从信任到被失信，起底中国红牛品牌史

文 / 六金

(相关资料图)

出品 / 节点商业组

中国饮料行业经历了改革开放40多年大浪淘沙后，能屹立不倒的品牌不多，能实现长红的更堪称凤毛麟角。不断创新的中国饮料行业又是朝阳行业，近年来随着国产饮料的崛起而迅猛发展。有机构预测，五年内中国软饮料行业市场规模将突破8000亿元。功能性饮料将持续保持两位数增长的态势，呈“一超”多强态势。

这“一超”即“红牛维生素功能饮料”（下称中国红牛）。

纵览中国红牛品牌28年发展史，就如中国品牌的壮大历程，从无到有，从弱到强，根植中国本土的广阔市场，稳步成长。

从多方合资引进到创业开拓，中国红牛相当于一次重生，项目立项、生产许可、商标注册，中方企业起到了决定性作用。开拓市场、扩大规模，经历重重挫折仍勇毅前行，最终成就商业传奇。如今虽遭遇撒谎、失信攻击，祸起纠纷，仍坚定率领产业链数百万人稳舵前行。可以说，中国红牛是中外合作的商业奇迹，又是一起“桃子熟人被人摘”现象级品牌事件。

拓荒，从信任到充分信任

翻开中国红牛创业史，我们发现其中不乏磋磨和艰难，但更多的是中国企业和企业家在面对市场开拓风险时的昂扬斗志和“逢山开路遇水架桥”的勇气，也正因为这种勇气，中国红牛在饮料行业发展史有许多经典之战。

开辟功能饮料品类并成为行业引领者，这是中国红牛最大的成功。

把时间拨回30年前，生于海南的泰籍华人许书标受邀在家乡建设工厂，并希望生产自己的一种名为Krating Daeng的产品，在泰语中意为“红色的水牛”，但迟迟未能获得生产许可，同时中文组合商标也因为近似的斗牛图案早已被中国浙江一家国企注册，一直没有注册成功。后来，他经人介绍，认识了华彬集团创始人严彬，两人相见恨晚，给了严彬极大的信任，将红牛引入中国市场交由严彬全权来决定。

当时严彬有意回国创业，经过几度考察、几番谈判，终于成功牵线中泰企业合作。正是建立在诚信合作、多方共赢的基础上，两家国企成功解决了以上两大难题，“中国红牛”企业和品牌才得以创立。

彼时，中国饮料市场同质化很严重，价格集中在2元左右，要使“红牛”饮料这个全新产品被大家了解并认可，更是一个漫长而需要巨大投入的过程。为此，作为功能饮料的开创者和操盘者，严彬带领华彬集团做了大量工作。

首先，中方企业开始立项时计划用“红牛活力饮料”名称，泰方考虑到商标注册难题，建议用“瑞德步”，这时奥地利商人迪特里希·梅特舒兹已经创立了奥地利Red Bull，并开始在全球拓展市场，严彬坚持用直译的“红牛”作为商标主要元素，加上泰国天丝注册的“Red Bull”和之后解决的斗牛图案商标，三位一体，中国红牛商标和品牌才得以形成。

其次，作为国内首个获得保健食品批文的功能饮料，红牛饮料的配方设计，当年可是经过专家考察、论证和主管部门审批的。特别是严彬将其创造性地命名为“红牛维生素功能饮料”，“功能”二字既有了差异化，也让消费者知晓饮料的成份能对应的消费场景；在口味和成分含量上，中国红牛的配方也做了本土化调整，在符合食品监管要求基础上，打造了中国消费者普遍喜欢的“中国口味”；而在之后的近30年里，中国红牛主要成分牛磺酸、肌醇、赖氨酸、烟酰胺、维生素B6、维生素B12等等，已然成为功能饮料行业的成分参考标杆，直到今天，功能饮料已经是重要的细分赛道。

最后，上个世纪90年代，没有功能饮料概念，国人对此类饮料消费习惯为零，而且当时零售价6元，对于大多数家庭已经是奢侈品。因此，长期培育消费理念和习惯是中国红牛创业初期最先要解决的问题。创始团队给了严彬足够的信任，由华彬集团全权负责中国市场操盘，当然也风险自负。

为了让大家接纳、了解功能性饮料，中国红牛是“一步一个脚印”地踏实破冰。数九寒天，严彬亲自带着团队向的哥免费赠送红牛，还创造性地提出“市场无盲点，逢店必进”的口号，即使只有两罐产品，也要放在最明显的位置。

