卖大米却自视新消费品牌，十月稻田冲刺IPO恐难有结果

俗话说“民以食为天”，大米消费深入中国人的日常生活是无可辩驳的事实。中国厨房主食食品行业却没有出现具有绝对优势的巨头。诞生于2011年的十月稻田算得上是这一行业的后起之秀。近日，十月稻田已经提交招股书冲刺港股上市。

2020年初，疫情在国内蔓延，消费者的消费习惯也因此发生转变。以线上电商业务为主的新消费品牌十月稻田在三年内实现了业绩阶梯式增长。2020年、2021年、2022年，十月稻田的营收分别为23.27亿元、35.98亿元、45.32亿元。

(资料图片仅供参考)

相比于服饰、饮品等可选消费领域的其他新消费品牌，专注于主食食品行业的十月稻田在2020年才开始获得资本的青睐。然而，其却也面临着新消费品牌难以摆脱的渠道依赖之通病。线上渠道占比过重，线下渠道推进不顺是当下十月稻田全渠道销售网络建设中面临的无奈事实。此外，在资不抵债的情况下十月稻田仍向实控人发出6.91亿元股份激励，也引发市场对十月稻田融资目的的质疑。

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线上渠道占比过重，新消费品牌通病缠身

多年以来，线下大米市场一直被金龙鱼、福临门等大品牌割据。此外，大米市场一直较为分散，市场参与者众多，大到大型集团，小到街边米店，都想在竞争激烈的大米市场分一杯羹。

市场上售卖的大米有散装大米、预包装大米两种类型。散装大米适合线下渠道，在米铺、粮油店、农贸市场、商超均可买到散装大米。2011年诞生的品牌十月稻田则选择易于储存的预包装大米作为其主要产品，避开与金龙鱼、福临门等品牌的正面竞争，借着电商红利渐渐在线上大米市场打开局面。

十月稻田的产品涉及大米、杂粮、豆类、干货等品类，其中，大米是十月稻田的主要产品。2022年大米产品为十月稻田贡献了79.9%的营收。十月稻田旗下共有三个品牌，包括聚焦大众市场的十月稻田、定位中高端市场的柴火大院以及突出性价比的福享人家。

自诞生起，十月稻田就被刻上了新消费品牌的基因。纵观十月稻田的发展历程，其作为新消费品牌的重营销、依赖线上渠道等特征也处处可见。

2011年，十月稻田与京东展开合作，2013年，十月稻田又与天猫展开合作。截至2022年年底，与十月稻田达成合作的电商平台数量达到了29家，第三方电商平台为十月稻田贡献了26.57亿元的营收；十月稻田线上自营店铺数量达到48家，自营店铺为十月稻田贡献了4.87亿元的营收。第三方电商平台、线上自营店铺两大线上渠道产生的营收占十月稻田2022年全年营收的比例达到了69.3%。

不仅如此，十月稻田还深谙网红练成之道，掷重金展开内容营销、活动营销和社交媒体营销，以期提升品牌知名度。截至2022年12月31日，十月稻田已经与超过3500名KOL及KOC建立合作。

内容营销方面，十月稻田花招百出。2021年6月，十月稻田推出了《乡村爱情》联名款大米。为了拉近与年轻人的距离，十月稻田把“干饭人”、“乡村F4”等热梗都用在了品牌营销上。

2022年全年，十月稻田在销售及经销方面投入3.15亿元，销售及经销开支占总营收的比例达到了7%。在2020年，十月稻田销售及经销投入为1.26亿元，该项支出的营收占比为5.4%。仅两年时间，十月稻田的销售及经销投入就翻了两倍。

2022年，仅平台服务费一项，十月稻田就投入了1.32亿元。平台服务费主要指电商平台对十月稻田在其平台上进行营销及推广活动所收取的费用。

以线上渠道为主阵地的十月稻田，采取网红新消费品牌通用的高举高打营销术，这是由线上电商平台用户特性决定的。年轻消费者相比于更高年龄段的消费者而言，触网程度更高、线上消费习惯也已经建立。

抽样调查显示，十月稻田81.6%的客户年龄在40岁以下。

然而，对于大米这一产品差异性并不明显的刚需消费品，其社交属性也并不明显。将网红消费品那一套营销策略套用到大米这一刚需消费品上，有生搬硬套的意味。

毕竟，一个成年人一年摄入的大米总量几乎是固定的，且大米的外观差别并不是肉眼可区分的，大米口味差异对常人而言也难以分辨，通过网红营销使消费者高频消费或者进行社交分享并不是件容易的事。针对大米这一刚需消费品，十月稻田难以锁定特定的消费群体进行差异化营销，导致十月稻田营销难度和营销成本升高。

花西子可以通过国潮包装的美妆盒吸引爱尝鲜、愿意为颜值买单的年轻人付费，产生包装溢价；钟薛高可以通过“雪糕界的爱马仕”营销吸引追求轻奢消费的消费者付费，产生情绪溢价；十月稻田溢价的来源，目前来看仅有原产地。

