天下车智|二代营销管理层不足一年被换下 岚图汽车“断臂求生”？

想要参与到新一轮竞赛中“显眼”，岚图汽车不仅要在管理层进行大刀阔斧的改革，推进决策自主权和灵活性，还要找准符合市场需求的品牌定位，为产品赋予鲜明特性。

【资料图】

文/天下车智 清风

近日有消息称，岚图汽车销售总经理余飞离职，总经理助理邵明峰暂代销售总经理一职，并调整了部分营销等领域的总监级管理岗。

一则看似简单的人事任免通知，或透露出岚图汽车内忧外困下的增长困境。因为，算上在4月份离职的岚图汽车销售服务公司副总经理刘展术，岚图汽车刚搭建不到1年的二代营销管理架构，已然名存实亡。

可能不少朋友会认为这只是正常的人事变动，但这种变动搁在岚图汽车身上，就多少有点不“正常”。岚图汽车品牌发布之初，由来自东风汽车的尤峥、卢放、沈军和蒋焘等组建的第一代管理架构，也是不到两年时间就迅速瓦解。

而曾在江铃汽车和长城汽车征战多年的余飞，在岚图汽车也是没待够1年就以“个人原因”无奈离职。不禁疑问，不缺资金也不缺技术和造车经验的岚图汽车，为何管理层会频频变动，岚图汽车又是因何被困无法展开“蓝图”呢？

管理无“自主权”，销量低迷不振

作为东风集团旗下首发的智能电动车品牌，岚图汽车虽然早在2021年就开始独立运营，但由于领导班子均出自东风汽车，且深受东风汽车循规蹈矩的公司体制约束，在一定程度上限制了岚图汽车在决策和执行上的“自主”脚步。

这使得其虽冠有“造车新势力”头衔，可本质依旧在执行传统思维的造车理念，所以在面对更具灵活性和创新性的新能源车企时，难免会有所差距。而这种“事无巨细”的管理遗风，和前任董事长竺延风介入式的管理方式有着很大关系。

若从结果导向出发的话，市场销量不振则成为岚图管理层动荡的根源。虽然是含着金钥匙进入新能源赛道，但岚图的市场表现却远低于预期。

数据显示，在2022年中国市场新能源乘用车同比增长90%的大好环境下，岚图汽车全年交付量仅为1.94万辆，只完成全年销量目标的62%左右。作为对比，理想汽车2022年交付量是13.32万辆。

这种销量颓势在今年依旧在上演，以4月份交付量为例，岚图汽车虽然拿出了交付量3339辆，同比增长210%的成绩，但却和已经开始跨入月交付破万的主流造车势力相比，差距明显。而这种差距，也让背靠央企国家队的岚图，尴尬至极。

品牌调性不清晰，没有足够的战略定力

如今，但凡有点实力底蕴的车企，都开始提速推进在智能电动车领域的深度布局，作为兵家必争之地的高端新能源市场，更是呈现出百花争艳的盛景，想要在这场大乱斗中脱颖而出，就需要具备独树一帜的品牌调性。

比如，提起奶爸家庭专属车型会想到理想，聊起华为科技就会想到问界，服务和换电模式更是蔚来的独特符号。

那么，当看到岚图汽车时，会让人脑海中产生哪些符号？

没有智能科技，也没有服务和性价比，可能很多人第一时间想到的应该是东风汽车吧，然而由于东风汽车旗下子品牌大都主打低中端消费市场，很容易影响到岚图高端品牌形象的树立。可当高端品牌身上不具备让人产生精神满足感的时候，恐怕很难博得中层消费者的青睐。

所以目前的岚图汽车，给人的感觉就是为高端而高端，没有更强的战略定力和鲜明的品牌调性，这种求变不求新的方式，在市场容量更小、竞争更激烈的高端新能源车市场中，很难找到肯为之买单的客户群体，也很难更长远地走下去。

产品欠缺特色，营销败坏路人缘

想要让消费者忽视掉品牌号召力的羸弱，岚图汽车唯有拿出更具诚意和特色的产品。

《天下车智》看来，从产品布局来说，岚图三年三款车型，SUV、MPV、轿车一应俱全的布局节奏不可谓不快。但从销量表现来看，并没有得到应有的市场反馈。

比如，首款车型岚图FREE上市之初凭借近5米的车身、丰富至极的豪华配置以及4秒级的零百加速，引来众多关注。但由于想要实现舒适运动并举，导致这两项都没有做好，再加上没有精准定位购买人群，导致岚图FREE虽然有着不错的性价比，但很难引起消费者的购买欲，2022年该车月均交付量不足1000台。

后来又推出的岚图梦想家，虽然在产品调性上做出一定取舍，但由于同级竞争加剧，依旧没能扛起销量大旗。

而被寄予厚望的岚图追光，似乎也很难打下这场翻身仗。无论是在车身轴距、性能续航亦或是售价方面，和同级的蔚来ET7、哪吒S等车型相比都不占据优势。再加上没有鲜明的产品特色，岚图追光带来的市场热度，甚至还不如其“碰瓷式”的营销。

而所谓“碰瓷式”营销，是指在高端新能源市场尚未站稳脚的岚图汽车，竟然在社交平台公开1V4。用极具挑衅意味的话语喊话保时捷、蔚来、奥迪和极氪。

如此营销文案引起众多网友的反感，不仅拉低了品牌形象，还败坏了一波路人缘。事实上，这种辣眼的营销手段并不是个例，在去年极氪009上市时，岚图就隔空喊话“欢迎9弟入局，老大哥带你”，后被吉利集团高级副总裁杨学良回应“先月销过万再谈能否做大哥。”

看来营销部门大洗牌，并不是没有原因的。

写在最后

如今，国内的新能源赛道正处于快速迭代的阶段，市场竞争的加剧在刺激新能源车企加快成长步伐的同时，也让不少跟不上市场节奏的车企掉队退场。

背靠东风的岚图汽车，虽然拥有着深厚的家底，但若长期没有造血能力，财务入不敷出，很容易被资本和时代抛弃。

所以在《天下车智》看来，想要参与到新一轮竞赛中“显眼”，岚图汽车不仅要在管理层进行大刀阔斧的改革，推进决策自主权和灵活性，还要找准符合市场需求的品牌定位，为产品赋予鲜明特性。唯有如此，岚图才有可能大展蓝图。

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