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全球热门:蔚来,人设崩了?

时间:2023-05-11 18:49:01    来源:观点    

友谊的小船,说翻就翻。

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蔚来,让车主伤心了?


(资料图片)

“我们不是来谈话的,我们是来谈判的……我们的底牌,就是1万多车主的口碑……”

这些话出现在一段广泛流传的腾讯会议录屏中。对话的双方是蔚来汽车创始人李斌和ES7车主。

梳理下来,这事的起因是蔚来前不久发布的全新ES6,引发了部分ES7车主的维权。整体来看,全新换代的ES6与ES7相差无几,仅在细节上做出了一些调整,但价格上,ES7却高出了近10万元,网络上便传出ES7变成“韭菜车”的讨论,背后的ES7车主可以说是被狠狠伤到了。

从流传的资料来看,ES7车主的诉求主要集中在车辆终身质保、每年免费12次异地加电和座椅升级等权益上,但这次李斌罕见地表示了拒绝,最后甚至直言——

该恨蔚来就恨蔚来,不会有补偿。

这般强硬的态度,似乎和我们一贯认知的蔚来不太一样。要知道,蔚来可是圈内出了名的“宠”车主。

翻阅过往公开报道,蔚来和车主们简直“如胶似漆”,车主都是蔚来的“铁粉”。

穹眼财经曾在文章中写过,在2019年的NIO DAY到来时,深圳的蔚来车主当起了免费的专车司机,去机场、火车站、酒店接送外地车主;他们当起了义务的销售员,头头是道地向身边朋友推销蔚来汽车;车主们买了蔚来汽车的股票,大跌后,只说,“你会在意给自己家人钱吗?”

在蔚来营造的氛围里,车主和车企高管都变了角色,车主变得不像传统的车主,更像是主人;车企高管则变成了客人。

蔚来的车主们把这种感情称之为“爱”。在这种“爱意”的氛围下,蔚来一度构建了一个互惠的推销体系。老车主每成功推销一位新车主,新老车主都会享受到优惠。新车主享受的是购车优惠,老车主得到的是蔚来积分。

李斌自己就说过,曾有一位湖南临湘市的车主,自发邀请了近400人试驾,最后39个朋友购买了蔚来汽车。

车主真心对蔚来好,蔚来自然也不能亏待车主。为车主及孩子准备生日会、汽车交付时帮忙装扮新车、免费组织活跃车主到海南观看F1方程式比赛、帮助车主组织求婚……

这是一幅多么温馨的画面,这是一种让其他车企羡慕不来的客户关系,但时至今日,这种温馨、美好和甜蜜,却变成了对峙、强硬和无情。

蔚来和车主们,到底经历了什么?

2

蔚来错了?

单从具体的维权事件来讲,实际上暴露出的是蔚来旗下的产品矩阵中,产品定位过于相似,甚至存在重叠。

简单来说,就是自己跟自己卷起来了。

相差了近10万元的ES6与ES7,仅仅只是全铝车身、空气悬架等配置上的细微差别。

更要命的是在38-52万元的价格区间里,仅14万元的价差,却放置了5款纯电动SUV。

外观、售价、定位上极其接近,产品矩阵体系不可避免地出现了内耗。从某种程度上来说,ES7车主维权事件,是蔚来在产品矩阵体系中问题的集中体现。

另一方面,在长期以来的社区文化中,部分车主拿到了较大的话语权,于是出现了开头那位车主代表“1万个车主”与李斌喊话。

长期关注并深入了解蔚来社群的电动星球创始人蟹老板向虎嗅APP表示,蔚来在近一年建立了大量新社群,类型包括新车型的车主群、兴趣同好群以及福利合伙人计划。

“其中很多社群都是车主自发建立,由蔚来提供协助的新群。坦率来说,比蔚来推动支持的一些行业社群效果更好。”

