百元蕉下与“平价蕉下”，谁在贩卖“防晒焦虑”？

蜗居在家3年的女生们，总结出了一套防晒可以抗初老、一白遮百丑的理论，直接助长了防晒化妆品市场的增长。

小红书上关于防晒的相关笔记数量超过457万条；巨量算数显示，仅仅从3月16日到4月16日的10天时间里，抖音搜索防晒数量便从119w飙升至338w；银泰百货喵街APP中“防晒”关键词搜索量同比增长733%，防晒衣销量同比增长164%。

向来以防晒品类霸榜的蕉下，以“轻量化户外品牌”入选了2023新锐品牌100强，而消费者对其“防晒主业”的评价，却清一色的出现了“防晒智商税”的标签。

(资料图片)

蕉下的“贵价防晒”路线，走不通了？

01.被代工厂“抄底”的蕉下

如果说价格取决于防晒指数的话，那蕉下还真没有什么特别的。

根据知名测评博主“老爸测评”针对七款不同的防晒伞测试视频显示，蕉下的UVA阻挡率为99.99%，MISS RAIN 99.99%、天堂99.98% 、 WPC99.97%、安晴 99.97%、网易考拉99.94%、黑柠檬99.88%。

尽管UVA差别微乎其微，但他们的价格却有着天壤之别。

根据官网定价，天堂伞仅39.9元，网易考拉55元，MISSRAIN89元，蕉下防晒伞的的价格高达179元，是网易考拉的3.27倍，天阳伞的4.5倍。

招股书显示，蕉下2019-2021年的毛利率分别为50%、57.4%、59.1%，2022年上半年更是高达60.3%，超越了新晋瑜伽服饰品牌lululemon和国潮运动品牌李宁。

关于蕉下“贵价”的事实，在业内早已不是秘密，但更多的是关于“蕉下拥有黑科技”的传说。

目前蕉下的核心技术有Airloop面料、原纱防晒技木、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术和FlexCore轻量鞋底技术。

其中L.R.C涂层技术为蕉下防晒产品的“杀手锏”，普通雨伞在太阳直射伞面的情况下伞下温度会有所上升，而30分钟后的蕉下伞温度会比普通雨伞低一度。

Airloop面料则可以透过高热传导及待殊编织结构实现冰爽触感，在面料拉伸至其原有尺寸的150%时依旧可以保证原本的防晒功能。

但根据前述测评视频，蕉下与其他平替产品的防晒效果并没有多大差距，消费者不是冤大头，他们完全有理由去选择这些更平替的产品。

更重要的是，随着蕉下的火爆，电商平台上出现了众多打着“蕉下同款”售卖的防晒衣及防晒帽。

根据1688搜索信息显示，蕉下同款防晒衣两件起批的价格仅为29元，除了面料略有不同，其余均对版蕉下。

广东某定制公司表示，他们可以定制蕉下、天堂等品牌的防晒伞，如果按照蕉下的同款面料、伞架定制一把胶囊伞的价格在150元左右，如果只是模仿蕉下的款式定制，每把的价格在50元左右。

据创业最前线记者消息，该公司工作人员表示：“其实全纤维伞柄跟蕉下的用起来都差不多，蕉下就是卖品牌口碑。”

另外蕉下的代工厂之一——佛山顺德区某服装公司表示，定制防晒衣3000-5000件起做，每件的价格75元左右，而面料、做工、防晒效果与蕉下“肯定一样”。

招股书显示，蕉下2022年上半年的广告及营销投入为2.64亿，研发投入仅6300万元。

蕉下的营销方式包括但不限于线上平台营销矩阵，比如天猫、微信、小红书、抖音等，运营形式包括直播、KOL种草等。

2021年，蕉下与597名KOL进行合作；2022上半年，蕉下与1577名KOL合作(包括李佳琦、罗永浩等头部主播），光是李佳琦的三场直播销售额便达2880万，而同期在淘宝合作过的主播也换来了1.17亿的销售额。

