在口腔清洁护理领域,牙膏应该是需求量最大的口腔清洁品类。随着人们对于口腔护理需求的多样化,功能性牙膏得到更多消费者的青睐。
(资料图片仅供参考)
其中,凭借一句广告语走红的冷酸灵,应该算是抗敏感牙膏细分领域的领导品牌,也曾经见证了国产牙膏品牌的黄金时代。
如今,市面上高端牙膏品类越来越丰富,国产牙膏品牌在产品创新以及营销方面都稍显逊色,就算是曾经红遍大江南北冷酸灵,似乎也很难突破。
近期,冷酸灵母公司重庆登康口腔在深交所主板上市,成为继云南白药、两面针、倍加洁之后,新一家在A股上市的口腔护理品牌。
本次IPO,冷酸灵募集资金6.6亿元,其中3.7亿元将用于推广公司品牌,这样的分配比例,似乎有些豪赌的感觉,毕竟影响品牌推广的因素太多,很难保证效果。那么,希望通过上市,在竞争已经白热化的牙膏赛道扳回一城,恐怕也没有那么容易。
1
市场份额被蚕食,优势丧失殆尽
众所周知,冷酸灵能够一跃成为国产牙膏知名品牌,除了“冷热酸甜,想吃就吃!”广告语的功劳,和定位抗敏感牙膏细分市场有很大的关系,毕竟在各大品牌还在琢磨如何在口腔清洁方面做文章的时候,冷酸灵已经发现了抗敏感这片蓝海市场。
据了解,冷酸灵以抗敏感细分市场领域60%的市场份额,成为国内抗敏感领域的领导品牌。可实际上,这片冷酸灵引以为傲的蓝海市场,早已在各大品牌的内卷下,成为一片红海,如果冷酸灵还想单靠市场份额这张王牌赢到最后,很可能没那么容易。
目前,高露洁、佳洁士、舒适达等品牌均有自己的抗敏感产品,这对于过度依赖抗敏感的冷酸灵来说,并不是个好消息,毕竟在口腔抗敏感这件事情上,冷酸灵似乎并不具备绝对的产品优势。
在各大品牌的冲击下,冷酸灵在线下的抗敏感细分市场占比也呈下滑趋势,2021年的市场销售额占比为59.61%。好在冷酸灵在牙刷和儿童口腔市场有所弥补,但未来的市场份额,能否稳中求胜,应该充满变数。
根据招股书数据显示,2019年至2022年,冷酸灵母公司登康口腔营收分别为9.44亿元、10.29亿元、11.43亿元、13.13亿元,整体牙膏业务规模持续向好,线下市场份额占比6.83%、排名第四,但前三名数据强势,几乎占据了50%市场份额,比起冷酸灵在抗敏领域的市场份额,这样的综合成绩,应该算不上出彩。
再看净利润,2019年至2022年,登康口腔净利润分别为0.63亿元、0.95亿元、1.19亿元、1.35亿元,逐年增长势头不错,但增速明显在逐年放缓。而且,主营业务收入主要依赖成人牙膏,占比一直徘徊在80%左右。
这样看来,冷酸灵作为登康口腔的支柱品牌,确实是利润增长的主要来源,有数据显示,冷酸灵牙膏已累计卖出60亿支,这样的盈利能力确实是有目共睹的,但营收结构过于集中且单一,同样也让登康口腔的持续盈利能力充满不确定性。
所以,冷酸灵虽然靠着抗敏细分市场60%的占比在赚钱,但竞争依然不小,过度依赖抗敏的冷酸灵,如何走出舒适圈,获得更多盈利的可能将成为未来需要突破的难题。
2
拥抱电商的冷酸灵,陷重销售轻研发困境
冷酸灵能够成功出圈,与其经销商模式有莫大关系,据了解,截至2022年6月,登康口腔的经销商有526家,收入占比在80%以上,这样的成绩放在过去肯定是冷酸灵引以为傲的资本。但如今,随着电商的疯狂来袭,如此庞大且具备依赖性的销售模式,抗风险能力在逐步削弱是显而易见的。
对于会“营销”的冷酸灵来说,肯定是不会放弃电商这杯羹,为了拥抱电商,在登康口腔的募资计划中,计划募资6.6亿元,其中3.7亿元将用于全渠道升级和品牌推广,如此的大手笔,其实是有迹可循的。
有数据显示,2019年-2022年上半年,登康口腔的销售费用分别为2.26亿元、2.66亿元、2.79亿元、1.51亿元,营收占比分别为29.24%、25.8%、24.45%、24.79%。研发费用分别为3030.10万元、3169.58万元、3551.80万元、1732.15万元,营收占比分别为3.21%、3.08%、3.11%、2.84%。
