酒讯深度丨贵州茅台：年轻活力值UP术

酒讯念祎/文

1个月前的成都世纪城新国际会展中心里，第108届糖酒会一片繁荣景象。1个月后的这里，摇身一变，成为了年轻与时尚的聚集地。

(相关资料图)

作为链接白酒与潮流盛会的桥梁，除了空间上的重叠外，贵州茅台成俨然成为了一个打破传统与年轻的因子，在两种角色之间随意转换。

5月初，贵州茅台以参展商身份亮相2023 POIZON CON得物潮流嘉年华，旗下茅台冰淇淋、茅台巽风首次牵手得物亮相该展会。

悉数近两年来，贵州茅台年轻化布局的脚步从未放缓，从“i茅台”APP试运营，到推出多款口味茅台冰淇淋，再到元宇宙类数字世界手游巽风，每一步都在都溢出年轻、时尚的气息。

如今，当贵州茅台旗下年轻化产品与得物牵手时，如何保持年轻化活力，成为贵州茅台当下不得不思考的问题。

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图片来源：MOUTAI四川公众号

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“潮人”变形记

潮鞋、穿搭、时尚IP......走入成都世纪城新国际会展中心2号馆正门后，向右看去，贵州茅台卡通IP形象“i小茅”热情地站在展位前。

从4月糖酒会的3号馆，到如今潮流嘉年华的2号馆，改变的是从传统酿酒行业到时尚潮流行业的角色互换，不变的是贵州茅台从未缺席的身影。

在贵州茅台展位，酒讯发现除了传统茅台酒水产品外，茅台冰淇淋、茅台巽风凭借打卡朋友圈集赞活动成为了现场“网红”。

据了解，得物潮流嘉年华开展期间，茅台冰淇淋展位共吸引过万人流进入打卡品尝。

对此，酒类资深分析师蔡学飞指出，贵州茅台参加得物嘉年华等活动，突破了传统白酒的固有认知，解决了茅台精准营销的难点，增强了茅台在品牌形象与消费场景的突破。此举不仅可以真正让消费者走进茅台、了解茅台增加与消费者互动的趣味性与娱乐性，同时也能进一步活化品牌，加速品牌年轻化转型，对于茅台酒的年轻化口感教育与消费习惯养成都有长期价值。

事实上，纵观近年来贵州茅台在年轻化布局上的每一步不难发现，其脚步从未放慢过。

近日，茅台集团发布《茅台天街装修项目设计施工总承包招标公告》，对该项目进行公开招标，其中茅台天街文化场景规划也逐渐浮现在大众面前。据悉，“茅台天街”布局包含茅台文化体验区、生活美学休闲区、精致主题民宿区、情景消费游憩区、沉浸式餐饮品味区等功能分区，主打参与式、沉浸式文化体验。

不仅如此，自2022年3月至今的400余天里，贵州茅台在成为“潮人”的路上越走越起劲儿。

据酒讯统计，2022年3月31日贵州茅台“i茅台”APP试运营，并于5月19日正式上线；同年5月起至今，茅台冰淇淋在口味上从原始的三款口味扩充到六款，不仅如此，从渠道层面也在不断向地级县级“下沉”，据不完全统计目前茅台冰淇淋线下旗舰店已从最初贵阳、茅台两家店，扩充至20余家；此外，贵州茅台还推出首款元宇宙类数字世界手游巽风。

针对下一步年轻化布局，贵州茅台董秘办在接受酒讯咨询时表示，目前该部门对接下来的动作并不知悉。

对此，白酒专家肖竹青分析称，茅台冰淇淋是主动向年轻消费群体靠近的首次突破，此举在打破传统沉稳、商务印象的同时，以时尚、年轻的标签吸引更多年轻消费群体关注，进一步挖掘潜在消费需求。

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图片来源：巽风APP截图

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迷弟迷妹与外块

基于对年轻化的不断深入，作为敲门砖产品，茅台冰淇淋也不再是单纯的一款产品而已。

“茅台冰淇淋不仅仅是简单的商品，而是一个战略级产品。”在茅台冰淇淋2023年度市场工作会上，茅台集团董事长丁雄军进一步为茅台冰淇淋立下“人设”。据了解，根据规划，茅台冰淇淋将成为培育年轻消费者接受茅台酱酒口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要产品。

