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广发银行信用卡:从发卡到月活,掉队的10年_天天短讯

时间:2023-05-07 15:54:16    来源:大雪财经    

文 | 周公子


(相关资料图)

来源 | 周观新金融

当年春风桃李一杯酒,如今蓦然回首,只剩江湖夜雨十年灯。

翻开广发银行(下简称“广发”)2022年的成绩单,才黯然发现,那些昔日与同业笑傲江湖的荣光,俱往矣。

如果说,未能让广发完成IPO是前董事长董建岳最大的遗憾,那么,从高光到减速的信用卡业务,或许是广发近十年来另一个更大的遗憾。

对比当初和广发在同一起跑线的同业们,广发如今的身影越发显得孤独。尤其是昔日起点原本颇高的零售业务,如今却在明显掉队,其中最令人扼腕的当属信用卡业务。

01

从发卡到月活,掉队的10年

截至2022年,广发信用卡累计发卡1.09亿张,发现精彩APP月均活跃客户量仅1797万。乍看之下尚可,但作为曾经与招行信用卡并称“双子星”的广发信用卡而言,成绩单早就开始“掉队”了。

即便是与昔日的自身相比,广发信用卡(下简称“广发卡”)的表现也差强人意。

首先,来看看发卡量。

要知道,2021年广发卡累计发卡已达1.01亿张。换句话说,其2022年新增发卡量仅约700万张,同比2021年的新增1166万张减少近四成。

除了去年新增卡量骤减,广发的累计发卡量与昔日队友相比也明显掉队。直到2021年,广发累计发卡才破“亿”大关,而招行早在2017年就已经完成。但,即便在更高的基数上,招行近两年的新增发卡量也保持在千万级以上。

实际上,业务起步早,底子也好的广发卡曾经与招行卡有过争锋岁月。

早在1995年,广发就发行了国内第一张符合国际标准的信用卡。而招行的第一张信用卡,是2002年12月才诞生,也是国内首张国际标准双币信用卡。

2003年,俗称国内的信用卡元年,农业银行、建设银行、光大银行、民生银行、中信银行等信用卡中心纷纷成立,招商银行举行了信用卡首发仪式,各行信用卡业务发展开始提速,竞争格局开启。

接下来的十年,可谓是市场大爆发的十年。彼时,广发信用卡的掌舵人吕诗枫意气风发,为做“中国最好的信用卡”而努力是她的目标,针对不同客群引入诸多创新玩法,母婴、女性、商旅、网络等主题信用卡早期就已被她尝鲜了个遍,在2005年就已带领广发信用卡中心实现盈利。

从2003至2012年前后的第一个“黄金十年”里,虽然四大行凭借网点和客群基础优势,发卡量一直跑在行业前面,但若要说市场化经营最为出色,在目标客群中最为“圈粉”的,还是要数股份行中的“双子星”——招行卡和广发卡。

可惜的是,在第二个黄金10年里,广发卡开始渐落下风。信用卡市场的竞争格局,亦开始迎来聚变。

2012年,招行信用卡累计发卡量4484万,有效卡量2180万;广发卡累计发卡量2293万。

而到2021年,招行信用卡早已不再看累计发卡量,转而更重视有效卡量,并且有效卡量都已破“亿”级大关,彼时广发卡的累计发卡量才堪堪破“亿”。

截至2022年,招行有效卡量已达1.03亿,广发累计发卡量才1.09亿。要知道,近几年来,信用卡发卡量早已过了增长高峰,“睡眠卡”清理进程都在提速,大家转而重视存量市场精耕,因而“有效卡量”的更能精准反映持卡用户的活跃度。换句话说,到2022年,招行仅看有效卡量,都已与广发的累计卡量相当。

如果说,眼下信用卡的发展阶段早已过了拼发卡量的阶段,我们再来看看APP的月活(MAU)。截至2022年,广发卡发现精彩APP月活仅1797万,而招行APP和掌上生活APP月活已达1.11亿。即便与其他股份行相比,据中金截至去年三季度的统计,广发MAU也仅处于中游,位列招行、平安、中信之后。

