世界观速讯丨转型“张颂文的衣柜”失败，海澜之家的中年危机

“男人的衣柜”，又一次因为代言人炸锅了！

【资料图】

上个月，海澜之家对外大肆宣称：拿到了张颂文的“首个代言”。

品牌方面，先是在微博喊话张颂文，接着又在官方微信发布了代言海报，并配文：专注演戏二十年，做好每个角色。”

海澜之家官微喊话张颂文

本来想借着《狂飙》的流量火上一把，结果不仅没等来大卖，还因为“官宣图报看”、“海报过度P图”，“挪用路演照片”等槽点，被网友骂上了热搜。

“甚至用的路演的图”“我服了，拍些个硬照再官宣不行吗？真就这么急？”

“这个美工文案，对得起强哥吗！”

感受一下“油腻版”高启强大 |图源：搜狐娱乐

不知道是迫于舆论压力，还是代言的消息本身就是子虚乌有。

随后，海澜之家紧急删除了官宣代言的文章，甚至连夜撤掉了户外广告牌。

网传户外广告牌被撤下

从官宣到删帖，一共不到一天时间。这可能是明星“代言”时间最短的一次了。

而张颂文方面，除了最早在微博回应过网友评论，并未与该品牌有过互动。

海澜之家这波“先斩后奏”的操作令人生疑：到底是在品牌预热，还是在逼宫？

作为2022年度爆款，《狂飙》的出圈捧火了一群实力派演员。张颂文无疑是话题度最高的一位。

一条喊话微博，只给人家寄了几件衣服，就白白收获了近5000万的曝光量。

只能说，海澜之家，你是懂蹭流量的。

前脚刚在“高启强”这儿翻了车，转身就找了“带刺的玫瑰”。

4月7日，海澜之家官宣了何广智成为“幸运衫系列产品体验官”。（话说脱口秀演员对商务真的来者不拒吗？）

有网友评论：广智好不容易在微博之夜立起来的时尚人设就这么崩了？

不过，对此也有很多正面评价，觉得这次代言人选得适配度极高。

做过流水线工人，干过销售，住在地铁最后一站。凭借才华在脱口秀舞台走红，上了春晚，拍了时尚杂志，最后终于住上了“70平的大House”，体会到了从卧室到阳台足足有8米的快乐。

何广智本身就是小镇青年逆袭的模板。

难怪网友会说，“海澜之家终于重回初心，这才是它该有的气质。”

视频广告里的广智扮演一个倒霉蛋，穿上海澜之家的衣服，立马人生开挂，走向人生巅峰。

眼下，“寺庙上香”席卷当代年轻群体。海澜之家顺势推出了的这款属性颇为相似的产品：一件穿上就能一路开挂的 “能量幸运衫”！

图源：海澜之家“幸运衫”TVC截图

都说男人们买衣服的动因和女人有所不同，但只要给服装上加一点“成功学”属性，那可就不一样了。

想想雍和宫里大几百一条的香灰琉璃手串，上架就断货，难道真的因为它好看吗？

这届年轻人对于幸运BUFF的加持，态度是越多越好。

往后去寺庙拜佛的人均穿搭：身披海澜幸运衫，手戴雍和小手串，你就是这个世界上最lucky的男孩！

图源：海澜之家“幸运衫”TVC截图

关于“中产男人的标配”，有范曾出过一期视频。跟动辄几千块的始祖鸟相比，在海澜之家，成功男人的梦想显然更实际。

深谙传播之道的海澜之家，几乎每换一次代言人就会上一次热门。

从2006年请来印小天，凭借魔性的舞蹈和那句“男人的衣柜”迅速占领男装市场。

此后，海澜之家一次又一次靠着代言人“翻红”。

杜淳、林更新、周杰伦、许魏洲，黄明昊，从国民偶像到选秀歌手，都曾身着海澜之家的服装，登上其宣传海报引发热议。

周杰伦代言时期的海报

在蹭流量这件事上，海澜之家从不手软。

根据财报数据，从2014年开始，海澜之家每年的广告支出没有低于过5亿元。

2016年-2019年，更是增至24.67亿元。

而这段时间，正是林更新成为海澜之家代言人的那几年，也是海澜之家距离“时尚”最近的一次。

消费者一度觉得，“林狗”把海澜之家穿出了高定的感觉。

为了打破“老气、土味”的固有印象，海澜之家试图借助代言人来转换品牌定位。

只不过，单单靠代言人获得流量，恐怕无法完成一家服装公司完成自身成长。

瞄准商务休闲空白

海澜之家狂飙飞快

海澜之家的创始人周建平，当年用开照相馆赚来的“第一桶金”，承包了镇上的第三毛纺厂。

“钱，我来出；风险，我来担；企业办成了，是集体的；办砸了，就算我教的学费。”

