2022年业绩稳健的水井坊，到底做对了什么？-实时

前不久，白酒上市公司陆续公布了2022年年报和2023年一季报。白酒龙头上市酒企业绩各异，其中水井坊则是一个“稳”字当头。财报显示，水井坊2022年实现营业收入46.73亿元，实现归母净利润12.16亿元，经营性现金流13.14亿元。2023年一季度，水井坊继续保持稳健发展态势，实现营收8.53亿元，实现归母净利润1.59亿元。

值得注意的是，水井坊在渠道政策方面选择主动控制出货量，降低社会库存，为经销商大“减负”，赢得了业界的大力好评。在去年的多重挑战叠加背景下，水井坊能受到渠道如此支持，实属难得。水井坊到底做对了什么？接下来，就让懂酒谛带各位一探究竟。

(资料图)

01

控制出货量

实行“健康渠道”管理

2022年，受到疫情和宏观经济形势的双重影响，白酒行业动销缓慢、库存高企，渠道压力顿增，令白酒市场充斥着一定的“焦虑”情绪。

在过去所经历过的三年疫情中，2022年作为一个重要的转折点，在各地频发的疫情冲击下，白酒市场和消费的整体氛围相对偏负面，而其中最主要的表现是消费场景大幅减少，白酒消费频次显著降低，消费者的白酒消费意愿因疫情影响而减弱。

在各种“焦虑”情绪中，因疫情封控导致的市场阻断给白酒消费带来的影响最为直接，这主要表现在：一是因为市场动销难，令渠道商的库存压力大增；二是经销商打款动力不足，直接影响到厂家实现业绩增长预期；三是经销商对市场信心不足，令白酒厂家的招商难度加大。

可以说，在2022年复杂多变的环境下，白酒市场所形成的社会化库存，已经成为需要整个白酒行业集体面对的课题之一，如果处理不当，可能会为大多数白酒企业带来业绩“压力”，甚至会导致市场“变脸”。

面对这种严峻考验，企业是要短期业绩还是要稳健未来？是要一个健康的市场还是要“寅吃卯粮”式的业绩增长？是对渠道进行“健康管理”还是让渠道商独自承受压力？对此，水井坊做出的选择是：主动承担短期业绩“阵痛”，实行“健康渠道”管理。

为此，水井坊从2022年第四季度开始，在主动控出货量的同时，重点加强了对渠道的支持力度，以此来谋求健康的渠道库存，希望能够在坚持长期战略的基础上为公司的长期稳健发展、业绩良性增长奠定基础。水井坊高端品事业部总经理陈全表示，水井坊高端品产品线从去年第三季度开始有意识地降低社会库存，目前已处于健康状态。水井坊核心品事业部总经理蒋炜表示，水井坊次高端产品线主动减少发货，并通过多举措促进动销，同时还通过调整商务条款，以保障合作伙伴利润、提振经销商信心。

目前，水井坊“健康渠道”管理举措的深层次成效已逐步显现。水井坊市场数据显示，企业高端产品线社会库存已恢复到健康水平。从2月起，水井坊门店库存持续降低，经销商库存保持在健康水平，次高端产品经销商进货已逐步恢复。今日酒价显示，水井坊新井台、臻酿8号批发价在今年一季度保持平稳。据部分经销商反映，水井坊产品的渠道库存逐步消化和终端动销趋势向好，对未来信心有所恢复。

02

加强渠道通路

持续支持经销商

在2022年的成功经验之上，2023年将有更多聚焦渠道的重大举措。水井坊将聚焦强化渠道通路，优化组织结构，提升品牌力，深化高端化策略，提升企业声誉。

强大的渠道是产品动销的基础，2023年水井坊将多举措强化渠道通路。水井坊将维持健康的社会库存，持续优化价值链，并将此作为目前首要工作；在与体育营销、文化美学领域合作的基础上，持续拓展目标圈层；在重点市场增加高质量的经销商，拓宽门店铺市，赢得门店份额；保持团购业务较高增速态势，持续开发团购客户并进行精细化管理；持续发力市场，赢得宴席份额；加速电商业务发展，扩大消费群体。