不过,部分车主影响力的野蛮生长,在一定程度上已经影响了企业的舆论导向。而人是不稳定的,过去蔚来与这些车主之间有多甜蜜,爆发矛盾时对企业的打击就有多深。

如果蔚来完全同意这些车主的诉求,也有可能导致加重这些车主的话语权,而投入大量财力物力提供服务的蔚来,反而可能吃力不讨好。

最后,蔚来本身的经营状况,也难以支撑蔚来满足这些车主的诉求。

进入5月份后,各大车企4月份的销量数据先后披露。蔚来的销量已经跌破1万辆,仅交付了6658辆,在新势力销量榜单上几乎垫底。

更糟糕的是,蔚来的亏损还在持续扩大,根据蔚来2022年年报,蔚来的亏损从2021年的45亿元增至146.4亿元。这跟蔚来巨额的营销投入脱不开关系。

随着近些年蔚来汽车销量的累积,蔚来车主也在不断增加,其需要提供的服务成本也在成倍速上涨。

2020年-2022年,蔚来的营销费用从24.9亿元涨到了108.4亿元,三年间翻了将近5倍。

眼看着亏损不断扩大,蔚来的销量也很久没有突破了,蔚来大概从去年开始就卡在了1万销量的瓶颈,甚至还被车主们戏称为“蔚一万”。

进入5月份后,各大车企4月份的销量数据先后披露。蔚来的销量已经跌破1万辆,仅交付了6658辆,在新势力销量榜单上几乎垫底。

入不敷出的蔚来也逐渐意识到了问题,在消费者权益上不再予取予求,反而罕见地表现出强硬的拒绝态度。

昔日“用户至上”的人设,如今蔚来或已难再维持下去。

3

品牌建设陷入迷茫

需要注意的是,所谓的优质服务、情绪价值,是建立在能够生产出足够有说服力的产品之上的,产品力如果跟不上,最终品牌还是会崩塌掉。

对于一个品牌来说,产品力必须是第一位的,

比亚迪有易四方技术、云辇车身控制系统、刀片电池等核心技术,而蔚来比较有辨识度的或许就是他的换电技术。

蔚来矛盾的地方在于,一边要做好用户体验,一边又在削减用户权益。

换电技术本身是为了提高用户体验,想想别人还在苦等充电桩充上个把小时,你5分钟就换完电池走人了,不仅方便,还能极大地满足车主的虚荣心。

从某种程度上来说,独特的换电服务,也成了蔚来的品牌名片,就好比苹果封闭的IOS系统,别的平台很难打进来。

换电站这种技术设施建设,前期需要投入大量人力物力财力,人口密度较高的市区还能提高换电站的利用效率快速回本,那些远郊的高速路段人烟稀少,但是从用户体验的角度来说,不建又不行。

2月21日,蔚来发文称,2023年还要新增1000座换电站,累计建成超过2300座换电站。新建换电站中,约有400座会建设在高速公路服务区或者高速口,还要重点布局部分三四线城市与县城。

这些都是成本,电动汽车观察家曾发文谈到,蔚来的第三代换电站,电池仓位从二代的13个增至21个,并优化了其他配置,整体成本经测算大概将在360万元左右。

2023年要建成1000座换电站,考虑到成本控制、电池调控等等因素,全年投入或在30亿元-40亿元。

成本压力不断加剧,蔚来不得不考虑控制成本。今年4月,蔚来提出NOP+增强领航辅助Beta版从免费使用变成付费订阅,换电权益也从原来的每月6次免费,减为每月4次免费,且不再送家充桩。

一边加码换电,一边又削减用户权益,在某种程度上也相当于是拆东墙补西墙,那么蔚来的高端服务还要不要继续了?如果继续,企业的效益提升又怎么办?

像蔚来这种企业在建设初期,聚焦少部分群体,专注于“小而美”这是没问题的,但是随着品牌知名度的延伸,公司要想继续发展,是一定要去补全效率、组织管理上的缺陷的。

李斌曾言,“从长期竞争来讲,200万辆是生死线。长期没有办法到200万辆,很难去经营。”

如果一个月只能卖1万辆,得卖上近17年才能达到200万辆,但在此之前,能不能在企业的竞争中活下来还是个问题。

上个月的一场沟通会上,李斌曾公开表示,“从现在到年底阿尔卑斯发布的大半年间,如果我们还是每个月1万辆(的销量),我和力洪(蔚来总裁秦力洪)都要找工作去了。”

如何在用户服务和企业效益之间取得平衡,成了蔚来必须回答的一个问题。

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