如果说,从“卡时代”到“APP”时代的近10年来,是信用卡市场的重要竞争拐点,那么广发卡的表现毫无疑问是令人扼腕的。

值得一提的是,广发信用卡失去的10年,恰好与吕诗枫的职务变动时间线大致吻合。2010年,已任广发信用卡中心总经理职务15年之久的吕诗枫被调职,到2015年底则与广发正式告别。从1995年主管广发信用卡部门,到一手把广发卡从小带到大,再到一度引领行业,吕诗枫陪广发卡走过了行业发展的第一个黄金10年。而从其2010年调职,到2015年离职的时间线看,恰是广发人事动荡剧烈、国寿完成入主广发的周期。

彼时,变动频繁的不仅仅是行内高管,还有全行发展战略。而无论是国寿入主之际告别广发的董事长董建岳,还是国寿入主后升任监事长的王桂芝,如今均已被调查。

或因人事变动,或因战略难有定性,广发卡没有抓住市场攻坚关键的10年,实在令人痛惜。对比其他股份行,广发卡虽被不少后来居上者超越,但仍处中上游,只是无法延续过去的高光,已是不争的事实。

02

再一个10年,走向何方

实际上,近几年来广发卡也不是没有努力过。

近年来,周观也留意到,广发卡有各种各样的新尝试。比如,尝试引入社交游戏、热门话题内容等新玩法提升APP活跃度;比如,更聚焦衣食住行等场景推出“有鱼卡”等,瞄准年轻客群“抓新捉活”;又比如,尝试更下沉的市场,除了白领、大学生等传统信用卡客群以外,尝试对推出面向蓝领客群的“大吉大利”卡……

即便如此,广发信用卡的表现依然难有明显突破。除了上述指标(新增发卡、月活)没有明显起色之外,截至2022年末,广发卡应收账款为4396.89亿元,同比2021年的4523.45亿元下降2.8%。甚至在过去三年中,没有一年的信用卡应收赶上过疫情前2019年的表现。其中,2020年下滑最为明显,信用卡应收为4171.47亿元,同比降10.5%。

也不能都怪疫情,至少放眼同业,有不少在近三年都是保持增长的,哪怕三年里有增有减,至少不会三年表现均低于疫情前的水平。

即便应收下滑,广发2022年信用卡透支不良率却依然在上升,达1.58%,同比2021年的1.54%增加了0.04个百分点。

值得一提的是,即便近10年来,信用卡的表现都差强人意,但广发的利润依然非常依赖信用卡的业绩。这一点,从2021年监管规定的统计口径变化中,得以管窥。

2021年2月5日,银保监会等发布《关于严格执行企业会计准则切实加强企业2020 年年报工作的通知》下发后,统一了“信用卡分期收入”的统计口径,不再计入“手续费及佣金收入”,转而计入“利息收入”。

因此,2020年报中,多数银行已将“分期收入”计入“利息收入”,再对比2019年的“手续费及佣金收入”数据变化,可以大致了解其分期收入的规模,而分期收入是信用卡最重要的利润来源。

对比广发银行2020年及2019年报数据后不难发现,其2019年信用卡分期收入高达259.67亿元,对中收的贡献度高达73.89%,营收占比高达34.03%。

这在股份制银行中,无出其右。虽然广发仍未上市,但即便放在上市银行中来看,也无出其右。也就是说,即便信用卡业务不复当年,也依然为广发银行贡献着超过三分之一的营收,这是否意味着广发银行的业务均衡度有待进一步提高?而至此,距离董建岳的“接棒者”杨明生在2016年报中强调“促进公司金融重回主流市场”的战略愿景已4年有余,不知对比信用卡的营收占比,公司金融表现如何?

时光飞逝,随着市场快速发展,信用卡业务又到了新的拐点。

2022年中,中国银保监会、中国人民银行发布了《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》,不得以发卡量、客户数量等作为单一或主要考核指标,强调信用卡应转变粗放发展模式。

不难想象,下一个竞争更激烈的10年正在到来:增量市场越来越“难”,存量越来越“卷”,谁将继续笑傲江湖?

私以为,比起十年未竟的IPO,广发近十年还有另一个更大的遗憾。

回首当初,为做“中国最好的信用卡”而努力的桃李春风已逝,难挨的是江湖夜雨又十年。如果不持续努力,昔日的努力,都将皆赴笑谈中。

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