1994年，“三毛”精纺产品年销售额超过了1亿元。

也是在这一年，周建平的商业帝国——江苏三毛集团正式创立。

仅用了两年时间，“三毛”的总资产就达到了55亿元，职工也从最初的18个人壮大到了5000人，公司年产销10亿元。

不满足于面料生产的周建平，开始利用自身优势进入服装行列。

他远赴日本进行考察，回国后在南京开了历史上第一家海澜之家——南京中山北路店。

在当时，这种全新的、自选式的购买模式，为中国服装营销史掀开了崭新的一页。

图源：海澜之家官网

此后，海澜之家一路狂飙。

2013年，海澜之家借壳凯诺科技曲线上市。这一年公司营收净利大幅增长，海澜之家一度成为了A股市场上最大的服装类企业。

根据标准普尔公布的“全球市值最高服装配饰奢侈品公司25强名单”，海澜之家超越Coach、Prada等国际大牌，排名第14位。

2015年，海澜集团冲到了股价的巅峰，市值达到了900亿元。

曾有人问过安踏创始人丁志忠，在互联网巨大冲击下，零售业谁能活下来。丁志忠说除了安踏之外，还有一个就是海澜之家。

海澜之家

真的靠卖衣服赚钱吗

当年，七匹狼、美邦、森马连年亏损，一年关店好几千家。

那么，“一年只逛两次的海蓝之家“，到底是靠什么赚钱的？

曾经有人吐槽，说海澜之家是个装修公司。

因为，假如你想加盟一家海澜之家，那么就需要交100万的装修费，由总部统一做店内装修。

根据海澜之家三季度财报显示，截至2022年9月底，全国新开业的加盟店及联营店共计111家，算下来也是一笔不小的收入。

图源：百度

除了装修费，还需要100万作为货品押金。

海澜之家负责给你供货，不用你管衣服库存问题，卖不出去的衣服，你退回去就可以。

不仅如此，门店的经营管理、招聘员工培训、物流、配商品配送、铺货上架等，都是由总部派专业团队负责，加盟商不用操心经营问题。

什么活不用你干，还不用积压库存，相当于躺着就把钱赚了。

这种模式迅速吸引了一大批加盟商。

就这样，海澜之家在全国裂变了6000多家门店。

而作为一家服装企业，海澜之家却并没有自己的品牌设计师，也没有自己的工厂。

他们找了浙江附近很多的小服装厂，作为上游公司，专门作为供货渠道。

你们只管做，到时候我只能先给你们3成货款，剩下钱卖出去了再付，卖不出去，那还得退回来！

这些小工厂，觉得自己傍上了海蓝这样的大佬，只要把款式做好了，不愁赚钱。

就这样，海澜之家在上游整合供应链，在下游赋能加盟商，把自己打造成了“服装业的产业赋能平台。”

加盟商靠卖衣服赚小钱，海澜之家靠卖模式赚大钱。

在这个过程中，海澜之家更像是一个“搬运工”。

在这种“轻资产”运营的模式之下，供应商为了降低退货量，更多地承担了快速设计爆款的责任。

久而久之，海澜之家已经失去了把握服装款式的主动权。

为释放库存的各种剪标服装

单从市场份额来看，海澜之家已经连续七年保持国内男装市占率第一，“男装一哥”当之无愧。

但是从最新一季度的财报中，我们也发现，“一哥”的位置并不好坐。

根据2022年三季度财报，海澜之家总资产增长-0.89%，营业收入增长-3.40%，归属于上市公司股东的净利润为-14.56%。

数据来源：集团2022年第三季度报告

而就在撤掉张颂文代言官宣的第二天（3月29日），海澜之家股价跌至6.18元/股。

相比2015年历史高点，总市值已经缩水近700亿元。

在极度饱和的平价消费市场，海澜之家势必要找到新的策略。

毕竟，在这个“不缺衣服”的时代，品牌背后承载的更多是一种生活方式与生活态度，而非一个流量明星。

内容来源：搜狐有范

作者：羊羔绒

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