一部分美妆开始“黑化”了-每日速读

@新熵原创

作者丨石榴 编辑丨月见

(资料图片仅供参考)

打开小红书，你会发现每个美妆博主的笔记里都带一些“黑话”：

妈生皮底妆、夏日清透白开水装、以油养肤、以油养白、早P晚R、高颅顶、早八妆、健康皮开野挑战……

流行黑话，一种互联网流行语言。外行人看不懂，内行人熟练使用的“街头暗号”。今天不仅是博主们的互联网交流语言，也影响了品牌的产品策略。

根据千瓜的报告显示，“早C晚A”之后，公式型流行黑话蔓延。“早C晚A”，指的是早上擦维他命C、晚上擦维他命A。传统品牌珀莱雅是最早意识到这种变化的品牌之一，它把自己的产品双抗精华和红宝石精华，结合“早C晚A”的黑话推给消费者。

继“早C晚A”后，2022年以来，一轮叫做“早P晚R”的进阶护肤新风潮正在涌动，即protect和repair，早上保护晚上修复，只要产品符合这个定义，或者是首字母是P和R，品牌都能玩转这个公式。修丽可甚至根据这样的流行公式，结合自己的产品推出了“早C晚B”。

这背后是消费者的变化。《2022美妆消费进阶需求洞察》报告调研显示，中国美妆护肤消费者购买考虑因素里，成分与功效位居首位，在小红书2021年至今的用户分享笔记中，成分与功效的相关笔记数量持续增长。在2021年护肤赛道的融资品牌中，成分功效类护肤品牌占比超过50%。

流行黑话的出现，也表明今天的美妆护肤品牌需要更耐心地观察、了解和捕捉用户的需求，用年轻人喜欢的表达方式进行沟通，才能有机会。

小红书，是这个变化中无法被忽视的角色。流行黑话、趋势从这里诞生，也在这里放大，年轻用户喜欢，乐在其中，玩在其中。这让每一个美妆护肤产品都醒悟：去小红书“开黑”。

小红书博主们的“流行黑话”，也是品牌和消费者之间的新表达语言

这届美妆护肤，在小红书疯狂“开黑”

夏季护肤、刷酸后护理、熬夜必备这些具体场景是小红书美妆护肤的热门关键词，早C晚A和抗糖等新型概念的笔记量在2021年期间增速到达了250%以上。在小红书，随便搜索一款美妆护肤产品，你会发现，它们或多或少都在用“流行黑话”。

“黑话抓住消费者的眼球，通过黑话公式传输到我们想要深层次和消费者表达的东西。”欧舒丹洗护发品类负责人Fancy如是说。

去年，欧舒丹还通过流行黑话“高颅顶”，打出了其头皮平衡洗发水的卖点。

“通过 "高颅顶=50%的养护头皮+30%的控油+20%的发根蓬松" 这样一个黑话公式，消费者真正get到品牌在传输的概念。”Fancy说。切合年轻消费者的话题、用年轻人的语言，使欧舒丹这款洗发水在上市3年后再次引爆讨论。

“高颅顶这个词是跟用户很直白的一个沟通方式。也是欧舒丹的洗护产品的主要卖点，头发控油蓬松。那头发蓬松，在小红书的语言，它是怎么说的呢？高高的。一个好的商业文化内容，其实是跟社区语言是分不开的，是可以被商业化的，品牌是可以无缝接入的。把高颅顶和有蓬松的卖点结合，那它就成了。”小红书「流行黑话宝典」栏目负责人说。

洗发水产品的效果之后，沐浴产品也有了自己的黑话——养成身体胶原自由。这个词起源于近年流行词：XX自由，以表达自己有富足的能力拥有某样东西，比如车厘子自由。

欧舒丹的甜扁桃沐浴油，希望通过“养成身体胶原自由”来表达，其产品可以带给消费者的功能，直白明了又好玩。

“首次尝试新的品类之前，消费者是需要更长的时间调查、考证、种草，最后产生决策，我觉得小红书是一开始时候就必要帮助进行内容铺垫的一个平台。”欧舒丹身体护理品类负责人Chloe说。

目前”养成身体胶原自由“这个话题在小红书的社区有近千万人次参与话题讨论，底下的博主都在花样分享自己的内容：“辣妈夏日露肤战|全身护理流程养成胶原肌”、“做个精致运动Girl，运动后谁还不好好洗澡！”……

俏皮的流行黑话还能让消费者快速认识一个品牌。

新品牌溪木源便是如此。

这个2019年诞生的新品牌，最难的就是如何在一开始，被消费者看见，并且记住。乘着国货崛起和内容平台的风，溪木源塑造了自己的特色：功效护肤、新国货品牌。

“对我们来说，小红书是一个庞大的消费者样本集，同时也是一个观察同行、或者扩大一点说其他消费企业进行消费者沟通、信息传达、用户共创等举动的窗口。”溪木源市场合伙人Leo说。

除了流行“黑话”，品牌还在小红书上找新的玩法。

去年，兰蔻底妆项目通过小红书的商业化IP栏目「集美我来评」，打造了一场以用户为中心的测评营销。这个基于UGC测评、百人测评团、大咖粉丝，从真实测评角度出发的IP栏目，通过万篇用户测评，让兰蔻持妆粉底液、0感散粉这对“持妆CP”的口碑真实地建立起来，也让兰蔻自然融入消费群体。

