来,线上渠道都是三只松鼠的主阵地,然而过度依赖线上渠道让三只松鼠本身的市场优势并不明显。线上渠道的门槛较低,市场竞争也更加激烈,很容易面临同质化竞争,随着良品铺子、盐津铺子、每日坚果等都在线上市场不断发力,三只松鼠的优势并不显著,甚至有些后劲不足。

对于这些压力,三只松鼠不会不知道,因此,转型是一条出路。

财报显示,三只松鼠于2022年4月发布战略转型公告,延伸产业链,自建坚果示范工厂。目前,公司已自主建设每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂,其中每日坚果、夏威夷果产线已正式投产,投产后每日坚果单盒降本约8%,夏威夷果成品良率显著改善。

同时,与超1000家优质经销商伙伴建立合作,入驻永辉、沃尔玛、大润发等中国百强连锁商超,实现一级城市覆盖率100%。

对于电商策略,三只松鼠表示仍贯彻“品销合一”电商新战略,聚焦以品类为核心的 运营策略,打通运营、产品、货品、质量、物流等供应链端口,通过全链路运营优化实现品类领先。

在发布2022年财报的同时,三只松鼠还发布了2023年一季度财报,1-3月,营收19亿元,同比下降38.48%;净利润1.92亿元,同比增长18.73%。三只松鼠称推进供应链升级与运营改善的各项举措并行,特别聚焦以优质渠道牵引供应链变革,实现营收跌幅逐月收窄,利润恢复增长。

艾媒咨询CEO张毅告诉坤舆商业观察,2022年的业绩说明三只松鼠在转型中遇到了瓶颈,其线下布局选择的时机不好,疫情期间开店必然受阻,随着后疫情时代,线下流量在大幅提升,这会是个好的信号。

对于此次营收被超,张毅则表示,由此来判断三只松鼠就此滑落还太早,毕竟三只松鼠的基础在,同时市场需求还很大,未来还是有机会的,要看转型的速度和成效。

江瀚也指出,对于三只松鼠来说,当前的问题的确比较严峻,但是底蕴还在,需要好好静下心来分析问题,在加强自身产品的核心竞争力,寻找新的增长点的同时,还要注重与传统渠道的联动,进一步加强品牌的国内外多元化渠道布局。

而在朱丹蓬看来,竞争对手在疫情最严重的时候能够实现营收、净利润双增,在于线上线下一体化经营,资源互融共通、短板互补,两条腿走路很均衡,很健康。三只松鼠本就是瘸一条腿走路,再加上线上红利消失,双降是必然的。而转型的时间有点晚,对手恐怕不会给三只松鼠喘息的时间。

内容来源:坤舆商业观察

作者:李汭遥

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