高端茶叶“诸侯”割据 竹叶青如何“突围”？_天天报道

2018年，竹叶青茶叶品牌创始人唐先洪放出豪言称，要把竹叶青打造成“茶中茅台”，上一次喊出这一口号的应该是云南大益茶业集团董事长吴远之，其开创的“金融茶”曾令无数人为之癫狂。

【资料图】

在中国茶叶界，想打造“茅台”的大有人在。只是在中国数万家茶企中，终究还是没有出现一家能够与“茅台”相媲美的企业，反倒了形成了“群雄”争霸，“诸侯”割据的竞争格局。

业内还有“中国数万家茶企，敌不过一家立顿”说法，可见中国茶叶市场之散乱。而想在这一个市场中脱颖而出，其难度可想而知。

高端茶叶“诸侯”割据

英国学者艾伦·麦克法兰的《绿色黄金：茶叶帝国》一书中，有这样一句话：在世界三大饮料中，只有茶叶成功地征服了全世界。

茶起源于中国，关于茶文化的起源，自有“茶之为饮，发乎于神农氏，闻于鲁周公，兴于唐，盛于宋，发展于明清”之说。鸦片战争后，中国陷入半殖民半封建社会的深渊，中国近代茶业处于衰落时期，新中国成立后，茶业再次蓬勃发展起来。历经上千年的发展，茶叶已成为中国非常古老的一个行业。

作为茶的发源地，中国南至海南岛北至山东，全国有20个省市自治区产茶。目前，国家一级分为4个茶区，即华南茶区、西南茶区、江南茶区、江北茶区。每一个茶区几乎都有地方特色的茶叶，从中脱颖出众多名茶。

江南茶区产茶历史悠久，资源丰富，历史名茶甚多，如西湖龙井、君山银针、洞庭碧螺春、黄山毛峰等等，享誉国内外。江北茶区有信阳毛尖、六安瓜片、舒城兰花茶、汉中仙毫、紫阳毛尖等；华南茶区有铁观音、黄金桂、滇红、桂林毛尖、三峡龙井等；西南茶区有竹叶青、普洱茶等。

受大众饮食习惯、口味偏好等因素影响，茶叶地域属性极强，大众在市场上购买时往往更关注茶叶产地、品种，这也导致中国名称形成地方“割据”的竞争格局。

竹叶青如何“突围”

竹叶青产自峨眉山，这里是中国大西南地区最重要的茶叶交易市场之一，位于峨眉山市双福镇场镇大西南茶叶市场被誉为“中国绿茶之都”。

峨眉山属中亚热带季风气候区域，山上云雾多，日照少，温度适宜，雨量充沛，拥有被世界气象界著称的“华西雨屏”气象物候自然现象，奇特的自然气候为茶叶生长提供了得天独厚的条件。

除了先天优势外，竹叶青的成长还有贵人相助。据悉，1964年4月20日，陈毅元帅一行途经四川，来到峨眉山时，在山腰的万年寺憇息。老和尚泡了一杯新采的绿茶送到陈毅手里，一股馨香扑鼻袭来，陈毅喝了两口，味醇回甘、清香沁脾，顿觉心旷神怡，劳倦顿消，陈毅于是问到：“此茶啥个名字？”老和尚答：“还没有名字呢！请首长赐个名字吧！”陈毅推辞，但在老和尚再三请求下，陈毅便说到：“我看这竹叶青茶形似竹叶，青秀悦目，就叫‘竹叶青’吧！”，竹叶青由此得名。

自此后，竹叶青茶在巴蜀地区流行开来，1987年峨眉山竹叶青茶厂成立，但由于经营不善沦为贴牌工厂。1998年，趁着国企改革的东风，厂长唐先洪以15万元的价格从乐山茶叶进出口公司收购了“竹叶青”商标，获得了独家使用权。

拿下“竹叶青”商标后，唐先洪重新组建公司，并开始下决心彻底解决商标归属问题。唐先洪以高山绿茶为营销噱头切入高端市场，把低端的茶砍掉，只保留下“竹叶青”绿茶、“碧潭飘雪”花茶以及“君临天下”红茶。每个品牌推出“论道、静心、品味”三个等级的茶叶，线上线下全国统一零售、明码标价。

2018年，唐先洪放出豪言要做“茶中茅台”，还立下“5-10年完成百亿营收”的宏大目标。在高端化的逻辑下，竹叶青价格不断往上提，2022明前茶芽特级论道系列礼盒在天猫旗舰店售价为2580元/盒（120g），一斤约要上万元。

在营销上，竹叶青也卯足了劲。2019年，竹叶青仅与分众传媒一家就签下6亿元的广告投放，还邀请李宇春、李易峰成为新的品牌代言人，广告打得满天飞。高端定位+高端价格+品牌传播+经销体系……一套组合拳打下了颇有当年吴远之打造大益普洱茶的手法。

竹叶青在自称“源自峨眉高山、连续15年高端绿茶中国销量领先”，这样的说法恐怕西湖龙井第一个表示不服，在当年竹叶青濒临破产的时候，西湖龙井就卖到了1500一斤。

实际上，同样是绿茶，西湖龙井、碧螺春、信阳毛尖等名气均在竹叶青之上。竹叶青虽贵为四川十大名茶之一，但在历年中国十大名茶评比中一直榜上无名，而西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰则多次入选。

时至今日，对于高端绿茶，不少消费者依然只认可西湖龙井、碧螺春等，竹叶青想要在这些传统名茶的封锁下向全国突围，困难重重。（内容来源|商业华观）

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