“我们做了很多小红书站内用户的洞察，发现用户对兰蔻底妆产品，更多的视线还是集中在持妆粉底液‘既持妆又轻薄’的点上。”兰蔻品牌说。而与之对应的是，“纯欲风”“妈生皮”，在小红书成为美妆领域热词，消费者们对于清透底妆的要求越来越高。以“参与感”为核心的测评内容，让品牌在消费者心里，种下了持妆的心智。

在活动的加持下，兰蔻一跃成为小红书粉底液类目搜索TOP1品牌

从品牌到产品，美妆种草进入深水区

越来越多选择流行黑话的方式背后，是消费者的认知在变化。

《中国消费日报》去年公布消费领域的5大热词，包括：攒钱、平替、理性、国潮、断舍离。从这几个关键词中可以看出，年轻人不再轻易为品牌溢价买单，更看重功能性、实用性，也更看重自己的真实需求。盲目而无益的消费正在加速慢下来，回归理性。消费者越来越懂得自己需要什么。

今年3月，尼尔森IQ发布了报告也显示，以小红书用户为例的消费者，更注重的“仪式感”；购买时关注产品的“情绪价值”，悦己消费成为小红书用户的消费主流。

换句话说，用户变得谨慎，且有选择性地消费。消费观念趋向务实和理性带来的现实是，消费者会更重视产品的实用性、品质、实际价值和性价比；而不再盲目的追随与摇摆。产品种草，因此变得尤为重要。

“当你的产品在设计上深度体会了用户的想法或感受，解决用户关心的问题，有真实使用的用户能把产品的设计点讲清楚，有合理的性价比，在其他用户心里产生情绪的共鸣，产生对品牌的好感度和购买的意愿，这是有效的产品种草。”小红书CMO之恒曾这样说道。

这意味着，在产品种草成为主流趋势的当下，一个品牌，想在流量的洪流里脱颖而出，“单向输出”的方式已经不再奏效，品牌与用户价值的“双向沟通”，成为了一种必然。

拥有2.6亿月活用户、6900万创作者的小红书，成为了品牌想要直面消费者的第一选择。更精准来说，在过去几年，小红书已经成为品牌产品种草必选之路，提供了充足的空间。

在这样的背景下，不同规模、不同阶段的品牌都可以重新做一遍自己的品牌和产品策略。

以阿芙为例，这个成立20年的品牌，今年在小红书“焕发新生”。

最初，阿芙COO小乙对于小红书的定位，是一个和用户直接交流的“客服”角色，“小红书的用户带来了非常多消费者的疑问、评价、使用心得、留言，它是将消费者情感和品牌连接在一起的平台。”

今年，这个定位被颠覆。阿芙在原来的基础上，找到年轻的增量人群、实现新增长，在消费者群体里重塑了自己的品牌形象。通过撬动明星（董洁）的种草和电商直播，通过11籽精华油这个明星单品，将阿芙一直宣导的“以油养肤”进一步种到消费者心里，也将这种护肤方式更近一步引入大众视野。

结果阿芙”一战成名“：在董洁直播间销量100万+、美妆护肤品牌销量榜第1名、全品类总销量品牌榜第4名，在其他小红书站内活动期间品牌搜索提升800%+。种草的外溢效果也十分亮眼，这个期间，阿芙在传统电商平台关键词搜索有近八成的增长，直播结束后，日常平均搜索指数也依旧保持稳定增长。

这让阿芙团队感到成了。“一个朋友跟我说，（在小红书）董洁和国际大牌合作成功是可预见的，但能和阿芙合作的这么出圈，真的是值得讨论的一种打法。虽然这是开玩笑的，但确实是行业内的人如何看待这个案例的一个点。”小乙说。

阿芙通过明星在小红书种草

溪木源也是如此。这个新国货品牌通过小红书迭代了自己的产品。

一个典型的例子，是溪木源层孔菌水乳。在敏感肌功能性护肤这个赛道里，溪木源一直致力于全肤质敏感肌专业护理，在创立伊始推出了针对干敏肌、混合敏肌的山茶花修护水乳，而后经小红书用户多重的反馈，认为：对于油痘肌、油敏肌来说，山茶花修护水乳可能不是最适配的。在这之后，溪木源研发团队深入研究，选用具备调节皮脂腺分泌的功能，能够有效解决肌肤毛孔粗大、泛油的肌肤问题的“药用层孔菌”成分，并将此成分系统运用于产品之中，推出一款针对油敏肌的层孔菌水乳。

“对溪木源来说，最大的影响是，认清这些（小红书）黑话流行起来的成因，助益品牌理解消费者。同时坚持挖掘真正属于溪木源的自然成分，不一味的追求流行。“溪木源市场合伙人Leo进一步表示，带来这种变化的原因在于，内容消费已经是未来的确定趋势。如何讲好故事、做出让消费者喜爱的内容，是一门学问，而且是一门不断变化的学问。

被溪木源产品打动的小红书博主玩起来也很疯

2023年Will商业大会上，小红书CMO之恒给出了这样一组数据：在小红书上，有超过4200+个面部精华品牌，1300+个奶制品品牌，300+个奶瓶品牌。“没想到行业已经这么卷了。”拿到这组数据时，之恒还觉得不可思议，让数据同事反复检查了3遍才最终确认：行业，是真的卷。

行业竞争如此激烈，消费者的理念却也前所未有地理性。

但无论市场怎么变化，品牌要捕获消费者，掌握他们的语言，重新制定自己的产品上市策略，都指向了一个共同的方向：小红书。

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