为了让消费者了解红牛、体验红牛，中国红牛团队的每个人几乎都是昼伏夜出地对目标受众进行拓荒，培养了大批“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”的忠实粉丝，也为功能饮料做了市场启蒙教育，为之后赛道的繁荣奠定了基础。

种瓜得瓜，一句中泰民间都熟知的谚语，成为许书标和严彬彼此信任默契的象征。本着长期合作的愿景，1995年11月10日，严彬代表合资公司中国红牛在深圳香格里拉酒店签订了四方《协议书》。中食公司表示，该份宪章性《协议书》第7条约定的有效期限为50年，但由于按照当时的《外商投资产业指导目录》等部门规章，“外国牌号无酒精饮料（含固体饮料）生产”属于限制类的外商投资项目，合营期限原则上不超过三十年。鉴于这种情况，各方的共同意见是：合营期限为50年不变，但为加快公司注册登记的进程，便于获得批准，同时为符合当时的商标授权规定，规定合营期限为20年，约定期满后再办理延续登记。此时，中食公司已经取得“维生素功能饮料”生产许可，深圳中浩与浙江金华公司就商标“斗牛”商标购买达成共识。

这份协议书既是对各方利益的根本保证，也是多方合作的宪章性文件，也表达了创始股东对华彬集团的充分信任。正是这份协议书，中国红牛对产品精益求精，包装工艺改进了41次、拉环试验数十万次，最终研发出了更有质感、符合国人审美的金色罐体，并由合资公司申请了外观专利，这一用就是20多年。

“红牛维生素功能饮料”无论从产品名称、产品配方、包装装潢，还是产品定价、营销推广都是卓越的商业创新典范，既让消费者知情饮料的成分和功效，也贴上“能量”的标签，开辟了一个全新的品类。为中国饮料行业开启一条崭新的赛道，也恰好击中了时代消费者需求。

起飞，没有风口也要创造风口

有人说，在长期主义路上，要与伟大格局观者同行。中国红牛格局28年，避免了急功近利的心态，在“外资品牌水淹七军”的激烈竞争中反倒脱颖而出，确立了市场龙头地位。

通过超前投入大量广告，中国红牛有了知名度，但对于一个想要长红的品牌来说，渠道精耕细作和不断下沉才是重点，这不仅要投入大量人力、财力，更重要的需要时间沉淀。而最终完成这一切，中国红牛创造了“风口”。

驾驶人群。1995年以后，汽车私人购买量在北京及深圳、广州、温州等沿海经济发达城市日益增多。汽车成为“先富起来”人士的标签，一批以工作为目的驾驶人群首先成为中国红牛的目标消费者。“汽车要加油，我要喝红牛”正是反映了这个阶段中国红牛的市场拓展目标人群。

健康需求。热火朝天的经济建设和社会快节奏带来了健康饮品“提神醒脑”功能饮料的缺口。中国红牛广告语“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”直击痛点和消费场景，并由驾驶人群扩展延伸到更多消费场景，中国红牛开始出现在人们的生活、学习、工作、运动等场景里。特别是在2003非典疫情之后，人们对于自身保健意识强化，开始热衷选用保健食品补充身体机能，功能饮料成为了市场热点。这时候，中国红牛也通过市场销售策略进行调整，将省直辖市一级市场逐渐进行细分，借势消费热点逐步向重点县级市场进行拓展、延伸，向下沉市场安利中国红牛“功能饮料”的心智影响，2014年之后，华彬集团还引进并自主研发多款健康饮品品牌VOSS芙丝、唯他可可、战马能量型维生素饮料等，与中国红牛共同构成了高端健康饮品矩阵，全面发力国内健康饮品市场。

体育潮流。功能饮料与体育运动天生有共性，使中国红牛一开始就广泛涉猎中国体育竞技赛事，支持或组织了大量体育活动。2001年，中国红牛就推出了声援申奥系列活动，联合知名企业组成民间声援团赴莫斯科参加奥运会承办城市揭晓仪式，为北京申奥助威。2003年，中国红牛又推进NBA在中国市场落地；之后，中国红牛赞助国家羽毛球队、中超联赛，还涉足翼装飞行、钱塘江冲浪赛、街舞挑战赛、南山滑雪公开赛等诸多极限体育赛事，向消费者们积极传递着勇于挑战自我、敢于突破极限的品牌精神。体育运动解决了中国红牛消费担心，增强了品牌正能量形象，市场规模也随之繁荣壮大。