十月稻田的大米原材料均来自东北地区，且其拥有五常生产基地，东北地区则属于全世界三大主要黑土地粮食产区之一，十月稻田也因此受益于“五常大米”地理标志品牌的应用。

通过国家地理标志产品五常大米认证标准的大米品牌，均可获得“五常大米”的防伪地理标志品牌认证。2022年五常大米品牌价值高达710.28亿元，高品牌价值的背后站着数量可观的已认证五常大米地标产品溯源企业。

五常市人民政府指定官网五常大米网去年5月公布的名单显示，按照五常大米溯源管理方法生产五常大米产品的企业有177家。除了彩桥米业等十月稻田附属公司外，鲁花五常米业、乔府大院、中粮米业五常有限公司等知名企业也通过了“五常大米”地标品牌认证。也就是说，在“五常大米”这一细分领域，十月稻田也面临着激烈的竞争。

为应对大米市场激烈的市场竞争，十月稻田采取了降价策略。

十月稻田的主营产品大米2022年的平均售价为6.1元/千克，相比2020年7.3元/千克的平均售价，每公斤售价降低了1.2元。

倚重线上渠道的十月稻田，在发展过程中也甩不开新消费品牌重营销、渠道依赖等通病。面对定位模糊，无法精准锁定消费人群的大米产品品类，在互联网流量红利渐渐褪去的背景下，十月稻田网红营销那一套也行不通了，其依赖地标品牌认证推动销量的策略并不长久。在激烈的市场竞争中，十月稻田不得不思考一条专属十月稻田的新消费品牌变革之道。

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线下渠道铺设难度大，与大品牌差距明显

作为一个网红品牌，线下深度分销的能力是十月稻田所欠缺的。而金龙鱼、福临门等以线下渠道为主的主食食品品牌，已经建立了毛细血管般通达的线下渠道分销网络。

十月稻田共有四大渠道类型，即线上渠道、现代商超渠道、传统渠道、其他渠道。其中，现代商超渠道包含现代超市、大卖场及连锁便利店；传统渠道包含粮油批发店及传统农贸市场；其他渠道包含餐饮公司、农产品公司等直销客户。十月稻田上述三大渠道收入在2022年的营收占比分别为15.4%、5.3%、10%。现代商超渠道是十月稻田的第二大营收来源。

经销方面，截至2022年12月31日，十月稻田拥有602家经销商，而同期金龙鱼的经销商数量是7768家，十月稻田的经销商数量不到金龙鱼的零头；经销商为十月稻田带来的收入为2.41亿元，而同期经销商为龙利鱼带来的厨房食品业务（包含食用油、大米、面粉等）收入为739.73亿元。

直销方面，截至2022年12月31日，十月稻田直接客户贡献了4.52亿元收入，占总营收的比例为10%；而同期金龙鱼的厨房食品业务直销渠道收入为831亿元，营收占比为32.3%。

相比市值千亿的金龙鱼，十月稻田在全渠道营销网络铺设方面仍需多下苦工。

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实控人通过股份奖励分走6.91亿元，公司资不抵债

十月稻田的资金状况也不容乐观。

2022年全年，十月稻田账上资产总值30.63亿元，负债总额31.69亿元，账面上出现了1.06亿元的亏损，造成了资不抵债的局面。

同时，公司账上的现金及现金等价物仅余1.2亿元，而公司背负的银行及其他贷款为3.95亿元，也就是说，公司尚存在2.75亿元的短债缺口。

值得注意的是，十月稻田的五大生产基地扩产计划仍需长期投入资金。按照扩产计划，十月稻田合计需要投入约10.43亿元用于项目建设，直至2026年五大项目全部竣工。

然而，查看十月稻田的行政开支明细可发现，在资不抵债且扩产计划资金投入压力持续存在的情况下，2022年十月稻田将高达6.91亿元的股份奖励授予公司创始人王兵、赵文君夫妻二人。

深扒十月稻田的股权结构可发现，十月稻田的家族经营氛围浓厚。招股书显示，十月稻田创始人王兵、赵文君夫妇及其家庭成员通过直接和间接的方式合计持有公司71.27%的股权。夫妻二人及两个持股平台合计控制十月稻田70%的投票权。

王兵夫妇在资不抵债的情况下仍从公司拿走6.91亿元股份奖励的举动引发了市场对十月稻田融资目的的质疑。

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结语

卖米起家的十月稻田，依赖线上渠道取得了较大发展，然而却也面临着线下渠道拓展难度大的困局。在十月稻田资不抵债的情况下，公司创始人仍从公司拿走了高额股份奖励，不免让市场对十月稻田融资的真正目的发出质疑。

选择厨房主食食品作为其销售类目的十月稻田，能否走出其专属的新消费品牌进阶国民品牌之路，仍需打一个问号。

内容来源：于见专栏

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