不仅仅是茅台冰淇淋，在众多年轻化产品背后，贵州茅台也收获到了一票“迷弟迷妹”。

据"i茅台"官微发布信息，“i茅台”数字营销平台用户已于5月6日21时33分突破4000万。资料显示，2022年3月31日，"i茅台"APP上线试运行首日用户超500万，在上线19天后达到1000万，当年5月19日正式上线时注册用户为1364.26万。在过去不到一年的时间里，“i茅台”APP用户增长了2635.74万。

除“i茅台”APP外，巽风目前累计注册用户333.68万人，日活用户超34万人。

对此，业内人士指出：“对于目前传统白酒企业而言，谁能抓住年轻消费者，便能抓住未来主流消费人群的关键。从目前贵州茅台布局年轻化来看，年轻消费群体正在不断了解品牌与文化，这对未来消费群体打下坚实基础。”

从冰淇淋刺客，到网络手游，针对年轻消费者投其所好的举措，不仅让贵州茅台收获了一票迷弟迷妹，同时也在赚到了不少“外块”。

据酒讯统计，自上线至今一年时间，“i茅台”已累计为上市公司赚得酒类（不含税）收入167.86亿元。其中，根据财报显示，“i茅台”2022年第二季度、2022年前三季度、2022年全年以及2023年第一季度分别实现酒类（不含税）收入44.16亿元、84.62亿元、118.83亿元以及49.03亿元。

相较于传统渠道，“i茅台”渠道毛利率高达95.26%。

对此，肖竹青认为，从“i茅台”数字营销平台的上线、茅台冰淇上市，到五合营销、举办茅粉节，再到每逢24节气每个节气茅台酒厂都要举办活动，丁雄军一系列动作都在为茅台品牌价值加分和品牌热度加分，让更多主流社会消费者在充分体验到茅台存在感的同时，感受到“茅台离我如此至近，茅台品牌就在我身边”。

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信息来源：公开资料 念祎整理

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年轻化指数几何

尽管针对年轻化的举措不断推出，但如何在年轻人心中保持新鲜感，成为摆在贵州茅台面前不得不面对的问题之一。

近日，酒讯走访了北京部分终端市场发现，贵州茅台旗下冰淇淋产品已经进驻包括BHG、永辉等超市。在颐缇港内BHG中，酒讯发现，茅台冰淇淋三款基础口味产品与其他品牌冰淇淋摆放在同一冰柜中，产品较为充足。尽管有所布局，但前来选购的消费者却是寥寥。

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图片来源：念祎拍摄

“目前，困扰贵州茅台年轻化产品的问题之一则在于很难不断刷新年轻人的新鲜感。总市场层面来看，众多口味冰淇淋不断为年轻消费者带来前所未有的新鲜感，但贵州茅台冰淇淋的产品迭代速度很难跟上专业冰淇淋生产商。尽管此前在三种口味基础上，推出了三款新品，但其更新速度，容易让年轻消费者形成审美疲劳。”对此，业内人士指出。

据酒讯统计，自去年5月29日首次推出三款茅台冰淇淋后，再次推出新口味则在2023年3月底。

如今，当面对年轻化指数逐渐下降，摆在贵州茅台面前的不仅仅是更新产品速率的独木桥，更有加强品牌联名、推动数字化进程等保“鲜”UP术。

对此，蔡学飞指出，不断进行相关品牌跨界、联名，推出相关文创产品，在一定程度上都是贵州茅台保持品牌化和年轻化的重要手段和措施。考虑到贵州茅台本身有巨大流量优势，因此在平台层面和品牌层面合作机会是非常广泛的，这也是贵州茅台保持品牌活力的主要来源。

除加强品牌联动外，不断推进的数字化进程也将成为助推贵州茅台提升年轻指数的重要手段之一。据了解，2020年8月，“智慧茅台”建设正式启动，并逐渐成为贵州茅台第三动力极。

近年来深耕数字化建设的贵州茅台不断为电商平台与系列产品推出提供了有力的技术支持。对此，业内人士指出：“在行业整体数字化的大背景下，贵州茅台作为头部企业需要进一步深耕，不断赋能年轻化进程。未来，随着数字化进程不断加剧，行业竞争格局与消费市场都会发生新的转变。因此，不断布局数字化也是在为未来捕捉年轻消费群体筹备强有力的技术支持。”

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