纠纷，法理之外的正义之辩

经过数十年发展，中国商业竞争的核心要素已经发生了很大的改变，谁有优质的产品供应谁才机会赢，谁渠道多、纵深广、渗透率高，谁才有机会赢；在渠道精耕细作多年，差别日益缩小的情况之下，真正的商业战争的核心是什么？是消费者长期认可和信赖。这或许就是2016年中国红牛深陷纠纷仍屹立不倒的底层逻辑。

认可，既有消费者的认可，也有上下游合作伙伴的认可，更有着社会公众的认可。经过7年商业纠纷，重新梳理双方的表达，我们不难判断，在涉事当事人国企已经提供证言的前提下，泰国天丝仍坚持否认签署过50年协议书，并以撒谎为前提推进商标战，谁是建设者，谁是破坏者，谁在“摘桃子”，谁是真正的劳动者——这是一个无须费力费脑的判断。

品牌成长总伴随长期的培育，为了产品能够走得稳、走得远，严彬曾亲自开着压路机销毁了过期产品，不让一罐不合格产品流进市场。这一做法一直延续到现在，但是，中国红牛负责任的做法却被人恶意视频嫁接，用流量推及整个互联网，造谣编制了一个中国红牛欺负“货车司机”的故事。

一个品牌能长期被渠道青睐，并不会因为一夜之间的让利而火爆，而是需要久久为功。“谁栽树，谁乘凉”，即是中国红牛对自我的激励，也是对合作伙伴的承诺，更不会像有的品牌干饭店门前开粥摊的事。面对不正当竞争干扰，哪怕一个月仅销售10箱的小店，中国红牛也派人出面一对一解决，2019年以来，4000多起案例几乎全部解决，这是一份风雨与共的担当和责任。红牛品牌在中国市场的成功就是这种老交情培育起来的，是一箱一箱搬出来的，也是中国红牛一家一家拜访出来的。

中国红牛对区域经济高质量发展，乃至行业的贡献也不能被忽视。过去的28年，湖北咸宁、广东佛山、江苏宜兴三个生产基地为中国红牛及品牌的发展立下汗马功劳，都为当地经济税收和“水经济”发展作出了卓越的贡献，“一瓶水”产业已成为当地重要产业之一。另据华彬集团对外公布的数据显示，截至2022年底，中国红牛自有功能饮料生产能力达52亿罐，仅合作伙伴奥瑞金2023年底纳税有望累计破百亿，带动上下游产业人口数百万人。小金罐撬动大市场，400多万个销售网点，60万家核心终端，撑起中国功能饮料半壁江山。这样的规模和实力，“罗马不是一天建成的”。

据多个媒体报道，几个“红牛”在市场售卖，消费者“安能辨雌雄”？同时一旦出现安全隐患，“中国红牛”品牌无疑也将受到影响。

去年年末，根据福建省市场监督管理局发布的2022年第39期食品安全监督抽检信息公告，标称广州曜能量饮料有限公司委托昇兴（中山）包装有限公司2021年7月10日生产的红牛安奈吉饮料（250mL/罐）泛酸检测值为1.07mg/100mL，被判为不合格。无独有偶，呼和浩特市市场监督管理局发布的关于食品安全监督抽检信息公告 （2022年第12期）显示，广州曜能量饮料有限公司委托陕西紫泉饮料工业有限公司生产的1批次红牛安奈吉饮料（生产日期：2021/6/6，250mL/罐）泛酸检测值为0.984mg/100mL，另一批次红牛安奈吉饮料（生产日期：2021/7/7，250mL/罐）泛酸检测值为0.996mg/100mL，标准规定为1.5～2.7 mg /100mL。泛酸含量未达到产品标准要求的原因，可能是生产加工过程中搅拌不均匀，也可能是企业未按标准要求进行添加等。据了解，红牛安奈吉饮料是2014年“红牛”商标权权属纠纷案拉开序幕以来，泰国天丝将注册红牛商标授权给广州曜能量饮料有限公司，由“曜能量”产品换装而成，产品配方与中国红牛大相径庭。

满足消费者时代需求的，只能叫产品；穿越时代大周期不断行稳致远的才能叫品牌。在中国饮料版图上，尽管有实力强劲的外国品牌，中国品牌和中国企业崛起已经势不可挡，但更依赖于中国民营企业和小微企业庞大生态的中国红牛将有什么样的命运，时间将会给到答案。但无论如何，中国红牛仍在持续为产业链合作伙伴和中国消费者创造价值。

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