良品铺子大肆开店的激进风险：线上收入下滑，增收不增利显著

《港湾商业观察》王心怡

(资料图片)

3月24日，良品铺子股份有限公司（以下简称“良品铺子”，603719.SH）公布了2022年年度报告。一年时间，良品铺子新开门店共计661家，期末已达3226家。在刚过去不久的五一期间，良品铺子宣称有近50家门店开业。

虽然线下门店的扩张正在如火如荼进行着，但线上收入有所下滑。与此同时，扩张与盈利难似乎是良品铺子一体两面，深陷“增收不增利”旋涡中该如何两者兼得？

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线上下滑，增收不增利显著

3月24日，良品铺子发布年报，2022年良品铺子共实现营业收入94.40亿元，同比上升1.24%；归母净利润为3.35亿元，同比上升19.16%；扣非净利润为2.09亿元，同比上升1.46%。

其中，主营业务收入为 93.19亿元，线上收入占比为50.42%，线下收入占比为49.58%，主营业务毛利率为 27.67%，较去年同期上升0.69个百分点。

但将时间线拉长来看，近三个完整年度，良品铺子似乎存在“增收不增利”情形。2020年，良品铺子实现营收78.94亿元，2022年该业绩指标已上升至94.40亿元；但归母净利润方面2020年达到了3.44亿元，2022年仅有3.35亿元。

良品铺子向《港湾商业观察》表示：“近几年，受疫情反复、国际形势等外部环境因素影响，消费行业整体面临着挑战。在此背景下，公司积极调整经营策略，通过全渠道均衡发展提升抗风险能力、以精细化运营提升经营质量；同时围绕用户需求研发产品，持续在细分市场探索产品创新；续深耕供应链，提升产销效率。”

在年报中，良品铺子亦对2022年营业收入变动原因说明：“公司持续深入全渠道业务布局，收入小幅增长。”换言之，业绩方面的“增收”，离不开良品铺子的全渠道业务布局。

线上方面，2022年，良品铺子线上主营业务收入为 46.98 亿元，同比下降 3.29%。有业内人士表示：“近年线上渠道红利见底，各大企业的获客成本均有所增加，未来竞争必然更加激烈。”

良品铺子向《港湾商业观察》回复称：“面对复杂多变的线上经营环境，公司分渠道制定增长策略，提升线上渠道整体经营质量。在平台电商业务上，公司以竞争为导向，聚焦节令节点做爆发，同时公司以用户为中心，精细化运营高质用户，提升店铺会员购买体验；以商品为驱动，优化产品结构打造爆款，进一步提升头部产品集中度；在社交电商渠道上，公司聚焦抖音平台，持续深耕运营，进一步拓展了市场规模。”

线下方面，报告期内，良品铺子新开门店共计661家，其中直营门店166家，加盟门店495家。截至报告期末，良品铺子线下门店数量为3226家，分别分布于23个省/自治区/直辖市181个城市。

值得关注的是，基于2022年的经营成果和战略发展愿景，良品铺子表示：“2023年公司将重点围绕产品和渠道进行规划，其中包括完善以门店为核心的全渠道发展体系，继续推动线上线下全渠道布局发展……”

近期,在良品铺子披露的投资者关系活动记录表显示，今年五一假日期间，良品铺子新开业门店近50家。良品铺子认为：“这些新开的门店能让消费者感受到更好的产品品质及服务；在线上渠道方面，公司借助五一假日提前为后续大促做流量转化蓄水。”

凌雁咨询首席分析师林岳则表示出了不同看法，他向《港湾商业观察》表示：“良品铺子目前大举开拓线下渠道是有一定风险的，这与过多的营销费用和线下布局有很大的关系，现在押宝线下或许有些过于乐观，因为休闲食品在实体门店并不会有太大的创新空间，消费场景单一，烘焙品牌的收缩就是一个很好的例子。除非可以有一些跨界或联名的服务或产品。”

2022年良品铺子的销售费用为17.56亿元，同比上升了5.01%，良品铺子对于销售费用的变动表示：“一方面公司加强促销和推广活动管控，减少了促销费用投入；另一方面随着门店数量增加及业务增长所需销售人员数量增加，人事费用增长。”

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休闲零食同质化，供应链端如何布局？

有意思的是，休闲行业零食产品的同质化，会使得各企业没法大幅减少营销费用，从而使得成本端难以下降。几款常见休闲零食如：猪肉脯、各类果干、各类坚果，几大休闲零食企业均一应俱全。

林岳表示：“休闲食品的确存在容易被复制跟风的问题，因为本身没有太高的技术壁垒，也没有特别的技术专利门槛，所以只能通过品类的创新和迭代来保持热度，产品研发是其核心竞争力，另一方面可能就是品牌忠诚度和品牌黏性的打造。”

而想要降低成本端的支出，向上游发展，把控原材料成本，或是最佳选择。

2022年4月，良品铺子的竞品企业三只松鼠宣布转型，开始向上发展。在其宣布转型后一年，业绩出现显著下滑，但各大券商机构仍对转型持有看好态度。

5月3日，安信证券发布研报表示：“三只松鼠延伸上游产业布局精简费用投放，盈利能力环比修复。延伸布局上游，后续伴随产能自给率提升，有望释放利润空间。”

林岳认为三只松鼠的业绩下滑或许并非转型的“错”，他表示：“三只松鼠算是比较有质量的对手，转型有时也没法立竿见影看到效益，三只松鼠近年来注重产业链上下游的布局，通过建立原料种植基地和自建工厂的方式，控制原料的品质和供应链的效率，目的是为了更好地改变产品质量屡屡出现负面新闻的情况，业绩下滑的另一方面原因，是三只松鼠对电商渠道太过于依赖，平台费用居高不下，成也萧何败也萧何。”

作为线上线下平衡的良品铺子，是否缺少了居安思危的想法？在黑猫投诉平台上，截至5月20日，良品铺子累计投诉有1356条，已完成1198条，其中近90%以上的投诉，均与食品安全相关，如：吃出异物、食物发霉变质等等。

良品铺子并未透露目前是否有自建工厂计划，良品铺子对于供应链端表示：“公司自主开发上游优势资源与工厂资源整合，通过联合供应商重新设定原料标准，在原产地以质量标准导向进行收购，制定高于行业的采购标准，联合产地优势原料商，确保原料质量稳定，以此保障食品质量安全。同时，在原产地实地考察、梳理产地供货资源，布局长期合作计划，以实现降低成本。”

另外良品铺子强调：“目前公司已形成高效协同的供应链体系，并不断提高产销协同的精准度，优化产销和生产的业务流程，制定“按需备货”、“每周协同”等策略并切实执行，以实现降本增效。”

林岳认为：“休闲零食品牌需要找到一个平衡点，线上线下渠道的投入，产品研发、供应链和终端营销之间的权衡，过于激进和偏颇都会直接体现在市场表现上。”（港湾财经出品）

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