为了向渠道提供更强的支持，水井坊将优化组织结构，增强销售和品推团队，提升销售人员的能力及敏捷性，以更强的组织力强化渠道通路，助力动销。

为了更好地与经销商共赢，真正打动消费者，水井坊将聚焦消费者培育。在消费者更具白酒消费话语权的市场环境中，水井坊将通过更有针对性的消费者培训项目，强化品牌与产品特征，帮助消费者做明白的选择。水井坊将联合中酒协，继续在核心市场落地白酒学坊，真正让消费者“明白喝酒，喝明白酒”，从消费端的层面促进动销。此外，水井坊还将通过宴席推广、文化美学馆、回厂游、区域定制活动等系统化的消费者培育促进圈层触达、裂变和转化。

作为有着深厚历史文化底蕴的白酒品牌，水井坊将把600多年不间断生产酿就的高端浓香酿造技艺和“双国保”优势更好转化为品牌力、产品力。水井坊将围绕体育营销、文化美学两大领域，把白酒美学带给更多消费者，提升水井坊在高端消费者中的知名度与认可度。

在多举措之下，预期2023年水井坊将继续保持稳健成长。水井坊在年报中表示预期从2023年第二季度开始营业收入恢复增长，并预期从2023年第三季度开始营业收入恢复双位数成长。预期水井坊2023年全年的净利润与营业收入同比2022年保持增长。

03

保持战略定力

稳健推进“三大策略”

2022年，白酒消费场景收到的巨大冲击是行业调整的直接原因。但其实拉长周期看，白酒行业早已经进入了调整期。根据中国酒业协会公布的数据，白酒产业2022年产量671.2万千升、同比下降5.6%，创下了最近10年来的新低。

内有普遍认为，白酒行业已经进入到了一定程度的存量竞争阶段，行业呈现出结构性繁荣趋势。产业结构进一步集中，市场竞争加剧，白酒市场加速向头部品牌集中的趋势，才是行业发展的本质。只有拥有深厚历史文化底蕴和高品质的名酒才具有更高的竞争优势。

2021年，水井坊确立了“产品升级创新、品牌高端化、营销突破”三大策略，顺应白酒行业的存量竞争、品质竞争趋势。2022年，水井坊的高端化进程取得了进步。年报数据显示，水井坊高档品实现毛利率85.16%，较2021年微增，品牌高端化策略成效逐渐呈现。水井坊高端品事业部总经理陈全表示，自水井坊高端白酒销售公司成立以来，业绩与新经销商数目稳步发展。2022年，典藏及以上产品的渠道出货取得双位数增长，高端化战略实现稳健推进。

未来，水井坊将顺应行业趋势，并保持战略定力，继续围绕“产品升级创新、 品牌高端化、 营销突破”三大策略。水井坊将把自身深厚的历史文化底蕴，特别是“双国保”优势持续转化为高端化基石，夯实品牌基础。同时，水井坊还将加大了包括“一号菌群”在内的创新研发投入，将最新的科研成果运用到品质提升和产品升级之中。根据年报数据显示，水井坊的研发费用同比增长了81.7%，为企业实现品质保障提供了坚强后盾。

04

投资未来

对“白酒成都产区”进行价值挖掘

投资消费者即投资未来，虽然现在的白酒行业已经进入“后疫情时代”，无论是酒企还是渠道商，都要面对来自市场的诸多挑战和不确定因素，水井坊坚持对未来投资，展现出来的是对未来成长的坚定信心。

目前，水井坊邛崃全产业链基地项目一期建设已进入尾声，项目二期建设正在稳步推进中。邛崃基地项目的建设和落地，将大幅提升水井坊的优质产能、储能、研发等核心竞争力，为水井坊的中长期发展提供足够支撑。

在未来，水井坊将着眼长期可持续发展，以邛崃全产业链基地为抓手，与政府、协会、企业、专家等形成合力，全力推动针对“白酒成都产区”的价值挖掘，助力产区产业链升级，助推白酒成都产区走向振兴。

走过风、走过雨、走过疫情，无论是过往还是将来，水井坊都将着眼于长远战略及可持续发展战略，以ESG建设为基础，谋求企业的高质量发展。根据4月28日晚间同期披露的2022年度ESG报告，水井坊发布了“2035可持续发展目标”，并在十大关键领域设置了26个细分目标，以先进、可达、科学且可衡量的可持续发展目标为指引，积极落地和推进ESG建设。

内容来源：懂酒谛

作者︱尚可

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