很明显,冷酸灵难逃“重营销轻研发”的嫌疑,而且,后续冷酸灵想在电商渠道大显身手,并非“烧钱”就可以的。因为,冷酸灵目前虽然在天猫、京东都已开发直营渠道,抖音和快手也都有布局,但整体的电商渠道尚在培育中。
2021年,登康口腔的经销模式和直销模式的毛利率分别为42.68%和60.09%,同比增长明显;电商模式的毛利率仅为32.04%,同比减少6.84%。
2019年至2022年上半年,登康口腔在天猫、京东、抖音等平台分别投入推广费分别为354.84万元、1143.92万元、2288.97万元、1606.48万元,电商推广费用节节攀升,转化率却越来越低。明显看出,冷酸灵为电商渠道付出了极高的成本,但并没有得到相应的收获。
其实,一直依赖经销商渠道和直供模式的冷酸灵,是传统品牌转战电商渠道的典型代表,如今已陷入两难境地。如果继续守着经销商渠道,很可能会面临淘汰,拥抱电商意味着要投入更多,但结果却无法保证,看来短时间都难以走出重营销轻研发的困局。
从目前冷酸灵的规划来看,不惜血本拥抱电商势在必行,规划里也有提到,会针对三四线城市开发特有的经销模式,算是紧跟城镇化发展的步伐。希望冷酸灵作为曾经的抗敏领导品牌,可以走出一条合适自己的路,拥抱电商的同时也能在产品创新上多下功夫,成为传统品牌成功转型的标杆。
3
想做高端,却难于登天
在不少90后00后的眼中,冷酸灵似乎是爸爸妈妈那辈人喜爱的牙膏品牌,而年轻人似乎更喜欢高露洁、黑人等比较“洋气”的品牌,这也是冷酸灵一直想要冲击高端市场的原因,与其说冷酸灵想要走高端路线,还不如说,冷酸灵想摘掉中低端牙膏品牌的标签。
目前的牙膏市场,属于国产牙膏品牌的“黄金时代”早已一去不返,两面针的落寞多少让国产品牌有些焦虑,云南白药、舒克这样的国产品牌已在拼命突围,外资牙膏品牌几乎占得半壁江山,高端牙膏品牌也开始试水,此时的冷酸灵如果不能在高端市场有所突破,很可能会成为下一个两面针。
冷酸灵曾表示,“要不断优化产品结构,提高中高端产品的销售,带动产品价格中枢上移。”那么,冷酸灵想要冲击高端市场,跳出低端价格战,光靠涨价应该是行不通的。
因为,牙膏是一门“暴利”的生意,尽管牙膏的品类繁多,其实基本原料大致差不多,无非会在美白,防止牙龈出血、抗敏等方面有些辅助功能,总体还是以清洁为主。而市面上能卖高价的牙膏,大多数并非产品成分有突破,而是包装、推广、明星代言等营销方面做的比较突出。
对于冷酸灵来说,一直靠下沉市场躺赚了30年,如今想要冲击高端市场并非一件容易的事。有数据显示,对于普通清洁类牙膏而言,10元是影响消费者购买的分水岭,而冷酸灵多年“低价”的形象已经深入人心,要想单纯在抗敏感这个功效上做文章,进而提价,冲击高端市场,显然比较困难。
其实,想要高端的冷酸灵,通过明星代言、各种综艺赞助、推出联名包装等营销方式,像重金签下新生代演员吴磊做品牌代言,赞助《向往的生活》第二季、《创造营2019》,联合中国国家博物馆推出系列产品,确实也收获了一批年轻人的认可。
但是,抗敏感这条赛道,门槛本就不高,很多品牌已开始入局,冷酸灵母在抗敏领域的市场份额早已从当初的90%下滑至如今的60%,如果因为要冲击高端市场而涨价,很可能会失去部分经销商和消费者的信任。
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结语
对于国产牙膏品牌来说,冷酸灵应该是很重要的中坚力量,虽然在目前激烈的竞争环境下,冷酸灵市场份额的优势还是有的,但想要突出重围,重回往日荣光,借助资本的力量实现弯道超车,应该是冷酸灵当下最好的选择。
目前从冷酸灵未来的规划来看,“重营销轻研发”的情况还是会存在,这样在营销方面疯狂“烧钱”,冷酸灵应该可以快速抢夺用户、占领市场,但如何成功转型,打造中高端品牌形象,让更多的年轻人选择冷酸灵,应该是冷酸灵需要重点思考的方向。同时,登康口腔依靠冷酸灵成功上市,也需要在产品研发创新方面下功夫,希望在冷酸灵之后,会有下一个爆款冷酸灵出现。
内容来源:于见专栏
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