占领消费者心智后，蕉下在与“蕉下们”的纷争中占领高地，消费者们不断为高溢价买单，但在业内，蕉下的低研发一直饱受诟病。

02.防晒走下坡路，蕉下开始扩容

不久前，蕉下在港交所的上市申请再度变为“失效”，而这已经是蕉下第二次出现招股书失效的情形，此前曾分别于2022年4月8日，10月10日递表。

自2014年成立至今，蕉下共计获得三轮融资，投资方包括红杉中国、蜂巧资本、宏祺控股，但从2022年2月宏棋控股投资后，蕉下至今没有再融资的消息。

本应顺应顺水的防晒市场，为何突然转变了风向？

三年前，突如其来的因素锁死了远方，这迫使人们把目光投向了城市和近郊，滨江、河畔堆满了层叠的帐篷，年轻人穿起了徒步登山鞋，飞盘、瑜伽的爆火更是占据了各大社交平台的前列。

蕉下的防晒生意走下坡路，受到了竞争对手们较大的干扰。

如今的防晒赛道挤满了新兴玩家，连做内衣起家的蕉内也突然转型，一口气推出了全线防晒产品，并官宣王一博、周冬雨为其品牌代言人，从京东旗舰店的关注度来看，蕉下比蕉内略显弱势。

“双蕉”竞争外，来自中国台湾的UV100和新消费品牌Oh sunny带着它们的防晒服走进了市场，韩国VVC则以貌美显脸小的的遮阳帽出圈，此外迪卡侬、探路者、北面等户外运动品牌，优衣库、UR等快时尚品牌，甚至做特定领域服饰的波司登也加入了防晒大军。

根据观研报告网显示，我国的防晒服饰行业市场规模逐渐增长，从2016年的459亿元增长至2022年的675亿元，年复合增长率5.9%，远高于全球平均增速。

归根到底，户外运动场景需求的增长为整体防晒服行业带来了不小的机遇，防晒作为户外服饰的其中一个分支，品牌云集竞争激烈，蕉下不得不探索更多的可能性。

“哎呦，轻量化户外。”这是周杰伦为蕉下打下的最新广告。

自3月以来蕉下便营销不断，显示发布了谭维维的品牌音乐视频《惊蛰令》，又联合导演张大鹏和房东的猫发布TVC《所有的太阳》。

重塑品牌形象，是蕉下从垂直赛道扩充到全品类赛道的关键环节，但从话题传播效果来看，无论是数据还是讨论度都没有激起太大水花。

招股书中，蕉下表示：防晒只是自己探索城市户外生活方式的气垫，未来重点是城市户外场景里的功能性鞋服，并将自己定位成城市户外品牌。

早在2021年蕉下便开始尝试非防晒户外产品，包括但不限于帆布鞋、马丁靴、保暖服饰及配饰。

什么是轻量化？为什么要做轻量化？

从蕉下的轻量化四大场景看，蕉下的产品打破了传统出行的“决策周期长”、“装备多而重”的阻碍因素，将产品做轻做小，把功能做重做大。

设计上，蕉下去除了不必要的设计元素，比如经典纯色修身剪裁打底衫、护眼角防晒口罩；

细节上，蕉下以人们的行为习惯、生理结构及思维方式为设计原则开发产品，比如可以卷起来存放的贝壳帽、不到19g的折叠太阳镜。

功能上，蕉下提出了套系解决方案系统解决户外活动功能需求，推出夏季防晒套组和秋冬防寒套组，准确满足了户外活动的需求。

但从整体来看，蕉下的户外市场并没有足够抗打的产品，仅仅依靠概念营销很难再写出“增长神话”，只有沉心钻研出第二个“小黑伞”，蕉下才能彻底扩容。

难上市的蕉下能否迎来转机，且看今年转型轻量化户外的成绩单。

参考：

仅靠概念与营销，蕉下的“增长神话”并不美好——慢放

从幕后到台前，蕉下怎么跳出圈？——上游新闻

蕉下的烦恼——商业秀

烈日将至，周杰伦能解蕉下的题？——深眸财经

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